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物体等。
广告的目的可根据通知、说服和提醒的作用来进行分类： 通知性广告：用于产品的开拓阶段，其目的在于促进初级需求。
说服性广告：在产品的竞争阶段十分重要。企业的目的在于建立对特定品牌的偏好和选择性需求，有些说服性广告会通过与同一类产品的其他一种或几种品牌进行比较来凸显自己的优越性。
提醒性广告：在产品的成熟期非常重要。它通过描述顾客使用产品的满意程度来强化现有购买者购买该品牌产品的明确性。 2.1.2 销售促进
销售促进是指企业应用各种短期诱因，鼓励消费者购买产品（服务）或促进企业销售产品（服务）的一种促销方式。
销售促进包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。其最大特点就是它的即期效用明显，企业在推销新产品或服务或为了与竞争者进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。
销售促进有以下几类常用工具：
消费者促销：样品、优惠券、现金返回、特价包、赠品、消费奖励等。 交易促销：购买折让、广告、免费产品等。 业务和销售人员促销：贸易展览会、特定广告等。 2.1.3 人员推销
人员推销是指企业派遣销售代表向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者进行面对面口头洽谈交易的促销方式。
销售代表与顾客洽谈的方式有：销售代表和顾客；销售代表对一群顾客；销售小组对一群顾客；推销会议。推销人员与顾客在进行洽谈交易的过程中，两者的关系从买卖关系发展为朋友关系，有助于企业建立一种长期的信任和合作关系，这是其他促销方式不能相比的。 2.1.4 口碑传播
在营销活动中活用口碑传播的关键是如下四个阶段的基本程序。让顾客体验商品和服务；让顾客评价商品和服务；让顾客将商品和服务的信息和评价一起传播出去；听到评价的人购买、使用商品和服务。
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为了将口碑传播活用于营销活动之中，可将要采取的行为四个框架进行实施。
（1）寻找：从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够正确地对商品和服务进行口碑传播的人。
（2）加深印象：通过让用户参与商品开发以及到工厂、研究所等开发、生产现场进行实习和开展活动等等，使他们成为忠实拥护者。
（3）推广：决定了作为口碑传播起点的用户之后，通过派发样品、举办集会活动和利用大众广告三种方案进行“引人讨论”。通过举行集会活动、利用出现在电视等大众媒体上的人和在杂志、网络上登载等方法实现“引人观看”。
（4）验证：通过问卷等形式，调查口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。
2.2 社会群体与消费者购买行为
2.2.1 社会群体概述
社会群体一般是指具有一定的社会关系，并通过这种关系结合起来共同进行社会活动而产生相互作用的集体。
与消费者密切相关的社会群体主要有家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体和工作群体。每个人一生中大部分的时间都是与家人一起度过的，家庭成员之间的互动交流对个体的思想和行为产生了深远的印象。朋友之间形成的群体是一种非正式群体，这个群体对个体的影响仅次于家庭。朋友的意见对消费者个人选择消费产品均起到了重要的影响，这种影响随个体同朋友的相似程度的增加而增强。社会群体为消费个体的讨论和交流提供了机会。部分社会群体的专业性也会影响群体中个体的消费行为。购物群体内的成员一般是空闲的家庭成员或朋友，在购买过程中往往会产生跟潮效应，即无法做决定的个体会跟随大家一起购买产品。
消费群体根据年龄不同可大致分为少年儿童消费者、青年消费者、中老年消费者。其中少年儿童消费者为年龄14岁以下的群体，青年消费者为年龄在15-40岁之间的消费者，中老年消费者为年龄在40-65岁之间的消费者。 2.2.2 社会群体的消费行为特征
（1）少年儿童消费者的消费行为特征
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少年儿童消费群体是指14岁以下的群体。在这段时期，家长对儿童用品的需求主要集中在儿童智力培养、营养保健和品格培养等方面，这表明，中国城市家庭的儿童消费已发展到强调成长性消费的新阶段。少年儿童在消费上依赖于成年人，不同程度地直接影响其周围成年人的消费行为。
婴幼儿期，主宰婴幼儿消费的是婴幼儿的父母长辈，每个家庭都非常关注儿童的营养和健康，和使儿童心理健康、智力得到开发的投资和早起教育。
学龄期，消费的中心从生理、物质需要向精深、文化需要转移，消费行为也由原来的全依赖向半依赖过渡。
学龄晚期，儿童的自我意识得到加强，在消费特点上由原来的全依赖、半依赖逐渐向独立性、自主性意识发展。
（2）青年消费者的消费行为特征
青年是指从少年向中年过渡时期的人，一般是指年龄在15-40岁之间的消费者所形成的消费群体。青年消费群体具有人数众多、有较强独立性和潜力、有重大影响的特点。
青年消费群体充满朝气活力，热爱生活，富有理想，憧憬新生活，追赶时代潮流，还具备冒险精神和强烈的创造力。青年消费群体追求个性、表现自我，他们更多地喜爱能够体现个性的商品，在经济可承受的基础上主动消费的意识比较强。青年消费群体注重情感，在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着重要的作用，这就会造成“感情用事”。青年人在选购商品时，往往会凭直觉选择商品，而忽略了必要的综合选择考虑。
（3）中老年消费者的消费行为特征
在我国，中年消费者一般是指40-65岁的消费者群体，老年消费者一般是指65岁以上的消费者群体。
中年消费者群体具有以下几个消费特点：素质水平高；当家理财量入为出；把我理性，抑制冲动；突出个性，表现自我。而老年消费者群体的商品消费中，食品类的消费占据了相当大的比重。
中年消费者的消费注重计划、注重便利、注重实用和注重情理上，而老年消费者多具有“失落感”和“怀旧感”，对同辈具有“信任感”，喜欢吉祥征兆，在对待品牌上，男性群体的品牌意识要强于女性群体。
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3 宁波牛奶集团有限公司微观环境分析
3.1 消费者购买乳品的消费心理分析
宁波牛奶集团有限公司是宁波鲜奶市场销量最大的乳业品牌，宁波牛奶涌优系列已经占据甬城70%左右的鲜奶市场，每天享用宁波牛奶的消费者超过七十万人。宁波牛奶想要打入杭州市场，就需要通过问卷调查的方式对杭州市场的消费者进行调查，了解消费者对于牛奶或是宁波牛奶的购买心理和消费态度，以便于宁波牛奶集团有限公司产品促销策略的制定。
接受本次的调查共计230人，有效问卷215份，有效问卷率约为93.5%。接受调查的215位消费者中，男性有88人，占了调查人数的40.9%，女性有127人，占了调查人数的59.1%。其中，年龄为0-14岁的人数为32人，占调查人数的14.9%；年龄为15-40岁的人数为88人，占调查人数的40.9%；年龄为40-65岁的人数为85人，占调查人数的39.5%；年龄为65岁以上的人数为10人，占调查人数的4.7%。接受调查的215位消费者中，198人有喝牛奶的习惯，17人没有保持喝牛奶的习惯。如图3.1，图3.2所示。
0-14岁 15-40岁 40-65岁 65岁以上 有 无
图3.1 消费者年龄分布统计图 3.2 保持喝牛奶习惯的人数统计
美丽健 新希望 宁波牛奶 光明 伊利 蒙牛 0
10
20
22 30
40
50
25 29 38 43 58 60
图3.3 消费者对牛奶品牌偏好的调查统计
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通过调查发现，杭州市场消费者在购买牛奶时，有约27%和20%的消费者愿意选择购买美丽健和新希望牛奶，在接受调查的人群中占了较大比重。而对于宁波牛奶，只有约13.5%的消费者愿意选购。说明宁波牛奶在杭城的知名度还有待提高。
早餐供应站
订购站 送奶到户
奶吧 便利店 超市
0
20
40
60
80
100
2 25 120 120
140
图3.4 消费者购买牛奶的地点调查统计 12 28 28 如图3.4所示，有55.9%的消费者愿意去超市选购牛奶，占了接受调查比例的一半以上。这表明，超市对于奶品的选购而言，是消费者主要的购买途径。另外，本文还对消费者获取牛奶信息的渠道进行了调查，结果如图3.5所示：
朋友推荐 超市折扣 促销手册
网络 户外媒体
广播 报纸 电视
0
69 90 82 30 22 45 107 161 20
40
60
80
100
120
140
160
180
图3.5 消费者获取牛奶信息的渠道调查统计
由以上图表可知，电视是消费者获取牛奶信息的主要渠道，有74.9%的消费者是通过收看电视广告来获知关于牛奶的产品信息。其次是报纸和超市折扣。从图中也可以看到，有32.1%的消费者通过朋友推荐来获取有关牛奶的信息，可见口碑传播对于商品的销售也起到了一定的正面作用。
此外，本文也就关于宁波牛奶的购买进行了调查，有105的被访问者知道宁波牛奶，占被调查人数的48.9%。有82人购买过宁波牛奶，占被调查人数的38.1%。
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