一汽大众(4)

一汽大众营销渠道如图所示

从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，结合两种渠道进行营销。（例如：一汽大众内蒙古区域的经销商主要有内蒙古中驰博雅汽车销售服务有限公司、内蒙古亿阳汇众汽车销售有限公司、赤峰凯富达汽车服务有限公司、鄂尔多斯市鑫安基业汽车销售有限责任公司、包头德众汽车服务有限公司等，销售网络覆盖全区各地。）

4.4 促销策略

目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。一汽主要促销手段有： 4.4.1 媒体广告促销

一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放《0 8奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。同时在《中国工业报·汽车周报》《汽车与社会》《第一汽车集团报》等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。

4.4.2 付款方式促销

选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换

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新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。 4.4.3 其他促销

例如：内蒙古亿阳汽车一汽大众销售公司面向我区消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动。为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众针对迈腾推出特惠大礼包，优惠一万元加送DVD、导航、倒车影象、车身镀膜；速腾更推出保险、装具、贷款、置换、服务多重礼包任你选；简装版捷达王重出江湖，国庆惊爆价6.88万送铝轮；宝来三厢、宝来两厢、高尔夫更是推出价值1.88—2万元的特惠大礼包。

五.一汽—大众汽车产品营销模式的新特点

尽管一汽—大众利用常规的营销模式在中国市场取得了不错的业绩，但是其

深知优势是保持在与时俱进的基础之上的。基于一汽—大众现有的营销管理现状和一些问题，企业挖掘了很多新的模式与方法。

5.1 加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

5.2 客户关系的科学人性管理

引导经销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设出适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。

5.3 拓宽服务领域

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目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

5.4 倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，一汽大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等。依据市场规律和市场变化，结合一汽大众产品特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

5.5 口碑营销

口碑营销通过消费者的各种关系网口口传播来扩大销售，汽车厂家不惜下大力气，提高产品的质量、性能以树立产品在消费者心中的品牌形象。口碑营销潜力巨大，而且可靠性吸引力更大，已经在许多汽车企业销售中得到了验证，并取得了骄人的成绩。

5.6 名人营销

新款蒙迪欧致胜即将上市时，詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上，聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼，陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人，陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势，纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，在内蒙古区域可以请区内知名度较高的中国登山队队长王勇峰，著名运动员高敏，歌星德德玛以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。

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5.7 感动营销

经常在全区各盟市开展“感恩，一汽大众在行动”为主题的活动，利用节假日及季节更替的契机推出的各种免费服务。比如基于黄金周自驾游热潮推出的假日免费检测活动，就依托一系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测，加深消费者对一汽大众的认识。感动营销，带给消费者的是温馨、舒心的感觉，凭借富有温情的人文化关怀赢得消费者的心，从而在竞争中占据了主动，为企业赢得更多消费者的好感。

5.8 重要国际活动营销

2008年6月内蒙古奥捷汽车有限公司启动了“奥迪绿色奥运计划”，浩大的声势，加上大众的优秀品质以及奥运的知名度，宣传效果明显。同样可以利用区内的重大活动，整合当地资源进行营销，如借助呼和浩特举办的国际滑雪节等大的有影响力的赛事，向全世界的消费者和竞争对手展现自己的风采。

5.9 汽车4S店以售后服务为中心，以售后服务带动销售

在售后服务上，首先应该保证质量，不能给顾客降低成本。维修上注重细节，维修完检后还要做到三检：自检、互检、终检。其次是服务态度，从前台到维修车间，每一个岗位都要有特定的规范要求。及时记录购车者的的要求及车况，并在特定的时间里回访车主。再次是设立24小时紧急救援服务，开通紧急救援电话，让用户在第一时间得到专业的服务，为首购车用户组织车主训练营活动，让用户在用车、节油等方面获得系统而专业的知识。

5.10 建立科学完善的召回体系

汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。

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六.总结

当今世界经济的发展趋势是经济全球化和信息管理化，企业之间的竞争更为激烈，中国企业将与外国众多巨头企业争夺国内市场，汽车产业也是如此。但是由于科学技术，管理体制等多方面原因，国内自主品牌的汽车产品普遍缺乏品牌竞争力。因此，这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

这篇文章通过对一汽—大众集团区域营销管理工作做了比较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻的认识到合适的营销模式与较高的营销管理水平对企业深远的影响。并且，还认识到企业的与时俱进，能及时的对当前模式和管理体制的改进与提高对企业的发展具有重要的意义。

总之，汽车市场要求我们科学发展，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，制定正确的发展战略，认真研究和把握汽车消费的特点与规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，给企业带来良好的效益。只有这样，我们的汽车企业才能稳定快速的发展壮大，立于强者之林中，并且引领风骚。

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