一汽大众(3)

3.2 内蒙古区域销售状况

内蒙古区域车市由初始的简单到完善成熟，汽车品牌种类日渐增多，竞争也日趋激烈。特别是内蒙古中西部地区近年来经济发展迅速，对各类轿车的需求量大量增加。2007年全国汽车市场井喷的大好形势下，内蒙古区域各品牌车的销量都有所增加，一汽大众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。虽然2008年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难，但08年度一汽大众内蒙古区域终端销量达到1.26万辆，产品在内蒙古区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长。内蒙古区域最近四年的销售状况如下图所示：

表1 一汽大众内蒙古自治区近年销量 单位：辆

车型 2005年 2006年 2007年 2008 年

捷达 2866 3382 3974 4483 宝来 1136 1543 1938 1784 高尔夫 1127 1241 1384 1339 奥迪A4 1178 1256 1459 1532 奥迪A6 1198 1324 1465 1496

数据来源:内部资料

一汽大众2008年在内蒙古区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6升排量为主的车型贡献突出，占大众品牌总销量的90％，并且中高级轿车奥迪销量连续两月刷新月度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题，一汽大众产品在内蒙古区域的优势己经很小，竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。2008年上半年内蒙古区域的市场份额仅为20%，较上一年的25%下降了5个百分点。

3.3 内蒙古区域营销管理过程中存在的问题

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3.3.1 成本过高导致价格不够灵活

由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。目前一汽大众主要靠奥迪和捷达赚钱，其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。内蒙古区域的价格受到一汽大众公司和德国大众中国本部的控制，难以针对市场变化有快速的反应，给竞争对手创造了可乘之机，使得自己失去了固有的份额。

3.3.2 市场反应速度慢、促销手段单一

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣 传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

3.3.3经销商发展不均衡

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

3.3.4 二级市场开拓缓慢

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随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

3.3.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。

3.3.6 汽车4 S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等

4S店已经暴露出许多问题，主要表现为服务落后，同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车，没有考虑市场实际变化让4S店进货，而4S店因为担心厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，导致产品销售不畅。

3.3.7 汽车消费投诉多

内蒙古自治区消协2008年受理的汽车投诉中，中高档车型投诉快速增长，质量投诉仍占绝大多数，产品质量和服务质量的投诉有增无减，安全隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽大众的新宝来就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等，产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。

四.一汽—大众在中国市场的营销模式

营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市

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场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力。针对中国多个区域营销工作现存的问题，通过对内蒙古区域市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。

4.1 产品策略

如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：

捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。

对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8—14.2万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；捷达王系列采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，属于运动型，售价15.8—15.9万，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士；都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5—18.6万，主要针对成功人士，属于私家，公务或商务用车。其次， 产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。

4.2 价格策略

运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情

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况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：

4.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略

撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。 4.2.2 心理定价策略

一汽大众新宝来09年10月已经上市销售，在内蒙古区域售价为12.98万，采取满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但12.98万元的最低价格突破了13万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的12.98万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。 4.2.3 产品组合定价策略

一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。 4.3 渠道策略

汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。内蒙古区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。

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