15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，喜欢娱乐休闲社交，移动性高，有强烈的品牌意识;容易互相影响的消费群体。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的\只属于年轻人\的通信品牌了。
动感地带(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱价格战，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得未来市场。动感地带的市场挑战和目标是让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者；让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
目前，动感地带的传播主要分为两个个阶段：
第一阶段：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，“我的地盘，我做主”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 第二阶段：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
问：结合案例，分析动感地带品牌推广成功的原因。
参考答案： 一、单选题
1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、A 7、C 8、D 9、A 10、D 11、C 12、A 13、B 14、A 15、C
二、多选题
1、ABC 2、BC 3、ABC 4、ABD 5、AB 6、ABCD 7、AB 8、BC 9、BCD 10、ABC
三、判断题
1、× 2、√ 3、× 4、√ 5、√ 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、√
四、名词解释
1、副品牌就是指企业在保持主品牌的基础上，再对它的一种或一系列产品所采用的一种名称、术语、标记或符号等，或者是对它们的综合运用，以便于消费者识别该产品，拉近消费者与该种品牌产品之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。
2、品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。
3、情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
4、品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
5、品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值由感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度三方面元素构成。
五、简答题
1、答：引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费；新产品的销路有保障。
2、答：顾客回声系统（ECHO）的建立；对品质的控制制定具体的标准；品牌改进上的技术创新；保证产品品质和消费者期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。
3、答：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。
4、答：客户向开发品牌名称的机构介绍情况；品牌名称的提出；确定品牌名称的侯选名单；对每个侯选品牌作可行性调查和分析；品牌名称的确定和注册。
六、论述题
要点：多品牌是同一产品类别中增设多种品牌。好处：是针对不同的购买动机、确立不同特色的有效方法；在销售商那里占据更多的货架空间；公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。风险：每一品牌仅能获得小小的市场份额，没有一个品牌会特别有利可图。
七、案例分析
要点：动感地带通过市场环境分析，进行市场细分，确定15-25岁的青年人为目标市场，针对其心理、行为标准进行营销设计，制定品牌推广战略。
试卷四
一、单选题
1、以现有品牌名称推出新产品是（ ）。 A、品牌延伸 B、多品牌 C、新品牌 D、产品线扩展
2、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ ）进行划分的。
A、强度 B、广度 C、深度 D、关联度 3、制造商品牌又称（ ）。
A、全国品牌 B、分销商品牌 C、商店品牌 D、私人品牌 4、品牌有利于保护（ ）的合法权益。 A、商品所有者 B、生产商 C、品牌所有者 D、经销商 5、（ ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。 A、名称 B、质量 C、类别 D、属性 6、品牌运营的基本前提与直接结果是（ ）。 A、品牌设计 B、品牌定位 C、品牌组合 D、品牌传播
7、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ ）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 8、品牌定位的关键是：（ ）。
A、表达品牌的价值主张 B、了解竞争对手情况 C、弄清目标受众的心智状况 D、了解自身优势
9、商品包装包括若干个因素，（ ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。
A、商标或品牌 B、图案 C、包装材料 D、形状
10、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（ ）。 A、商品说明 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志
11、宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，这种决策称为（ ）。
A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、实品牌扩张决策 D、多品牌决策 12、长虹电视中的“长虹”二字是（ ）。 A、招牌 B、品牌名牌 C、品牌标志 D、都不是 13、三叉星圆环是奔驰的（ ）。
A、品牌名称 B、品牌标志 C、品牌象征 D、品牌图案
14、（ ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
15、新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决于（ ）。 A、现有品牌是否会提升该产品 B、品牌经营者的意图
C、新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌 D、是否有充足的理由创造一个新品牌 二、多选题
1、根据品牌产品生产经营所属环节的不同可以将品牌分为（ ）。 A、制造商品牌 B、中间商品牌 C、组织品牌 D、地理品牌 2、戴维·阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（ ）。
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