A、核心价值原则 B、长期建设原则 C、整合传播原则 D、成本效益原则 E、重视质量原则
三、判断题
1、在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。 （ ） 2、产品质量是品牌的基础。 （ ） 3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。 （ ） 4、商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。 （ ） 5、高度的品牌资产为公司带来竞争优势。 （ ） 6、统一品牌名称的好处是节省费用。 （ ） 7、品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（ ）
8、品牌定位一旦确定就不会发生变化。 （ ） 9、设计品牌体验主要是从动态的角度设计顾客的体验。 （ ） 10、在构建品牌层次树时，对品牌层次的排列最基本的方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序。 （ ）
四、名词解释 1、品牌 2、品牌资产 3、商标专有权 4、品牌推广 5、品牌危机管理
五、简答题
1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？ 2、顾客对品牌的五种态度是什么？
3、强化品牌的方法有哪些？ 4、个别品牌名称的好处是什么？
六、论述题
为什么说高度的品牌资产能为公司带来竞争优势？
七、案例分析
海尔的品牌发展战略
海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。目前，海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔的发展战略是： 名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年— ）
特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意
识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。
1．坚持技术、质量上的高起点。海尔在刚开始生产冰箱时，就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年，海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。
2．强化全员质量意识，强化产品质量管理。要创名牌冰箱，就要从抓质量入手。海尔认为：人是质量中最关键的因素，第一流的产品是第一流的人干出来的，质量实质上是职工整体素质的体现，抓质量应该首先从人抓起。
3．坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发，不断否定自己，加快更新换代的步伐，始终保持技术上、质量上的发展创新，确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。
1．立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。 新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理，从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。每当一个新产品问世后，海尔就不断寻找其不足之处，了解市场的需求和用户的心理，以此设计新的产品，开拓新的消费需求领域。海尔始终坚持“用户第一”的思想，把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。
2．强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。海尔以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入
企业管理，使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。经过十几年的不断探索和完善，海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。
3．联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。
4．技术创新，确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。
问：海尔实施的是什么品牌策略？请分析这种品牌策略的优缺点。
参考答案： 一、单选题
1、B 2、D 3、C 4、A 5、A 6、B 7、D 8、B 9、A 10、C 11、A 12、C 13、C 14、B 15、C
二、多选题
1、ABD 2、AC 3、CE 4、ABC 5、AC 6、ACDE 7、ABCE 8、ABCE 9、ABDE 10、ABCD
三、判断题
1、√ 2、√ 3、× 4、√ 5、√ 6、√ 7、√ 8、× 9、× 10、×
四、名词解释
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专有权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。
5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临的危机而采取的包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
五、简答题
1、答：（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。 （2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。
2、答：顾客将转换品牌，无品牌忠诚；顾客是满意的，没有理由转换品牌；顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献。
3、答：开发创造性的广告；赞助众所周知的事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参观工厂或办公室；创建自己的零售机构；提供良好的公众服务；对某些社会机构进行援助；成为价值领袖；树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
4、答：它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败纸之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉；单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称；一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新飞信念。
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