新文化企业价值评估案例分析(6)

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表2. 1 评估方法对比表

评估方法 评估关注点 成本法 过去购买的资产 市场法 现在市场价格 可比企业市场价值 收益法 未来的收益 未来盈利或股利预测 期权法 收益不确定性 决策结果不确定性的价值 不确定性价值及其变量统计 评估数据来源 资产负债表 影响评估结果的关键因素 单项资产的价值准确的量化 未来收益预测可评估日市场条件、预测、企业风险是参照指标及乘数 否可通过收益率来量化 评估结果更接近于市场价值。计算简单、易于理解 真正有效的市场是不存在。可比企业及可比指标难以确定 企业规模较大，并有相当数量的可比企业 优点 操作相对简单 更符合资产价值考虑了经营决策的本质（未来收益） 灵活性的价值 未来盈利股利预测主观性和不确定性强，折现率难以确定 企业未来收益容易预测 不足之处 忽略了组织资本带来整体价值 企业拥有较多的有形资产，商誉价值较小 标的资产波动率难以确定 适用企业 决策灵活性较大的企业 综上所述，每种评估方法有其优缺点及不足之处，采用合适的评估方法，选择合理参数才能产生合理的评估结果。在实际评估中往往需要采用两种以上的评估方法进行价值评估，通过对评估结果进行分析比较，以验证评估结果的合理性。

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3 电视剧行业分析

上海新文化传媒集团股份有限公司(以下简称：新文化)是由上海新文化传媒投资集团有限公司整体变更设立的股份公司，公司于2012年7月在深圳证券交易所创业板上市，公司主要从事影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。

3.1 行业概述

1958年，《一口菜饼子》在北京电视台播出，标志着我国第一部电视剧从此诞生；20世纪90年代末，随着我国经济改革的深入，电视剧也开始引入竞争机制，实行制作和播放分离；2003年我国放开了民营资本投资电视剧的限制。经过多年的发展，我国电视剧行业逐步走向繁荣。 3.1.1 电视剧行业价值链

与传统的商品不同，电视剧作为一种具有高度文化含量的商品其主要是满足消费者的精神需求，其生产过程往往是从一个简单的创意开始，通过人才、资金和技术的投入，将其转化为具有经济价值的商品。其价值链如图3.1所示：

图3. 1 电视剧行业价值链

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3.1.2电视剧行业盈利模式

目前，在我国电视剧主要播放机构为电视台及视频网站，而电视台及视频网站的最终盈利来其广告收入，因而电视剧的收入实质是来自于播放机构收取的广告收入。电视剧行业盈利模式如图3.2所示：

表示节目内容流向 表示资金流向 电视剧 观众消费者 播放机构 （电视台/视频网站） 广告主 （插播广告） 电视剧 市场发行 电视剧 制作机构 广告主 （植入广告） 图3. 2 电视剧盈利模式

电视剧是电视台收视份额主要来源。据国家新闻出版广电总局2011年的统计数据，电视剧在所有各类电视节目中（综艺、新闻、电影、体育等类型）收视比重中居首位，达到42%，电视剧是电视台主要广告收入来源。优秀电视剧作品，能在黄金时段获得播放，从而获得较多的广告收入。另一方面，优秀电视台能提供优秀的播放平台，吸引更多观众，更多观众意味着更多的广告收入，更多广告收入就可以为电视剧支付更多成本。

3.2行业发展情况

1）近年来行业快速发展

电视剧行业属文化娱乐行业范畴，其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平正相关，近年来我国经济高速增长带来我国电视剧产业的繁荣。据我国国家统计

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局公布的数据，2012年我国GDP已达人民币51.8万亿元，为2002年4.3倍；随着我国GDP快速增长，我国城乡居民人均可支配收入增长迅速，2012年我国城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达到24,565元和7,917元，均较2002年增长近2倍。居民收入持续快速增长带动我国居民对文教娱乐需求增长，我国城乡居民对文教娱乐类产品和服务的需求量持续增加。据《中国统计年鉴2012》资料显示，我国城镇居民人均文教娱乐类及服务类支出，从2008年的8,356.02元增长至2011年的12,596.8元，增幅达66.33%；农村居民人均文教娱乐类支出，从2008年的2,231.5元增长至2011年的2,631.5元，增幅为17.93%。

居民文化支出的快速增带来我国广播影视收入的快速发展。如图3.3所示，自2007年以来，我国广播影视收入年增长幅度均超过15%，其中：2012年我国广播影视总收入（含财政补助收入）达3,476.93亿元，同比增长20.11%，增速超过2011年2.39个百分点，是同期GDP增速的2.5倍。

图3. 3 2007-2012年全国广播影视总收入统计图 （数据来源：国家新闻出版广电总局）

如图3.4所示，近两年我国国产电视剧交易额增长迅速，2011年和2012年增长分别达28.38%和31.58%。2012年我国国产电视剧交易额更是一举突破100亿元大关。

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图3. 4 2007-2012年全国国产电视剧交易总额统计图

（数据来源：国家新闻出版广电总局）

2）行业集中度较为分散

1989 年，《关于实行电视剧制作许可证制度的规定》下发，电视剧领域正式向民营机构敞开，民营制作机构可通过为每部剧申请乙种许可证（每部一证）或者与持有甲种许可证的国营机构（连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧的，可向国家新闻出版广电总局申请甲证）合作的方式参与到电视剧制作中来。2003年，我国首批8家民营机构获得电视剧制作甲种许可证。2004 年，广电“34号令”明确鼓励民营机构参与电视剧制作。上述政策的调整，标志着我国电视剧全面对民营资本开放，促使我国民营电视剧制作机构大幅增加。

根据国家新闻出版广电总局公布的数据显示“2012 年持有《广播电视节目制作经营许可证》的影视剧制作机构共有5,363家，《电视剧制作许可证（甲种）》130家”。根据广电总局数据统计，目前包括中央电视台等前十名制作机构电视剧产量合计占市场总产量不到30%。按照2012年我国电视剧产量数据统计，每一制作机构平均年产电视剧0.1部3集，可见电视剧行业集中度较为分散。

3）整体供过于求，精品剧价格优势扩大

据国家新闻出版广电总局公布的数据显示“2012年我国国内电视剧交易总额达100多亿元，2012年我国国产电视剧发行总量为506部，17703集”，然而在电视台播出的仅有8000多集，播放比例不足50%，电视剧整体市场明显供大于求。

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