市场营销学电子教案(7)

第8章 产品及服务决策

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握产品，产品整体的概念； （2）运用产品层次理论分析产品；

（3）明确产品及服务相关的决策，并能加之运用； 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）产品及产品整体的概念； （2）产品组合决策；

（3）产品生命周期营销策略

5、教学难点：理解产品整体概念的5层次 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 产品整体概念

一、产品及产品概念 1、产品

狭义的产品：由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。

广义的产品：通过交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。 2、产品的整体概念：5层次论 核心产品：基本效用和利益

形式产品：核心产品借以实现的形式

期望产品：购买者在购买时期望得到的有关产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：顾客购买产品时能得到的附加服务和附加利益的总和。 潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二、产品的分类

从消费者需求的差异出发，把产品分为以下几个方面： （一）非耐用品、耐用品和劳务

? 1、非耐用品

一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。

? 2、耐用品

一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、机械设备等。

? 3、劳务

为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发和修理。 （二）消费品分类

? 1、便利品

常用品；冲动品；救急品

? 2、选购品

例如家具、服装、汽车和大的器械等。

? 3、特殊品

例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、精美手表、小汽车、立体声音响以及摄影器材。

? 4、非渴求物品

例如保险、葬礼策划、百科全书和类似的物品都是传统的非渴求品 （三）产业用品分类

? 1、主要设备

如大型或昂贵的机器、发电机以及建筑物等资本产品。

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? 2、辅助设备

如手提式钻头、电动工具、微机、传真机等。

? 3、原材料

如矿石、木材、小麦、玉米、水果、蔬菜以及鱼类。

? 4、零部件

例如，汽车的火花塞、轮胎和电动机等。

? 5、加工材料

如金属板化工产品、特种钢、木材、玉米糖浆、塑料等。

? 6、消耗品

如润滑剂、洗涤剂、纸巾、铅笔、纸张。

? 7、产业服务

企业经常雇佣外部人员从事守卫、广告、法律、管理咨询、营销调研、维修保养以及其他工作。

第二节 产品组合决策

一、产品项目、产品线和产品组合

1、产品项目：产品项目是一个产品的某一特定版本，被指定为在一个组织所有产品中一种截然不同的提供品。

2、产品线：相互间密切关联的一组产品称为产品线。

3、产品组合：一个组织的产品组合包括它所销售的所有产品。如吉列公司的所有产品——剃须刀、化妆用品、写字用品和打火机——构成了它的产品组合。 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度：产品线的数量

2、长度：产品线中产品项目的数量

3、深度：产品线中每一产品项目有多少品种 4、关联性：产品组合中各产品现在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 例：见书P183表8-1 三、优化产品组合的分析

（一）产品线销售额和利润分析

产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平

（二）产品项目市场地位分析

产品线品种定位图是一种有效的分析工具。具体做法是根据产品的某两种主要特征属性，建立二维坐标图，按照每种属性的程度分成若干等级，在图中分别标出企业产品的位置及竞争者同类产品的相应位置，从而明确企业各产品的优劣势，全面衡量产品项目的市场地位。 四、产品组合决策

（一）产品线延伸决策 向上延伸 向下延伸 双向延伸

（二）产品线填补决策 （三）产品线现代化决策 （四）产品线特色决策 （五）产品线削减决策

第三节 服务决策

一、服务的本质和分类

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服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。公司对市场的供给通常包含某些服务。事实上，供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。供给可分为五类：

1、纯有形商品

2、伴随服务的有形商品 3、混合型

4、伴随少量产品和服务的主要服务 5、纯服务 二、服务的特点

1、无形性。由于服务的这种无形性，人们不能像感知物品那样触摸、看到、品尝、听到或感觉到相同的服务。服务不能储藏且通常容易复制。

2、不可分割性。服务的生产、销售和消费是同时进行的。换句话说，它们的生产和消费是不可分割的活动。

3、异质性。异质性是指服务往往不如物品那样标准化和统一化 4、易损耗性。易损耗性是指服务不能被储存、仓储或盘存的特性

麦当劳的竞争优势之一是它的前后的连贯统一性。消费者无论是在纽约、东京或莫斯科打算买“巨无霸”汉堡包或油炸马铃薯条，他们都很清楚将会得到什么。而在其他许多服务提供商那里情况却并不是这样。 三、服务企业的营销组合策略 1、服务策略：提供新服务

2、服务产品的价格策略：价格谈判 3、服务产品的促销策略：公司形象 4、服务产品的分销策略：简单、直接 四、产品附加服务的管理

产品支持服务正成为夺取竞争优势的主要战场。对于大多企业来讲主要的障碍之一就是不能开发一个好的地方产品支持系统。

制造商必须向顾客提供售后服务，它们有四种可供选择的办法： （1）制造商可以通过顾客服务部门提供这些服务。

（2）制造商可与分销商和经销商作出安排提供这些服务。 （3）制造商可以让独立的服务专业企业提供这些服务。 （4）制造商可以留给顾客，让他们对设备进行自我服务。

第四节 新产品决策

一、新产品的概念及种类 1、新产品可分为四种基本类型 完全创新产品 换代创新产品 改革创新产品 仿制创新产品

2、新产品开发的意义

从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益

从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径 从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。

从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品

从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现 二、 新产品开发策略

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现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 产品多元化

三、新产品开发的程序

新产品构思——产品构想的筛选——产品概念的形成和测试——初拟营销规划——商业分析——新产品研制——市场试销——商业化 四、新产品的传播

（一）顾客对新产品的反应差异与市场扩散

五种类型的接受者首先会参与到传播过程中来 1、革新者 2、早期接受者

3、早期的大多数接受者 4、晚期的大多数接受者 5、落后者

（二）产品特点与接受速度

例如，35毫米照相机，在许多功能实现自动化前，主要是摄影爱好者和专业人员使用，因为对大多数人来说，学习如何操作它实在是太复杂

第五节 产品生命周期营销策略

一、产品生命周期的内涵 1、典型的产品生命周期曲线

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销售额 0

引入期 快速成长期

成熟期

衰退期 时间

图 典型的产品生命周期曲线

2、产品生命周期的不同形式 （1）循环再循环 （2）扇形 （3）时尚形 （4）新潮形

二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 缓慢渗透策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 快速掠取策略

（二）成长期的营销策略

? 1、改进产品，提高产品质量和性能，增加花色品种，体现本企业产品的差异性，以提

高产品的竞争力。

? 2、努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。

? 3、促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来。 ? 4、企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 （三）成熟期的营销策略

? 1、调整目标市场，放弃一些已达到饱和、不具有比较优势的市场；寻找一些具有发展

前景的新兴市场。

? 2、努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。

? 3、改进市场营销组合，积极开展促销活动；适当采取价格竞争手段；调整渠道成员。 ? 4、发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场。

? 5、保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率。 ? 6、适时研制和开发新产品，准备产品的更新换代。 （四）衰退期的营销策略

? 1、放弃策略2、维持策略 ? 3、重新定位

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