市场营销学电子教案

市场营销学

电子教案

授课教师：孙从军

Email:suncongjun@yahoo.com.cn

? 课程口号：

? 市场营销学，营销我自己!

? Marketing, Marketing, Marketing Myself!

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总课题计划

1、课程名称：市场营销学

2、教学目的：使学生全面系统的掌握市场经济条件下企业营销人员所必须具备的市场观念、营销规划意识、营销策略与方法及具体营销管理实践流程，具有实际解决营销实际问题的方法和能力。

3、教学方法：讲授法、案例教学、讨论法、咨询型教学 4、课时安排：按照授课计划和学生实际掌握状况灵活调整。

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第1章 导论：超越竞争，为顾客创造价值

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握市场营销学中市场的内涵； （2）掌握市场营销的内涵；

（3）理解顾客价值的内涵和构成；

（4）了解不同的营销观念及关系营销的内涵与构成 3、课堂教学类型：讲授课

4、教学重点：市场营销的内涵；顾客价值的内涵 5、教学难点：顾客终身价值的理解 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

课前思考：

1、营销是什么？

2、我们身边的营销活动有哪些？ 3、为什么要营销？ 本章内容提示：

本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；讲述什么是市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务；现代市场营销以顾客需求为主导，为顾客创造价值、提高顾客满意度成了重中之重，那么，如何为顾客创造价值？诸如关系营销、网络营销、数据库营销等营销方式在激烈的竞争环境下应运而生，它们在经营活动中是如何起着怎样的作用的？这些内容将在本章中进行详细的阐述。

开篇案例： 营销奇才史玉柱

问：史玉柱为什么能够获得成功？

第一节 市场与市场营销

一、什么是市场

市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容， 是企业营销活动的出发点和归宿。 1、市场的演变及其含义

(1)从经济学的角度，市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。

(2)从营销学的角度，当代著名市场营销大师

菲利普·科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

市场=人口 + 购买力 + 购买欲望

(3)市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。 (4)市场是商品交换关系的总和。 2、市场的分类

（1）按构成市场交易对象的商品形态分类 ①传统意义的商品市场 ②资金市场 ③技术市场 ④信息市场 ⑤劳动力市场 ⑥房地产市场

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⑦服务市场 市场的分类

（2）按竞争程度分类

①完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场；

②完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者、因而这惟一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”；

③不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用；

④寡头垄断市场，是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。这些卖者对市场价格具有很大的影响力。 市场的分类

（3）按照市场的地理位置或空间范围分类

按这种方法分类可以分为区域市场、农村市场、城市市场、国内市场和国际市场。 （4）按商品流通的交易形式分类

按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。 （5）按照市场主体地位分类 可以分为卖方市场和买方市场。

（6）按照购买者需求内容和目的分类 可以分为消费者市场和生产者市场。 二、什么是市场营销

“市场营销”源于英文“Marketing”一词，于20世纪80年代引入我国 1、市场营销的含义

对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，其中较具代表性的有：

（1）美国市场营销协会(American Marketing Association)在1960年给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” （2）麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业盈利。

（3）英国市场营销协会曾指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。

（4）1985年AMA对市场营销下了更完整和全面的定义，认为营销是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。 （5）菲利普·科特勒教授给市场营销定义如下：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。” 2、市场营销的特点

（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程； （2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； （3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统； （4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。

3、现代营销学的新观念——由公司主导转变为市场主导 (1)生产观念（Production Concept） 特点：

①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求； ②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点； ③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；

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④以企业为中心，能生产什么，就卖什么。 （2）产品观念（Product concept） 特点：

①产品供不应求，市场是卖方市场； ②企业生产活动以产品为中心；

③企业努力提高产品质量，造出优质产品；

④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。 （3）推销观念(Selling concept) 特点：

①产品供过于求，是买方市场；

②加强促销宣传、努力推销产品工作；

③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；

④营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。 （4）营销观念（Marketing concept） 特点：

①企业的经营是以顾客需求的满足为中心； ②企业注重于长远的发展和战略目标的实现

③企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。 （5）全面营销观念（Holistic Marketing concept）

在菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中指出，“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的统一的视野”。 全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面。 ①关系营销

关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。 ②整合营销 4P、4C、4R、4V ③内部营销

内部营销是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员 ④社会责任营销

社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业同顾客的范畴，它要求营销者认真正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。

? 案例：农夫山泉一分钱布局公益（企业的社会责任）

3、现代营销管理的趋势和任务 （1）趋势 （2）任务

第二节 超越竞争，为顾客创造价值

一、什么是顾客价值、满意和忠诚

传统组织结构和现代顾客导向组织结构图

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