市场营销学电子教案(4)

式中，Yt为t期的实际观察值，Ft 为t期的预测值，?为平滑系数 (0

在经济生活中，各种经济变量之间存在完全确定的函数关系的情况极为少见，大部分是在变量之间既存在某种相互联系、相互制约的关系，而它们之间的关系又具有某些不确定性，我们把这种既非确定又相互依赖的关系称为相关关系。作为一种数量统计方法，回归分析是建立在大量实际数据的基础上来寻求隐藏在随机性后面的统计规律，以确定和分析经济变量之间的统计相关关系的重要而又最常用的工具。

回归分析的主要步骤为：从一组原始数据（一般要求数据多于20个）出发，确定变量之间的定量关系式，即确定回归模型的具体形式和模型参数的估计值。对这些变量关系式的可信程度进行统计检验。从影响某一个经济变量的许多变量中，判断和选择诸因素中重要的影响因素。最后，还要给出预测精度估计。

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第4章 消费者市场与购买行为分析

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）理解消费者市场的内涵；

（2）了解分析消费者市场及消费者购买行为的具体方法； （3）掌握营销消费者购买行为的因素； （4）了解消费者是如何做出购买决策的。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

影响消费者购买行为的因素

5、教学难点：生命周期阶段的理解；如何运用影响因素理论调整营销行为 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 消费者市场与购买行为

一、消费者市场的定义

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 二、消费者市场的特征

广泛性；分散性；差异性；易变性；发展性；替代性；地区性；季节性 三、消费者的购买行为 1、“7Os”研究法 市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 谁参与消费者的购买？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where） 2、消费者购买行为类型 （1）习惯性购买行为 （2）求变性购买行为 （3）理性购买行为 （4）冲动性购买行为 （5）诱发性购买行为

购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets） 17

3、刺激——反应模型

外界刺激 购买者黑箱

购买者 决策 营 销 环 境 购买者特征 购买者 决策过程 产品 价格 地点 经济 技术 政治 文化 社会 个人 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 第二节 影响消费者购买行为的因素

一、文 化 因 素 1、文化

2、亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。 3、社会阶层 二、社会因素

1、相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。

2、家庭：两种家庭类型：婚前家庭和婚后家庭。婚前家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹；婚后家庭即夫妻加上其子女。

3、角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。 三、个人因素

1、年龄：不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别

2、生命周期阶段：指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程

根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段： A. 单身阶段 —— 时装、娱乐

B. 新婚无子女阶段 —— 家具、家用电器、旅游 C. 满巢阶段Ⅰ —— 婴儿食品、玩具

D. 满巢阶段Ⅱ —— 大量食品、交通工具、文教用品 E. 空巢阶段 —— 保健品、运动、旅游 F. 单身老人阶段 —— 保健品、医疗 3、个性和自我观念

个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应

实际自我概念（即他如何看待自己）

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理想自我概念（即他希望别人如何看待自己） 他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己） 4、生活方式和价值

生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。

四、心理因素

心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。

1、动机：弗洛伊德理论；马斯洛的需要层次论；赫茨伯格双因素理论

2、认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与联系的过程。 三种认知过程：

? 选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种： A 与当前需要有关的 B 预期将出现的

C 与众不同的 —营销人员须尽力吸引消费者的注意

? 选择性扭曲

即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就

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是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 ——营销人员要引导有利的曲解

? 选择性保留

人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息 3、学习：学习是由于经验而引起的个人行为的改变

一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的 4、记忆

? 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ? 时间越长，关联性越弱

? 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息

第三节 购买决策过程：五阶段模式

一、参与购买决策的角色

发起者；影响者；决策者；购买者；使用者 二、购买决策过程

识别 需要 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购后 行为 1、识别需要 ? 内部刺激——生理活动

? 外部刺激——包装、香味、广告

企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机 2、信息收集

信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价 3、评价方案

4、购买决策：包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三：

? 其他人的否定态度 ? 意外情况发生 ? 预期风险 5、购 后 评 价

“最好的广告是满意的顾客”—— 口碑的作用

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