娃哈哈启力推广方案OK(2)

崇尚天然、绿色的消费追求。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即\生煮羹饭\；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 中国茶饮料市场自1993 年起步，2001 年开始进入快速发展期。2007 年中国茶饮料市场销量达 998 亿箱，其中绿茶饮料占据 42%的市场；红茶饮料的份额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。 截止2008 年，国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。 正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008 年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。 本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都学会了广告里那句话：“不喝你out 啦！” 目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但康师傅和统一的市场份额以及“两寡头”的局面也被娃哈哈等新启的茶饮料品牌给打破。 2） 娃哈哈茶饮料发展情况 从2001 年才开始运作茶饮料的娃哈哈，其茶饮料市场连续数年蒸蒸日上，目前已稳居 国内茶饮料第二的位置，可谓是当今茶饮料战役中的成功典范。关于娃哈哈茶饮料的市场现状，有记者采访了娃哈哈集团公司总裁宗庆后先生。 茶饮料生产最早是日本人在1983 年开发出来的，在上个世纪九十年代中期传到中国，随后国内部分饮料企业开始尝试做茶饮料，但其中很多企业生产出来的都只是调味茶，一些茶饮料

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产品甚至都不含茶多酚、咖啡碱等必要的茶元素，从严格意义上来讲，都不属于茶饮料范围。 从2000 年起，娃哈哈开始研发茶饮料。在技术方案上，娃哈哈从原料开始，力争在每一个生产环节上都尽力保持茶饮料作为茶的风味。娃哈哈一开始便采用纯净水为提取水，从真正的有机茶中最大限度地提取茶汤原液中的干物质、茶多酚和咖啡因等物质，确保茶叶中有效成分不被流失，在此基础上，尽可能提高浓汤的澄清度，保持成品茶饮料的茶口味和色泽不变。同时，娃哈哈从国外引进世界一流的全自动茶饮料生产流水线，确保娃哈哈有机茶饮料的高起点和高品质。 2005 年，娃哈哈开辟了健康新概念，以新的口味、新的瓶型重点推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龙井茶庄龙井茶。娃哈哈期望在享誉全球的龙井名茶的带动下，娃哈哈即开型茶饮料可以实现比肩康师傅茶饮料的目标，在国内茶饮料市场上开拓出与娃哈哈饮料行业龙头相称的地位。娃哈哈茶饮料发展的同时也带动了大批茶园的发展和兴盛。 在过去短短几年时间内，娃哈哈先后在全国29 个省市的生产分公司投产茶饮料生产线近26 条，并且这些生产线都已通过HACCP 认证。

目前，据调查，娃哈哈在国内市场上的茶饮料产销量仅次于康师傅，位居市场占有率的第二。但是，目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。 3） 茶饮料的市场前景 从行业发展前景来看，毫不怀疑，在茶饮料和碳酸饮料的争夺中，茶饮料的发展之势将锐不可挡。国际研究机构的资料表明，世界碳酸饮料市场正以每年 2%-3%的速度递减，其中日本碳酸饮料市场的减退最明显。因此，像可口可乐和百事可乐等这样的碳酸饮料霸主，也开始进军中国茶饮料市场，从中不难看出茶饮料市场对饮料巨头们的诱惑力。 茶饮料好就好在它在作为饮料的同时，还兼有茶叶的保健功效，因此，茶饮料的市场前景将非常广阔。但与日本、台湾等国家和地区相比，我国大陆饮料市场中茶饮料的比重还很低，主要是因为人们对于茶的保健功效的认识还不够，而企业对于茶饮料的宣传也存在难处。随着人们对茶各种健康功效的逐步认识，茶饮料的市场潜力必将逐渐凸显出来。 从行业竞争格局来看，由于国内其他茶饮料企业无论在规模还是技术含量上都处于较低的运作水平，因此中国茶饮料市场将只能步入名牌之间的产品竞争状态。 未来两年，在过硬的产品品质、良好的品牌信誉度以及强势的网络建设等优势下，娃哈

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哈茶饮料将继续处于供不应求的状况。

二、 SWOT分析

策 外 O机会 T威胁 1、成分、概念被认1、保健饮料市场尚未打开 可 2、保健饮料需打持久战 2、中高端饮料市场3、竞争对手不断加大宣传力度 因 略 内 因 空间大 3、销售体系各有所长 SO策略 4、竞争对手在营销中实施差异化战略。 S优势 ST策略 1、 经济势力强大,，隶属1． 利用企业雄厚的1．加强以有销售渠道，完善销售体制； 娃哈哈旗下的品牌。 2、 娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可技术实力， 2．利用已有口碑效应，进行口碑宣传； 开展多种销售渠3．树立强大的经济优势和关联优势，增道。 强品牌优势。 委员会（CNAS）认可2、针对广阔的饮料的实验室、国家级企市场空间努力增大业技术中心 市场份额及市场占3、 企业技术实力雄厚 有率。 3、强调企业雄厚的技术实力，加大“启力”的成分、概念宣传。 W劣势 SW策略 WT策略 1、“启力”销售前景引担1、加强宣传，提高1．改善管理层，调整晋升制度，与当代6

忧。 知名度。 80后的职场观念相符合；

2、价格定位较高，消费2、适时地开展促销2．面对市场的持久战，企业要以“三心”者较反感。

活动，以迎合消费者（耐心、信心、决心）迎接挑战。

3、“启力”品牌本身知名的需求。 度不高。

3、针对脑力劳动者以及中高收入人群树立品牌形象。

小结：通过前面的SWOT分析，娃哈哈启力将着力从以下三方面着手，以在市场竞争中取得胜利：

（一）扬长避短。娃哈哈以20多年的质量保证，在消费者心中树立了良好的声誉，与其他竞争品牌相比并不处于弱势。启力作为娃哈哈旗下的一款新产品，在市场上建立起一定的知名度还需要一段时间，也成为市场推广初期的重要阻碍因素。如果娃哈哈在初期推广时，以自己整个企业的理念、经营思想、市场定位作为前期推广的一个重点，导出光明是一个负责任的企业，从而突出启力的优势，最终实现市场占有率。

（二）突出优势。凭借在饮料行业所积累的丰厚实力，娃哈哈在新业务的投入力度亦会很大，辅以其一贯以来彪悍的营销风格，启力或将对功能饮料格局形成冲击。同时有着消费者良好的口碑及在市场良好反应的基础上，销量还在稳步上升。

（三）抢占先机。同源康商城携手娃哈哈 畅饮\启力\为奥运加油，作为国内高端健康

食品B2C平台同源上商城，在这全世界欢庆的伟大时刻，携手国内饮料业第一品牌娃哈哈旗下的“启力”功能饮料，一同为我国奥运健儿加油。由于时差关系，许多精彩奥运比赛都是在北京时间午夜进行，当大家在熬夜看比赛的时候，来一罐“启力”功能饮料，既可消除疲劳，见证比赛的每一个精彩瞬间，又能增强人体免疫力，以防感冒、生病。

三、 渠道创新

市场经济的发展使得我国消费者的很多消费习惯也跟随着改变，和国际化接轨。消费者对信息的收据面也更加广阔。而根据我小组成员的涪陵饮料消费者的消费

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习惯调查结果显示

本小组采取的渠道优势如下：

（一）产品赠送：启力与传统娃哈哈产品搭配销售，以大家熟知的产品带动新产品进行销售。

（二）试尝试饮：在销售推广过程中，进行免费试尝活动，打消对新产品口感的疑惑，吸引更多消费者的品尝与购买，从而形成良好的口碑效应，逐步形成消费偏好与忠诚。

（三）差异化营销：以脑力劳动者为主要受众体，以各种参与式样活动为主要推广方式，以“充足的咨询量”、“充分的参与形式”、“深度关注的促销赠品——惊人的品牌价值链接”为主要核心营销理论。配合终端陈列与促销展开整体营销推广。差异化营销主要规则有直接与最有价值目标消费群体直接沟通；“资讯量”和“消费者涉入度”是营销两个最重要的设计变量；DM（直接邮件）将是最重要的营销手段；从一开始就与目标消费者的有惊人价值链接——相关具有高附加值内容的赠品；遵守20／80原则，80％的收入来自20％的消费者，因此营销的投入

直接在20％的消费群中；媒体广告的品牌配合和引导大众参与。

（四）数据库营销：通过传播过程中搜集白领及学生名单，建立长线跟踪的数据库，由此建立各种DM、电话营销、促销等组合的数据库营销，成为维护品牌忠诚和推广新品种的主要手段。对于希望发现和利用渠道，就是加强与最终用户的接触和了解，从他们那里发现购买习惯。尽可能地跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市场占有率和销售业绩的首要手段。

（五）网络营销：通过网络传播，进一步宣传该产品的扩宽渠道，运用网络媒体，例如：可以在淘宝网上进行友情链接宣传，增加启力在广大群体中的曝光率和知名度。还可以将有关娃哈哈启力的文章向各大博客，如和讯博客或论坛发布，并搜集留言和点击率。

（六）书籍营销：在各大杂志、报刊（如：《读者》《商报》《瑞丽》等）上刊登娃哈哈启力的有关广告以宣传其成分与诱人的功效。

（七）关系营销：娃哈哈启力向各个地方展示自己的品牌形象，互派相关销售人员在人流量集中的地方进行面对面宣传，从而达到推广的目的。

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