公益营销期末复习

一、填空：1、公益主题活动：公益主题活动：企业通过宣传、倡导和组织实施系列公益活动，引起社会广泛关注，并带动影响他人参与，改变不良的社会观念和行为，以及影响顾客和消费者参与的公益行为模式。或者根据本身所在行业的特性，策划专门主题活动的公益行为模式。

2、政府管制：政府为了弥补市场的失灵，依据法律授权，通过行政处理行为，对社会经济主体的经济活动所施加的某种控制、限制和约束。 3、价值链社会责任活动： 企业依据依据本身所在行业领域的性质和特点，以及自身所从事商业环节的优势，在自觉履行企业公民责任意识的支配下，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公民利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部公益改良活动。 4、公益营销： 目前比较流行的定义为：公益营销是指，以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。（《公益营销》，第32页）

简言之，公益营销是将公益活动作为市场营销的载体，利用“公益”来达到营销的目的。 对公益营销概念的理解【个人观点】 公益营销体现了社会市场的营销观念；

满足消费者对消费者长远利益和社会整体利益的需要和欲望，这也是满足消费者和社会公众对企业履行社会责任的诉求； 将“公益活动”与“企业品牌知名度和美誉度”、“消费者的忠诚度和偏好度”进行潜在交换； 公益营销实质是一种互惠互利的商业关系。

二、填空：1、20世纪-21世纪初营销观点的演变（1）、以生产为核心的经营观念 营销观念 生产观念 历史时间 20世纪 产品观念 20年代 市场情况 “ 卖方市场” 观念要点 对消费者的认识：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 “以产定销” ，即“我生产什么，就卖什么” 对消费者的认识：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 只要提高产品质量，使得产品物美价廉，顾客就会自己找上门 推销观念 20世纪20年代末至50年代前 营销观念 市场营销 观念 历史时间 20世纪 50年代后 从“卖方市场”向“买方市场”过渡期间 市场情况 “买方市场” 对消费者的认识：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 “我卖什么，顾客就买什么” 观念要点 对消费者的认识：消费者的需要和欲望是企业一切经营活动的中心 “以销定产”，即“消费者需要什么，就生产什么” 营销观念的支柱是：市场营销调研、目标市场、顾客需求、整合营销、赢利能力。 社会市场 营销观念 20世纪 70年代后 对社会的认识：企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标 统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益 致力于在满足需求的同时履行社会责任 企业策略 致力于标准化生产，提高产品产量 致力于提高产品质量、改善产品性能、降低成本。 致力于运用“广告术”与“推销术”去销售非渴求物品 企业策略 致力于创造市场需求 （2）、以需求为核心的经营观念 三、简单题：

1、公益营销的基本原则： 公益营销的原则是在公益营销的整个过程中需遵守的准则，总结国内外公益营销实践与案例，可将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则与适时性原则。 一、关联性原则

现实生活中，可供企业选择的公益项目很多，如环保、慈善、教育、体育、儿童等。 安利全球总裁德·狄维士：“其实可选择的公益项目非常多、但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已经确定以儿童和环保为重点。当时有许多项目可供选择，但是我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助都可以改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每个人的生活质量。”

关联性原则：企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。 公益营销的目的决定企业应该坚持关联性原则。公益营销的目的无外乎提升企业形象，培养塑造企业品牌，提高消费者的忠诚度，增加销售收入等。从长远的角度看，企业从事公益营销的目的应侧重提升企业形象，而企业的品牌与价值观念则是企业形象的代表。公益活动必然会给消费者留下很好的印象，公益营销的精髓也在于此。企业只有将自身的品牌与价值观念溶入公益活动当中，才会使企业的品牌形象得到完美演绎，进而将企业的品牌与价值观念“烙印”在消费者心里。 二、长期性原则

国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动”（Cause Branding），它代表了一项长期的承诺。

许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们实现本土化以获得民众支持的策略。在这个过程中，长期实施公益营销是跨国公司最经常也是最娴熟的选择。

与跨国企业相比，我国企业虽然也从事了很多公益性活动，但是营销效果却差强人意。国内企业一般很少将公益营销提升到战略的高度，而多数企业仅仅将其视为增加销售数额或单纯从事公益活动的手段。 三、适时性原则 【个人观点】（1）与“重大事件”相同步的适时

2008年汶川地震捐款后，网络上曾流行过这样一段话 “以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（ 8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买中国人寿（领养所有孤儿到十八岁），??上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）??关键时候，才看谁是自己人台湾是中国领土不可分割的一部分，台塑集团（1亿），富士康科技（6000万），台湾鸿海集团（6000万），台湾润泰大润发（5000万）??关键时候，才懂得血浓于水??如果大家都买联想，联想将在5年内超越IBM戴尔；如果大家都去苏宁，苏宁将在5年内超越家乐福沃尔玛；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田；如果大家都买海尔，海尔将在5年内超越飞利浦??”

企业参与公益活动需要与重大事件相同步，因为更多时候企业此时慈善捐助是并非出于自愿，而是由于外界的压力使然。那么，企业不妨开展公益营销策略——以此次“巨额”的慈善捐助，作为企业公益营销的“排头”契机，拉开企业公益营销的序幕。 【个人观点】（2）与”转型中国”相对应的适时

跨国公司进入中国，都会将目光锁定在环保、儿童、教育方面，这其实也就是对公益营销适时性原则的坚持。

2、公益营销的整个过程： 公益营销是一个针对性强、有步骤展开的营销方式。公益营销的整体过程至少应该包括筹划阶段、执行阶段、评估阶段等三个部分。

一、筹划阶段

（一）分析公益营销环境

企业既然拟实施公益营销策略，首先应该就公益营销的环境作以分析，这与企业实施其他营销策略并无显著差别。分析公益营销环境可着眼于企业内部环境、外部环境两个角度。 （二）制定公益营销计划

企业在分析公益营销环境的基础上，决定实施公益营销策略以后，企业应着手制定公益营销计划。

公益营销计划至少包括：1、主题的选择 2、资金的预算 3、类型的选择 4、手段的选择 （三）公益营销宣传原则

1、应坚持“公益第一，企业第二”的宣传理念 2、选择与公益项目相关的适当宣传手段和方式 二、执行阶段

执行阶段是整个公益营销的核心。企业基于统筹分析的基础上，应该着手执行公益营销。 （一）组织营销管理队伍

企业可以组建内部的跨职能团队来管理、跟踪执行企业的公益营销活动。 （二）与相关参与者的沟通

公益营销的参与者不仅包括媒体、消费者等企业外部参与者，而且还包括企业职工。 企业应该坚持诚实信用的原则，使有关参与者明确其实施公益营销的目的。 （三）诚实履行承诺 三、评估阶段

从整体而言，对公益营销的评估应集中在： 1、宣传的评估

2、其他机构及组织的评估

评估的目的就是为了寻找与其他组织、机构更好的合作的方式，也能验证本次公益营销成功的程度。

3、员工和民众态度的评估 3、公益营销战略需要考虑的因素： 公益营销战略的缺失

我国企业在开展公益营销过程中，存在着一些难以逾越的误区。有的急功近利，有的策划不当。不少企业认为进行了一两次公益活动就足够了，但没有考虑到公益活动的开展与公司的长远目标相结合，大部分企业均无制度化的社会捐赠计划。 因此，公益营销战略需要考虑的因素有：

（1）公益营销是企业的常规行为，企业每年需要根据一个固定比例从销售额中拿出一定数

量的资金拨给企业的公益事业部或社会的相关非营利性组织。

（2）企业在考察公益项目时，需要从企业的自身品牌的角度来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。 （3）在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，收效更为明显。 公益营销手段的缺失

在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。

四、论述：

1、公益营销对企业合法保护和伤害保护的两大保护作用： 一、公益营销的合法保护作用 【个人理解】对于企业来说，公益营销具有保护企业合法性和正常运行的作用。而这一作用，则通过企业关注社会和生态效益来得以实现。

（一）增加社会的公共利益，获得良好的竞争环境

企业的正常运行在很大程度上依赖于企业竞争环境。包括:基础设施条件、劳动力水平、市场规模和顾客的成熟度等。

而企业基于自身公益营销战略所做出的慈善行为常常可以改善企业竞争环境，维持企业正常运行。

（二）表明企业的社会责任感，得到社会公众的认同

【个人观点】社会公众的认同，是社会资本的范畴。因此，可以这样说，公益营销，是企业通过公益活动，积累社会资本的过程。 这些资本则包括：

①企业提高股东和用户的忠诚度；

②与政府、其他机构和有关人士建立和发展坚固的合作伙伴关系； ③领导力的塑造； ④企业美誉和商誉。

二、公益营销的伤害保护作用

【个人理解】当企业经营活动损害到利益相关者时，公益营销所积累的道德资本，能够能减少和降低受害者制裁/报复企业的数量和强度，从而使企业的损失最小化。 （一）产生较好的舆论效应，为企业赢得更好的生存环境 【个人观点】核心问题：舆论作为企业环境的导向作用。

如果企业通过从事公益活动，为自己赢得较好的口碑的话，那么，在企业可能面对伤害时，企业能够有效减少或避免来自于非政府组织、公众和舆论的批评，而更多得到的是来自外部力量对企业难关的同情与支持。

（二）挽救企业危机，重塑企业良好形象

【一“正”一“反”例】麦当劳的食品包装和王石的“捐款门事件”

【个人观点】在面对企业的“危机”时，企业不仅仅需要迅速处理“操作层面的危机事件”，而且更需要通过公益营销化解“社会舆论中的形象危机”。 2、公益营销对企业的直接增值和间接增值作用： 一、公益营销的间接增值作用

企业对社会公益事业的支持还能增强对其利益相关者的吸引力，通过与相关利益者建立长期

关系，间接提升企业绩效。

（一）对社会公众：全方位提升企业形象和品牌声誉

公益营销活动的一个很大的作用就是在增加社会公共利益的同时，使企业的形象增强、提升品牌的知名度和美誉度。

（二）对员工：有助于员工招聘及提升员工向心力

【个人观点】核心问题：员工作为企业发展的重要人力资源。 首先，公益营销能够增强企业凝聚力。 其次，公益营销能够吸引人才前来就业。

（三）对消费者：有助于消费者提高对品牌的认知 【个人观点】切入点：购买意愿、消费偏好。 企业实施公益营销，无形中给企业销售的产品或者服务增加了附加值，刺激了消费者的购买欲望，影响了消费者偏好，用消费者普遍的“为善”心理增强消费者对公司品牌积极的购买意愿，刺激了销售，并且培养出一批对企业和产品的忠实消费者。 二、公益营销的直接增值作用

（一）促进企业产品销售，提高企业的经济效益

一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过公益营销企业的产品。在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展善因营销品牌和商店。 （二）战略性公益营销，独特品牌文化，累积品牌资产 【个人观点】核心问题：“独特性” 3、公益的基本特征并详细论述： 一、公益的学理性定义【个人观点】

1、从广义上来说，公益，是指有关不确定多数人的福祉和利益。（大公益规范性定义） 2、从狭义上来说，公益，是指关于社会弱者的福祉和利益，即“慈善”（习惯性定义小公益） 二、基本特征：

1、博爱是公益的道德基础

博爱，既是无私的，又是广大的。既能把这种爱给予亲人，给予朋友，也能把这爱给予不认识的人。而公益就是需要广大社会群体将这种无私的爱给与那些需要帮助的人。

一个社会主流的道德规范是推动公益发展的根本动力。充分认识博爱、给予、利他、济世的社会价值，以及营造“以人为本”、“助人为乐”的人文环境是每个公民义不容辞的使命。 2、利他是公益的本质属性

利他性，不以私利为目的，以更多人的公共好处为目标，从社会公益实践项目的设计初始便应确立“公益”这个核心价值。

青年大学生群体普遍具有热心公益、胸怀理想、有所作为的心理特点，青春、理想、激情与公益的结合，将激发出大学生服务社会、奉献社会的强大动力，使得青年大学生成为推动社会福利发展的重要力量。

3、非政府性是公益的组织模式

广义的公益型非政府组织的涵义,是指以维护和保障社会上不特定群体的利益为使命,以社会利益最大化为原则,对社会资源进行整合,从事公益事业的非政府性组织。

而从狭义的观点来看,公益型非政府组织就是本着社会利益至上的,依法并独立拥有运营资产,通过多种途径争取资金或剩余财富(即:公益资产),其盈余资金不得分配于个人,从而为公益的目标群体提供特定的准公共产品或私人产品和公共服务的公益组织,最终实行社会利益的最大化。

非政府性是公益组织的基本特征,是相对于政府而言的。非政府公益组织大多是民间力量为实现某种目标或愿景自发组织形成,是独立于政府之外的。

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