传播理论期末考试ppt笔记

一． 传播学的学科定位

1. 泛化的解释：研究人类一切信息传播行为及其运行发展规律的学问

2. 产生的背景：本世界30年代以来跨学科研究的产物。它的产生有几个背景：媒介的发展

——大众报纸和广播电台的出现；市场经济；民主政治——媒介在总统选举中的重要作用；大众社会的出现；科技进步和其他科学的发展（社会学，心理学，政治学）

3. 经验学派VS批判学派：

经验学派：以经验性方法的社会科学学派，着眼于传播过程及有关要素与环节，特别是传播效果的微观研究。维护现有的传播制度。受心理学和社会学影响，注重定量分析。有实证主义和功能主义色彩

批判学派：法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来。主张用整体化的方法研究传播学，注意大众传播制度和政治结构之间的关系。着眼于突破现有秩序的变革。又有定性分析，又有定量分析

二． 传播学是什么

1. 传播学是什么：核心问题——媒体传播在人类社会生活中扮演的行使何种角色？媒介和

传播如何影响人类的社会生活

三． 传播学研究方法

1． 方法的好处：量化效果，趋势，分布，模式；辨明因果关系，排除无关要素；将结论普

遍化到整体；推断未来

2． 传播学研究的模式：个案式和通则式，演绎与归纳，定量与定性 3． 个案式和通则式：

A. 个案式：视野局限在个案之上，很难将个案的解释扩大到其他情况

B. 通则式：解释某一类的状况或事物，而非某个个案。可是要付出一些代价 4. 演绎与归纳：

A． 演绎：先逻辑思考（理论），然后用观察来检验理论期待的效度——从理论到数据

检测。先一般再特定。先“为什么”，再“是否”。理论——假设——观察

B． 归纳：从具体的特定的观察（数据），然后形成理论——从数据到理论。先特定再

一般。先“是否”，再“为什么”。观察——普遍化——理论

5. 定性vs定量：

A. 定性研究：关于事物构成和性质方面内容的研究，依赖于对事物的含义、特征、隐喻的

描述和理解。通过对社会现象发展过程及其特征的深入分析，对社会现象进行历史的、详细的考察，揭示社会现象的本质和变化发展的规律

B. 定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。在数学方法的基础

上，研究社会现象的数量特征、数量关系和数量变化，预测社会发展趋势

C. 定量研究的基本方式：问卷调查，实验，内容分析 D. 定性研究的基本方式：焦点小组，深度访谈，实地考察

E. 定量方法的优势和不足：优势：用数据——清晰准确，答案标准化结构化——研究者方

便收集分析比价数据，省时——容易得到受试者同意——自由控制样本规模——更具代表性可以普遍化；不足：“刻板”，缺乏深度

F. 定性方法的优势和不足：优势：参与者可以更自由地回应，更加深度的数据；不足：耗

费时间，很难取得参与者同意，样本太小，不一定具有代表性

6. A. B. C. D. E. F. 7.

如何使用这些方法：研究过程的主要步骤

概念化：对研究关键概念进行梳理，假设其关系，区别，联系 可操作化：把抽象概念转化为可被问卷或其他方法量化的概念 抽样：从总体中抽取样本 数据收集：收集受试者的反应

数据分析：对数据进行描述，比较，推断总体 报告结果

研究的伦理要求：自愿参加，不得损害受试者利益，匿名和保密，如需欺骗受试者需要有说服力的理由，忠实于自己的数据

四． 传播学的基本模式

1. 什么是模式：对真实世界理论化和简约化的一种表达方式，将复杂的现象简单化，模式

化，多用图表来表示。模式是事实和理论的中介，是理论的具象化。模式与现实对应，而又不是单纯的描述，而具有抽象化和定理化性质；模式与理论对应，又不等于理论本身，而是对理论的解释描绘。一种理论可以对应多种模式

2. 模式的功能：构造功能（提示各系统的关系和次序，为特殊状态提供一般图景）；解释

功能（用简洁的方式提供信息）；启发功能（引导研究者关注某一过程和功能）；预测功能（对事件进行预测，便利研究假说的建立）

3. 大众传播研究的模式：拉斯韦尔的5W模型；香农—韦弗数学模式；奥斯古德— 施拉姆

模式；纽科姆的对称模式；麦克劳德与查菲的互向模式；韦斯特利—麦克莱恩模型

4. 拉斯韦尔的5W模型——线性模式：1948

A. 模式内容：谁（who），说了什么（Say whati），通过什么渠道(In which channel)，

对谁说(to whom)，什么效果(With what effect)

B. 质疑：将传播视为劝服，认为传播总能影响受众（因为是从研究政治宣传入手的）；忽

略了反馈；忽略了外部过程的影响；只分为5个部分，忽略传播行为的复杂性，也忽略了5个部分间的关联

5. 香农—韦弗数学模式：信号传输的统计学观念（信源——编码，渠道，信宿——解码，

反射者，接受者，反馈）

A. 最大贡献：传播过程是有噪音干扰的，因此传播效果不一定能实现，会走形，失真，

导致传播失败。传播的信宿所接收到的信息与信源所发出的信息不一定一致 B. 讯息=信息+冗余+噪音。熵（对随机度的测量——一种情景的不确定性和无组织性—

—与选择自由度有关）。冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择——对确定性和可预测性的预测——易读性）。噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。有效传播中熵与冗余必须保持平衡，噪音越多，越需要冗余，这样可以降低熵

C. 缺陷：直线单向过程，没有双向和互动，缺乏反馈

6. 互动模式：德福勒传播与反馈模式。在香农模式基础上发展，克服了单向直线的缺点，

明确补充了反馈的要素，环节，渠道，使传播带有互动。不足：认为唯一的外部因素是噪音，这不能说明环境因素的全部复杂性

7. 奥斯古德—施拉姆模式：循环互动模式

A. 传播双反都可以作为传播主体，通过讯息授受处于你来我往的相互作用中；重点不

在于分析传播渠道的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；每一方在不同阶段依次扮演译码者，解释者和编码者角色

B. 意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作传播主体

C. 局限：传授双方平等，与现实不符；比较适用于人际面对面传播，不太适用于大众

传播的过程

8. 施拉姆的大众传播模式：

A. 内容：具有双向传播性质；体现了两级传播；受众对内容有选择性接收

B. 意义：充分体现了大众传播的特点，构成双方是媒介与受众，存在传达与反馈，一定程

度揭示大众传播的连接性和交织性

9. 纽科姆的对称模式：

A. 模式内容：图中 A、B 代表相关的两个人，X 则表示沟通的客体。四种关系：A对X的倾

向（喜欢或不喜欢）；A对B的倾向（正面或负面）；B对X的倾向；B对A的倾向

B. 理论：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边

符号相乘为负。不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。A与B之间对X的意向差异将导致传播的发生，这种传播效果将趋于恢复平衡。在X上的看法A与B的对称越不足，则A就X与B进行沟通的可能性越大

10. 麦克劳德与查菲的互向模式：在纽科姆模型之上建立。对于人的行为而言，他们在想什

么不重要，他们怎么想他们的同伴的想法反而更重要。传播可以增加对于他人估计的准确性，但是也可能降低他们之间的同意度或一致性

11. 韦斯特利—麦克莱恩模型：信息选择具有多样性，传播来源可以在各种事物中选择，也

可以通过大众媒介

五． 扩散理论——扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系

统的成员之间传播的过程 1. 二级传播：

A. 两次世界大战之间：流行的观点赋予大众传播像皮下注射器和子弹一样灵验的功能——

不管媒介接触任何人，都具有直接，迅速，强有力的效果

B. 拉扎斯菲尔德于1940年，在伊犁县的选举研究，发表《人民的选择》：原本试图研究哪

些因素最大程度的影响了选民的决定。试图证明大众传播媒介所起到的作用是不是真的是那么强烈。结果却发现：人际接触的影响比大众媒介更为经常，也更为有效——来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着由意见领袖传递给其追随者——这一过程被称为二级流动传播。每一个阶层都有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更为频繁的接触媒介 C. 优点：说明在创新散布中，大众媒介在获知阶段（知会）来说更重要，而人际渠道在劝

服阶段更为有力；宣告了魔弹论（皮下注射理论）的破产，开创传播学研究的第二阶段——有限效果论

D. 缺点：并不是所有新闻都要二级传播，有的要多级，有的直接到达；一般受众和意见领

袖经常会互换；

E. 两级流动传播模式逐渐发展成为多级传播模式，经常被用于散布研究——对社会创新成

果怎么样为人知晓并推广的研究

2. 创新扩散理论

A. 理论内容：大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。

B. 扩散过程中五类群体：创新者（勇敢自觉推动创新），早期采用者（通常是受人尊敬的意见领袖），早期采用人群（有思想可是谨慎，比一般人容易接受新事物），后期采用人群者（疑虑众多，采用创新往往由于经济必要或者其他人都采用了），滞后者（保守传统，当创新成为主流，成为传统时才接受）

4. 影响创新扩散的因素：个人因素，社会因素，技术因素，感知特点，传播因素

A. 个人因素：有关创新的知识（教育），使用创新所需要的技巧（教育培训），拥有新媒体的能力（收入），好奇和冒险（性格因素），对于创新的需要（人际传播与大众传播的产物）

B. 社会影响：来自团体的压力，主流社会规范、文化、价值（对创新的支持和容忍程度），法律规定政策，其他（市场，人口分布，财政）

C. 技术特点与感知特点：有较多的相对优越性，兼容性，可试验性，可观察性以及更少复杂性的创新会比其他创新更快被人采用 D. 传播因素：传播渠道和时间。

5. 对创新扩散理论的批评：

A. 决策除了需要判断性的态度以外还需要别的因素促发决策。

B. 态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而导致态度改变。

C. 决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。

D. 知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨论相互之间的联系与反馈。

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