推销学讲稿(3)

品并对产品产生了一定的兴趣，暗示着顾客有成交的意向。 (2)语言信号识别法。

? 语言信号识别法，就是通过顾客的言谈话语来判断和识别顾客成交意向的方法。

? 顾客的言谈是判断和识别其成交信号的最直接的表现形式，如赞许的言辞、贬斥的言辞、提出要求、有意压价、询问购买有关问题等。

? 推销人员应能从顾客有意无意流露出的赞叹、喜欢、夸奖、信任、请教、询问等多种多样的言谈话语中，捕捉到他们的成交信号。

? ①顾客的询问。说明他们有购买意向，这是一种明显的成交信号。 ? ②顾客的措辞。有时顾客的购买信号表现得很微妙，他们可以通过某些措辞将购买信号传递给推销人员。顾客将对商品的兴趣、购买的信号隐藏在他们的措辞中，推销人员要训练自己的敏感能力，从言谈话语中找出他们的真实感受，促成与顾客的交易。

? ③顾客提出问题。顾客会提出产品价格问题，如顾客询问新旧产品比价问题；与竞争产品之间的价格差异问题；产品的成本价格问题；希望把价格定得更确切一点等等，这往往表明顾客已很现实地考虑到要进入购买阶段了。顾客也会对产品质量及产品加工问题提出具体要求，尽管他们有时会把这些问题当做异议提出来，这恰恰说明顾客对该产品已有了深入的了解、一定的考虑和更具体的要求，这表明了他们要求成交的意向。顾客还会提出售后服务问题，当顾客提出如何维修、能否上门服务以及退换条件、实行三包等问题时，说明顾客已经在考虑购买产品以后的问题了，这是一种明显的成交信号。 (3)行为信号识别法。

? 所谓行为信号识别法就是通过观察顾客体态、行为表现来判断和识别顾客的成交意向的方法。 ? 具体表现为：

? ①顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头，是同意的信号。

? ②顾客表现得很轻松，并能专心倾听推销人员的说明和介绍，是对你和你的产品有好感的信号。 ? ③顾客专心研究样品和有关资料，脸上显露出高兴的神情，是一种明显的成交信号。 ? ④顾客接受重复约见。就暗示顾客有成交意向。 ? ⑤在面谈过程中，顾客主动向推销人员介绍该企业负责采购的人员及其他有关人员，如果介绍的是企业高层决策者，表明他们已经做出初步的购买决定，一些具体事宜待有关人员进一步谈判，这是一种明显的成交信号。

? ⑥其他成交的行为信号：顾客认真地阅读推销资料；顾客比较各项交易条件；顾客有意杀价；顾客担心修理费用高或维修难；顾客开始拿出支票或信用卡准备签字。 ?

二、售后服务的5S原则

?·速度（Speed） ?·微笑（Smile） ?·诚意（Sincerity） ?·机敏（Smart） ?·研究（Study）

推销服务的基本要求：

?1、建立客户资料数据库 ?2、按计划联系客户

?3、通过客户转介绍，建设客户链 ?4、为顾客提供即时服务

?5、养成服务顾客的良好习惯 6、准时

?7、言而有信，诺有余地

?8、把每一个顾客看成是最重要的 ?9、内部市场链，同事也是客户

?10、拒绝客户要求时给客户更多的选择

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?11、电话访谈时注意语音、语调 ?12、提供其他服务

第九章 销售渠道 第一节 零售业态的涵义 ?一、零售业态与零售业种

? 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。 ?零售业态的主要特征：

?第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；

?第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的；

?第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。 第二节 百货商店

?一、百货商店的特征

?百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 ?百货商店的特点要求如下：

?l 选址在城市繁华区、交通要道；

?l 商店规模大，营业面积在5000平方米以上；

?l 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利； ?l 商店设施豪华，店堂典雅、明快；

?l 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式； ?l 采取定价销售，可以退货； ?l 服务功能齐全。

?二、百货商店的发展

?百货商店是零售业第一次重大变革的标志。自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。造成传统百货商店经营困难的原因主要有：

?l 百货商店之间竞争激烈。

?l 其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额。

?l 选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低。

?l 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引。

?l 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。 第三节 超级市场 ?一、超级市场的定义

?超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。 ?目前，中国的超级市场主要分为两种类型，一是普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）；二是大型综合超市（或称大卖场GMＳ）。普通超级市场面积大都在800~1500平方米左右，设在生活小区内或附近，商品以包装冷冻食品、生鲜食品为主，附带一些日用品，这种超市未来极有可能取代传统的菜市场。大型综合超市能满足消费者一次性购齐的需要，它是外资零售集团进入中国首选的超市形式，主要开设在城乡结合部，面积大约在5000~20000平方米，以低价格和品种全对消费者有较大的吸引力，其力量正在迅速成长，已成为超市的主力军。

?二、超级市场的特征

?要准确理解超级市场这一零售业态，必须找出超级市场的本质特征。从超级市场的实践及各国对之所作

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的定义来看，标准超级市场应满足以下特征：

?1．以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求。 ?2．采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式。 ?3．廉价销售，商品周转速度快。 ?4．具有一定规模。

?5．店址主要设在居民住宅区或郊区。 ?6．现代化设备及管理

第四节 专业店与专卖店 ?一、专业店

?专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制衬衫店是超级专业店。 ?专业店的特点是：

?l 选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内。 ?l 营业面积根据主营商品特点而定。

?l 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。 ?l 经营的商品、品牌具有自己的特色。 ?l 采取定价销售和开架销售。

?l 从业人员需具备丰富的专业知识。

?专业店一直是我国零售领域的一种重要零售业态。20世纪90年代以来，我国专业店借助连锁经营方式，取得了突破性的进展。从行业上，遍及服装、医药、护肤品、家电、通讯器材等诸多行业；从繁衍方式上，有直营店，也有特许加盟店。在专业店的发展中，值得我们注意的是，有两个行业的专业店在今天的零售市场上增长十分迅速，一是医药专业店，一是家电专业店。在药品专业店中，随着医疗体制的改革，医药连锁店异军突起，尤以深圳地区发展最为显著，著名的专业店如海王星晨健康药房、一致药店、万泽药店、中联大药房等，目前均已发展到100多家，而且已经向国内其它地方扩张，势头十分迅猛。 二、专卖店

?专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。其特点是：

?l 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； ?l 营业面积根据经营商品的特点而定； ?l 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； ?l 销售体现在量小、质优、高毛利；

?l 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； ?l 采取定价销售和开架销售；

?l 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

?专卖店在中国获得迅速发展的原因有三：

?一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；

?二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；

?三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。 第五节 便利店

?便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商

品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

?便利店有以下特征：

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?（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方； ?（2）商店面积在100平方米左右； ?（3）步行购物5～7分钟可到达；

?（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，

终年无休日；

?（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。

?便利店起源于美国的南陆公司，当时它延长的营业时间是从早上7?点到晚上11点，故称“7-11”商店，目前这家方便商店的营业时间已演变成24小时全天营业，而且每周7天营业。但仍沿用“7-11”早已脍炙人口的名称。

?目前在世界发达的国家和地区中，尤其是在亚洲的日本和中国的台湾地区，便利店已经成为最具有竞争力的零售业态

?便利店将是继超级市场之后的又一个新生的主力业态。原因如下

一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；

二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；

三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；

四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。 第六节 仓储式商店

?仓储式商店（Warehouse Store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格

低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。

? 仓储式商店的特点：

? １．经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；

? ２．规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； ? ３．批量作价，多是成件或大包装出售； ? ４．开架售货，附设大型停车场； ?５．多实行会员制。

第七节 购物中心

?购物中心（shopping mall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。购物中心的出现给人类社会的生活带来了巨大变化，是现代生活的重要组成部分，它适应了现代社会高效率、快节奏的需要，满足了人们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性与安全性的要求，成为名副其实的现代乐园。 ?购物中心一般具有如下几个特点：

?l 由发起者有计划地开设 ，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。

?l 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。

?l 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。 ?l 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。 ?l 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。

?l 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ?l 目标顾客以流动顾客为主。 第八节 无店铺零售业态 ?一、自动售货机

?自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所，如车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、医院、办公大楼等人流量比

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较大的地方。

?自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。一般而言，用于自动售货机的商品同时具有以下特点：

?l 体积、容积一致，便于码放并计件销售的小型商品； ?l 销价没有尾数，便于顾客购买商品； ?l 容易激发顾客即兴购买的商品；

?l 只需少数几个硬币就能购买的商品； ?l 在短时间不会变质的商品。 二、邮购商店

?邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店（这里的商店不是真正意义上的商店，因为它没有供顾客选购商品的场所）。 ?适用于邮购的商品一般有以下特征：

?l 稀缺。邮寄的商品大多是一般商店所没有的商品。

?l 价格低。邮售节省了营业场地和销售人员，因而可以将售价降低。

?l 新潮。邮寄的面很广，可以使消费者迅速获得全国乃至世界消费新潮的商品信息，所以，邮寄商品如果是时尚商品，则会很受欢迎。

?l 购买隐蔽。邮售的优势之一是具有隐蔽性，企业经常销售哪些顾客不好意思在大庭广众之下通过店铺购买的商品。

?我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差，尤其是夸大其辞的介绍，难免使顾客产生不信任的感觉；二是国内消费者尚未接受这种购物方式，很多电话订购纯属某些人好奇，并非真实购物；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。因此，邮购业务要在国内顺利发展，必须从上述三方面入手，全面营造一个良好健康的生存环境。 三、网络商店

?网络商店即是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。通常所见的网上书城、网上花店、网上订

票等网络商店，以及部分网上拍卖，均属于此网络商店模式。零售商在互联网上开设虚拟商店、建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。

?网上购物具有独特的优势。它把购物过程中的时间和距离都压缩为网上的一小段距时间，消费者可在短

时间内访问所有商店将各家商品进行比较选择，大大节省购物的时间和费用。

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