推销学讲稿

《现代推销学》讲稿

第一章 推销概述

1.1.1 推销的概念

?1、美国市场协会：用人为或非人为的方式协助和说服顾客购买的行动。 ?2、推销专家戈德曼：使顾客深信他购买的产品会得到某方面好处。 ?3、日本推销之神，原一平：就是激情，战斗，勤奋工作，执着追求。 ?4、美国的霍普金斯：推销是令人骄傲的职业。

?5、我国学者：推销人员运用各种推销技术和手段，说服对象的活动。 ?可见定义的几个特点：

?1、推销是双重的活动过程；

?2、要运用一定的方法和推销技巧。 ?3、核心是说服顾客。

1.1.2 推销的分类

?1、人员推销； ?（1）上门推销；

?（2）营业现场推销； ?（3）会议推销。 ?2、广告推销； ?3、非常规推销；

?展销；展览；赠送礼品；有奖销售；分期付款；成套供应；表演；示范；咨询；技术代培等。

1.1.3 推销人员的心理素质要求

1、人品端正，作风正派 ；

2、信心；第一对你自己的信心。第二是对企业的信心。第三，对产品的信心。 3、能吃苦耐劳

4、良好的心理素质韧性 5、交际能力 6、知识面要宽 7、热情

1.1.3 推销人员的工作任务

第一，积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。

第二，把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在顾客。 第三，运用推销技术千方百计推销产品。

第四，向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。

第五，经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 1.1.3 推销盲区

1、手中拥有的潜在客户数量不多。(1)不知道到哪里去开发潜在客户； (2)没有识别出谁是潜在客户； (3)懒得开发潜在客户。 2、抱怨、借口特别多3、对推销工作没有自豪感 4、不遵守诺言 5、依赖心十分强烈 6、半途而废

1.4 21世纪的推销 ?一、21世纪推销特点

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?1、推销视角放宽，全球化和一体化成为新视角； ?2、居民消费多样化、高档化、理性化； ?3、营销方式现代化；

?4、信息化浪潮催生营销管理的信息化；

?5、客户关系网络成为企业发展最重要的资源。 ?二、现代主要推销理念

?1、关系推销理念；2、绿色推销理念；3、互动推销理念；

第二章 推销心理与推销模式 2.1 顾客的购买心理（为什么买）

（1）需要的几个基本逻辑

?1、需要是被刺激出来的。（被创造出来的），比如头皮屑，牙齿白不白，房子，汽车等等。 ?2、需要是时代环境影响的。比如房子，汽车时代。幼儿教育。 ?3、需要是有刚性的，易上不易下。棘轮效应明显。 ?4、需要是攀比出来的，比如房子，结婚等。

2.1.2 顾客的购买动机

动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。

顾客的购买活动是由购买动机来推动的。所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。 1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。包括：

（1）维持生命动机——求生存。 （2）保护生命动机——求安全。 （3）延续后代动机——求繁衍。 2、心理性购买动机

心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为的动机，它比生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。主要包括：

（1）感情动机：这是建立在人们对产品或服务产生的情绪和情感基础上的购买动机，因此又分为情绪动机和情感动机。感情动机在购买产品的行为上常常表现为： ? 求新——款式新颖、时髦

? 求美——外观、外形、包装等美观 ? 求奇——引起消费者的好奇心

（2）理智动机：这是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常常表现为： ? 求 实——注重商品的实效

? 求 质——讲究商品的内在质量 ? 求 廉——寻找价格低廉的商品 ? 求 速——希望交易快速

? 求安全——要求服务周到，有安全感

（3）信任动机：指消费者对某些企业及其商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机，具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购买商品行为上常常表现为： ?求名——购买名牌、进口和发达国家的商品

?求便——购买方便、电话约购、送货上门、售后服务 ?偏爱——指定买某种品牌的商品和经常惠顾某些商场 3、社会性购买动机

社会性购买动机是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。

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推销人员的魅力来自于其内在的良好心理品格。著名的“吉姆”（GEM）推销公式，从心理学的角度揭示了成功推销的三个要素：

第一，推销人员一定要相信自己所推销的产品（G）； 第二，推销人员一定要相信自己所代表的企业（E）； 第三，推销人员一定要相信自己（M）。 2.2.1 推销人员应对本企业产品充满信心 2.2.2 推销人员应对自己的企业充满信心 2.2.3 推销人员应对自己充满信心

2.4 推销模式

2.4.1 “爱达”模式

“爱达”模式把成功的推销总结成四个推销步骤：引起顾客注意（Attention）、唤起顾客兴趣（Interest）、激起顾客购买欲望（Desire）、促成顾客购买行为（Action）。 “爱达”模式的四个推销步骤分别是： 1、Attention——吸引注意 2、Interest——唤起兴趣 3、Desire——激发欲望 4、Action——促成购买 2.4.2 “迪伯达”模式

“迪伯达”是6个英文单词的词首字母组合DIPADA的译音，分别代表了“迪伯达”模式的6个推销步骤。 Definition——准确地发现顾客的需要和愿望

Identification——把推销的产品与顾客的需要结合起来 Proof——证实所推销的产品符合顾客需要 Acceptance——促进顾客接受所推销的产品 Desire——激起顾客的购买欲望 Acation——促成顾客购买

“迪伯达”模式的第五个步骤与第六个步骤均与“爱达”模式的第三及第四步骤相同，因此不再重述。 2.4.3 “爱德帕”模式

“爱德帕”模式是5个英文单词的词首字母组合IDEPA的译音，分别代表了“爱德帕”模式的5个推销步骤。 Identification——确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的需要结合起来 Demonstration——向顾客示范合适的产品 Elimination——淘汰不合适的产品 Proof——证实顾客的选择正确

Acceptance——促进顾客接受及接收产品

第三章 寻找顾客

?3.2 寻找顾客的基本准则

?3.2.1以满足顾客需求为依据。这是核心。

?3.2.1对推销对象范围的准确定位。地理和交易对象两大范围。 ?3.2.3强烈的寻找意识。这是一种观念。 ?3.2.4多途径寻找顾客。

?3.2.5 重视老顾客。老顾客的维持成本是找新顾客的六分之一。 ?3.2.6 充分运用市场细分的手段、技能和参数 ?

?3.3 寻找、开发潜在顾客的一般程序和方法

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?第一步，根据所有推销商品的特征，提出成为目标顾客的基本条件。 ?1、收入水平；2、购买欲望；3、真实需求。

? 第二步，通过市场调研、市场细分等多种途径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客（最

为关键和困难）。

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第三步，根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行顾客资格审查作好准备。分类审查原则。

3.3.2 寻找潜在顾客的方法

?一、普遍寻找法

?也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。

?其方法的要点是，在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。 ? （一）优势

?1、地毯式的铺开不会遗漏任何有价值的客户；

?2、寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集到，是分析市场的一种方法； ?3、让更多的人了解到自己的企业。 ? （二）缺点

?1、成本高、费时费力；

?2、容易导致客户的抵触情绪，活动可能会对客户的工作生活造成不良的干扰。 ?二、广告寻找法 ?（一）步骤

?1、向目标顾客群发送广告。

?2、吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。 ? （二）广告寻找法的优点

? 1、传播信息速度快、覆盖面广、重复性好； ? 2、相对普遍寻找法更加省时省力； ?（三）缺点

?需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。

?三、 介绍寻找法

? 通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找。

? 利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助，并且要虚心地请求他人的帮助。

?1、优点：介绍寻找客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大。 ?2、缺点：同时也可以降低销售费用，减小成交障碍，因此业务员要重视和珍惜。 ? 四、资料查阅寻找法

?推销员要有强的信息处理能力，注意对资料（行业的或者客户的）的日积月累。

?业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。

?优点：一定的可靠性，也减小工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等。

?五、委托助手寻找法

? 这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。

?另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。

?六、竞争寻找法

?挖竞争对手的墙脚 ?七、 交易会寻找法

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?国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，这是一个绝好的商机，要充

分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。 ?八、 咨询寻找法

? 一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过咨询的方式寻找客户不仅是一个有效的途径，有时还能够获得这些组织的服务、帮助和支持，比如在客户联系、介绍、市场进入方案建议等方面。 ?九、活动寻找法

? 企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。 ?十、中心开花法

?“二百五”法则:每一个人平均都有250个经常来往的熟人。

?\中心开花\法则是\二百五\法则涵义的进一步推广，它是指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其它个人或组织变为自己的新顾客。

?通过有影响力的人物来引发甚至左右周围熟人的购买与消费行为。

关键在于两点：一是要选准消费者心目中的中心人物或组织，若选择不当，则可能弄巧成拙，造成损失和不利后果；二是要取得中心人物或组织的信任和合作。 ? 行业突击法，设立代理店法等

第四章 接近顾客 ?一、推销接近的原则 ?

?1、销售人员必须以不同的方式接近不同的客户群体。销售人员应学会适应客户，根据不同的客户来改变自己的语言风格、服装仪表、情绪和心理状态等。

?2、销售人员必须做好各种心理准备。因为推销是与拒绝打交道的。

?3、销售人员必须减轻客户的压力。当销售人员接近客户时，客户一般会产生购买压力，具体表现为冷漠拒绝或故意岔开话题。

?4、销售人员必须善于控制接近时间，不失时机地顺利转入面谈。

?5、微笑原则。只露出四颗牙齿。“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。 二、常规接近法

?（一）商品接近法 ?也是实物接近法。是指销售人员直接利用介绍产品的卖点而引起客户的注意和兴趣，从而接近客户的方法。 ?FAB法则：Feature即特性，Advantange即优点，Benefit即好处。 ?（二）介绍（关系）接近法

?推销人员自己介绍或由第三者介绍而接近推销对象地方法。

?“不看僧面看佛面。”一般人对陌生的直销商都有排斥感，可是在熟人的介绍之下，看在熟人的面子上，都会接受你的好意或邀请。

? 推销员与准顾客之间的共同经验，共同嗜好，共同朋友，共同学校等都是搭关系的好题材。此外甚至一面之缘或一起听过演讲，也可搭上一点关系。 ?（三）社交接近法 ?（四）馈赠接近法

?推销人员可以利用赠送小礼品给客户，从而引起客户兴趣，进而接近客户。 ?（五）赞美接近法

?销售人员利用人们的自尊和希望他人重视与认可的心理来引起交谈的兴趣。当然，赞美一定要出自真心，而且要讲究技巧。 即以“赞美”的方式对顾客的外表、气质等进行赞美，接近顾客。

?（六）利益接近法

?通过简要说明产品的利益而引起客户的注意和兴趣。

?e.g.一推销员曾几次拜访一家皮鞋店，并提出要拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利

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