司无不如履薄冰，不敢大意。
（三）、消费者行为分析
随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元，
由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。
年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分：
1．中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年
女性。
（1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高
收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。
（2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭
地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。
（3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，
但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。
（4）有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质
基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。
2．低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细
分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。
三、SWOT分析
（一）、优势
1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。
欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中，其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。
2、产品质量及研发技能强。
欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关，始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。
3、客户管理及服务质量好。
欧莱雅在日化行业的中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。
4、营销网络分布范围较广。
欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、
药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手，在中高档市场也处于强势领先地位。
5、实行多品牌战略。
实行多品牌战略可以多占零售商的货架空间，即可以占用较多的货架面积从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。而且有助于满足不同的消费需求，因为每个品牌都针对某一细分群体的特殊需求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升企业的品牌竞争力。同时，实行多品牌战略也降低了企业的风险，防止将企业的美誉度唯系在一个品牌的成败上。
（二）、劣势
1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。
与宝洁公司相比，由于欧莱雅集团的品牌大多数是通过收购而得来的，同时每个品牌又都保持了各自特有的文化。如“美宝莲”代表美国式文化，“欧莱雅”代表欧洲式文化。并且欧莱雅集团的每个品牌都是各自在市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至消费者认为欧莱雅的每个品牌都是独立的公司的产品，有些甚至只认识品牌却不知其隶属于欧莱雅集团的，这样反而是对欧莱雅集团的企业形象模糊。同时欧莱雅的实际运营过程中，未注意将知名度高的品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造，所以，欧莱雅的品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺、缺乏统一、需要进行有效的整合。
2、管理体制的不完善。
每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌之间的沟通尚且缺乏，这种管理体制对于中高端市场是合适的，但欧莱雅的目标是在中国市场取得第一的领导地位，这就需要进入复杂的大众市场。欧莱雅在收购小护士品牌后，虽然经过几年的调整，但新的管理体系、运营机制还不完善，组织与外部的关系还有待理顺，组织内部的有效整合还需时日。欧莱雅一直以来都是由上到下的统一指挥和领导，各地区缺乏机动性和灵活性，但对于大众市场的地区差异和竞争的多变性，
这种管理体制无疑是致命的。相对于宝洁公司，管理体制除了由上到下的统一指挥和领导外，各地区都能自主的针对竞争状况以地区为范围作出及时地调整，面对竞争，这就保持了其灵活、机动。欧莱雅的效果明显不如宝洁公司。
3、营销网络太广产生的管理局限。
随着欧莱雅在中国市场拓展的深入，经销商作为欧莱雅的客户群越来越为重要，经销商的管理和服务直接体现欧莱雅集团品牌能否在大众市场取得成功，是否能够达到欧莱雅的目标。但对于欧莱雅来说，经销商的管理及服务目前还不如宝洁。
欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。其营销网络操作较为规范，虽然欧莱雅对经销商的管理还不完善，但由于经销商经营不仅直接影响欧莱雅的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。
4、市场份额不足。
市场份额是指一个企业的销售量或者说是销售额在市场同类产品中所占的比重，是企业的产品在市场上所占的份额，也就是企业对市场的控制能力。对于欧莱雅来说，在中高档市场通过多品牌战略达到共同占领市场的目的来取得市场第一的份额，但对于整个日化市场来说，欧莱雅的市场份额主要取决于大众化的市场份额，但欧莱雅对大众化的市场份额目前还很小。
5、多品牌战略的负面效益。
多品牌战略带来众多好处的同时，也伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。如多品牌有时往往会发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，可能毫无利润。因此，常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。
（三）、机遇
1、经济环境。
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也
发生了重大转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增：2001年中国化妆品市场销售总为400亿；2002年我国化妆品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元；2004年达到580亿元，较2003年增长11.54%；2005年全年超过680亿元，较去年增长约18％，同时，人均化妆品消费水平从20世纪80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超过720亿；2007年全年市场销售额在820亿左右；到2008年，我国化妆品销售额达到1200亿。
图4.1化妆品行业历年销售情况
2、技术环境。
市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。
化妆品是知识密集型的高科技复合产业。随着科技的发展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化妆品中，使其安全性，稳定性，有效性和天然性达到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。
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