Ddownycp百货店的促销手段比较分析(3)

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◆

◆以时装换季为时机，推出季装上市。

◆以200元-500元累记购物赠礼为促销方式。 ◆即购物满200元?加十元?即获BP机一台。 ◆购物满500元?加十元?即获家用餐具一套等 ◆每周六日，时装秀

媒体宣传：广播、电视、报纸传呼台等，DM广告。 费用约计：

◆广告费18万元人民币 ◆赠礼费89万元人民币。 促销效果：

◆十月一至十月六日超过150万元人民币/日 ◆85万元人民币/日均。 8)欢乐三连环、新春香港游

促销时间：1998年12月1日至1月15日 促销内容：

◆购物满100元，参加抽奖可获得香港游。 ◆购物满200元可参加赠餐饮、娱乐套票。

阿萨里尔商城网址：www.arsaneer.com 购物不论多少，均可参加抽奖获礼。 宣传方式： ◆报纸电视。

◆每周二次现场由公证人员公证进行摇奖。 ◆香港风情图片展。‘ 费用约计：

◆媒体6万元人民币 ◆其它20万元人民币 促销效果：

◆销售月均60万元人民币。

◆香港概念及品牌概念推广较强。 9)华宇?时尚之星?评选

促销时间：1998年12月15日至1999年1月15日 促销内容：

◆凡16岁以上顾客均可参加华宇?时尚之星?评选。 ◆购物满400元赠华优卡一张

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宣传方式：广告报纸电视 促销费用：

◆媒体2万元人民币

◆活动费用0.3万元人民币。 促销效果：

◆销售日均85万元人民币。

◆时尚之星活动每周六日初选、复选评赛表演赛等。 ◆参加人数200多名。观众累计3万人。 10)新春?喜洋洋?

促销时间：1999年1月15日至2月15日（春节期间） 促销内容： ◆设特卖场。

◆商品设?喜洋洋?标贴，可参加抽奖打折。

◆户外文化娱乐活动：初一至初五、中心广场设舞龙、舞狮、正月十五，踩高桥等。 宣传方式：

◆报纸电视等，常用媒体。 ◆户外文化活动。 促销费用：

◆媒体费用3万元人民币。 ◆活动费用1万元人民币。

促销效果：日均销售85万元人民币元。顾客购物习惯逐步养成。 11)迎春换季三折起

促销时间：1999年春节后至3月中旬

促销内容：部分商品三折起，各层设特买场。 宣传方式：媒体，条幅。 促销费用：0.5万元人民币。

促销效果：差！商品准备不足，折扣不实。日均销售38万元人民币。 第二阶段：以商品调整为主，文化活动为辅的调整期促销

1)东西南北风——十多国、百城市、千种服装、万款服饰汇集太原 促销时间：1999年4月1日至4月30日 促销内容：

◆各楼层春装全面上市，过季服装下架甩卖 ◆品牌招商力度加大，贷量备足。

◆各种各样店内秀时装表演，小提琴演奏，书法表演、SAX演奏等 促销宣传：DM 广告，电视报纸，户外条幅、户外活动。 促销费用：

◆宣传费5万元人民币 ◆店内布臵2万元人民币 ◆活动费用2万元人民币。

促销效果：日均45万元人民币, 客流提高。店堂气氛好。 2)闻香仪女人一香水节

促销时间：1999年5月1日至5月30日 促销内容：

◆以一层女士化妆品为主要推广内容。

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◆香水促销，价格活动等，并在店内外洒香水。 ◆黄金`、珠宝特价促销。

促销宣传：广告为主，小活动为辅 促销费用：4万元人民币广告。

促销效果：日均55万元人民币，黄金、珠宝化妆品提升15% 3)华宇家电展

促销时间：1999年6月2日至7月1日 促销内容

◆家电品种增加，货量加大，价格下调，主推家电产品。 ◆加强服务，提出无条件送货退货等。 ◆推出?一元竞拍?家电样品无底价拍卖。 宣传方式：

◆DM 广告为主。 ◆电视报纸 促销费用：

◆广告费用6万元人民币。 ◆其它1万元人民币。 促销效果：

◆家电有20%提价。

◆一元竞拍现场人气旺盛。 ◆日均50万元人民币。

4)我爱我家——家居用品促销

促销时间：1999年7月2日至7月30日 促销内容：

◆以家俱、家用、日用品为主要促销内容。 ◆增加品种，货量，调整价格。 ◆增加服务内容，如家居设计安装。 促销费用：

◆宣传费用6万元人民币 ◆店内布臵1万元人民币。 ◆其它活动1万元人民币。 促销效果：

◆日均50万元人民币。

◆各商品品种，丰富，货量丰满顾客满意度提高。 5)换季争购

促销时间：1999年8月1日至9月1日 促销内容：

◆以服装夏装换季装为主。

◆各服装层 鼓励各品牌打折卖，积极安排应季装上市。 ◆组织特卖场。

◆开展服装评比，店内秀等活动。 促销费用：广告为5万元人民币。 促销效果：日均60万元人民币。

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五、北京丰联商场主要促销手段分析

1、丰联商场简介

北京丰联商场是一家香港独资企业，位于东二环朝阳门东侧，建外—朝阳门—国贸中心商圈之中，是规模适中，以专卖店方式经营的中、高档商场。商场经营面积约为16000平方米，建筑面积300000平方米。该商场于1997年开业，采用国际流行的店中店格局，主要经营各种中、高档女士服装、服饰、包等商品及食品、日用百货、儿童系列商品等。

根据丰联商场的地理位臵和城市发展规划，决定了丰联商场的经营战略。当今的北京零售市场蓬勃发展，各色商家林立，各种商品极大丰富，差异化难度加大，但人们在消费心理上的变化也日益明显。越来越多的人把逛商店作为工作之余的又一种享受——在舒缓的音乐中漫步而行，在琳琅满目的货架中尽情浏览，在明亮的镜子里欣赏全新的自己——消费不再是单纯的购买，而已然成为现代人的另一种感情投资。根据这种情况，丰联商场力求将中、高档的消费与高档的艺术文化环境相结合，使顾客在丰联的每一分钟都成为享受。此外。丰联商场地区将是北京正在建设中的CBD中心地段。除丰联大厦外，周围还有泛利大厦、联合大厦、金融大厦等中、高档办公楼。因此丰联商场以经营中、高档商品为主；以提供强烈的文化氛围提高商场的档次；并作为市场的经营特色；同时通过建立会员俱乐部制度维系消费者与商场的密切关系，以期建立顾客品牌忠诚。商场目标是进一步优化商品结构，把主要以女士商品为主的商品结构改造成兼顾男士顾客的商品结构。同时进一步提高商品档次，将现在店中不适应企业整体发展目标的商品换出，换为品牌商品。 2、丰联商场主要促销手段分析

1) 丰联商场主要促销手段及其原因

丰联商场采取的主要促销手段是会员制和文化促销，即建立顾客会员俱乐部和举办各种文化活动扩大影响，树立形象，吸引特定顾客目标群体。丰联商场采用会员制和文化促销是基于以下的分析：

◆丰联商场是北京最早采用店中店形式的商场之一，该形式决定了很难采取经常性的全商场统一打折、让利等手段。丰联商场内部有一定的空间，适于各种文化活动的开展和购物活动的改善。

◆丰联商场的目标顾客群是以白领阶层为主的目标群体。仅丰联广场大厦就集合了众多国际一流的企业，如：三洋、住友、索尼、日本烟草、辉瑞制药、康柏电脑等国际性大公司，因此较容易形成固定的消费群体。

◆丰联商场周围较高档次的商场不多，只有蓝岛商场。而蓝岛的目标消费群体以中、老年人为主，购物环境远比不上丰联商场，促销手段大不一样，因此不构成对丰联商场的严重威胁。

2)具体促销手段描述

◆通过举办各种文化活动，创造强烈的文化商场氛围，形成了具有独特风格的现代商场。在过去的两年中，丰联商场组织了一系列的文化促销活动，具体活动安排如下：

时间： 活动内容

99/2/6-99/3/2 99年春节系列促销活动——抽大奖、送大礼 99/5/16 丰联二周年店庆——真爱乐队+积分卡推广

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99/5/31 ?六一?活动 99/7/4 时装展示 99/8/7 时装展示 99/9/4 时装展示

99/9/9 ?悦容阁?开业活动 99/9/11-99/9/26 中秋节月饼展销 99/9/24/10/4 积分卡推广活动 99/10/9 时装展示 99/11/6 时装表演 99/12/18 羊绒时装表演

00/2/14 浪漫情人节-婚纱表演 00/2/14-00/3/15 丰联艺术摄影月 00/3/19-00/4/2 魅力香港

00/5/18 庆祝丰联广场成立3周年酒会 00/7/15-31 来丰联感受清凉 00/8/25-27 丰联秋装，全面出击

00/9/9 音乐台97.4‘明星面对面’ 00/9/24 音乐台97.4‘明星面对面’

从上表可看出，丰联利用了季节、事件等不同的因素开展促销活动。同时可以看出丰联正从比较单一的以产品推广为主的推销方式逐渐转化成以增进文化氛围，改善购物环境为主的促销方式。今年，丰联更是进一步扩展了文化活动的广度和深度。4月丰联商场专门请来了法国的艺术家，举办了法国风情艺术节，进一步巩固了其文化商场的地位。

◆建立俱乐部会员制度

俱乐部会员制度建立的目的是建立忠诚顾客群体。由于丰联商场定位于较为特殊的消费群体，使得俱乐部会员制成为可能。推行俱乐部会员制度是商场推出的一项差异化措施。去年商场放弃了现在普遍实行的积分制，而改为俱乐部会员制。目的就是利用优势，实行差异化，巩固目标消费群体。

丰联广场简化了入会手续；建立了一整套会员俱乐部制度，出版了丰联会员手册，使顾客能够得到明确的优惠信息。

丰联会员的利益：

◇?丰联会员?能够得到商场内100多个厂家的不同程度的打折让利。

◇根据?丰联会员?消费积分的情况，分等级组织参加免费的各种活动（如各种文艺活动，赠送奖品，旅游等等）

◇丰联商场与?e龙lohoo卡?建立了合作关系，在LOHOO商旅休闲俱乐部预定中心持?丰联会员卡?享受与?e龙lohoo卡?会员同等的待遇和服务，即可享受酒店预定、机票预定、会议策划组织服务、旅游线路服务、打折租车服务等等。

◇广告促销

丰联商采用促销较少，只有部分促销活动采用在报纸上做广告的形式。 3)丰联商场的促销成果

丰联商场所采取的促销手段取得了积极的成果。 ◆树立了具有鲜明特色的形象。

丰联商场已初步树立了高品位文化商场的形象。优越的购物环境吸和高雅的文化氛围引了一个视购物为享乐的消费者群体。现被认为是成功女士、白领阶层、外商和恋人们光顾的理想场所。

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