浅谈京东商城的网络营销策略 - 图文(3)

1.市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。 2.目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:从需求的角度 京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

从年龄的角度 京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

从性别的角度 京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

从职业的角度 京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

定价策略 网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，

物流策略 京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。 2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门

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就能查出问题所在，进行快速处理。

另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

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四、企业外部竞争环境分析

（一）企业外部竞争环境分析

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。 下表是京东商城和淘宝商城的一个比较： 商业模式 产品 京东商城 B2C 以3C产品为主，日用百货为辅 在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款 价格策略 促销活动 促销+市场活动 DM（快讯商品广告） 淘宝商城 B2C 产品种类繁多 支付方式 第三方支付 营销策略 1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。 2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐， 3、通过淘宝社区宣传自己，免费活动推广 盈利模式 以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。 广告收入,增值服务收入,支付宝收入,淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。 表4.1

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（二）开拓新市场，寻找新增长点

根据2009年中国网络购物市场研究报告，网络购物的首要考虑因素是安全性，包括购物的安全性和支付的安全性。而网络购物中的主体人群是以30岁以下的年轻人为主，他们也是目前网购市场的主体，目前淘宝网的宣传对象也是以此为主体，但根据中国网络信息中心的数据，可以发现淘宝网的目前已遇到发展瓶颈，认知度和转化率虽然是最高的，但也意味着发展潜力较小，这点可以从新增的用户数量上观察到，所以淘宝网需要寻找新的目标客户群，目前淘宝网上的卖家以中低收入人群为主，这也于淘宝网卖家的年龄特点相吻合，但这一目标客

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户群已趋近饱和面对激烈的市场竞争，淘宝网需要寻找新的增长点，以促进淘宝网的进一步的发展。 1.开拓海外市场

近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。淘宝网于2010年5月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销售，进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着C2C发展的前景，迄今为止，大企业是跨境零售的主要参与者，不过随着新平台的上线，小企业也有望进入这一极富潜力的市场。淘宝和雅虎日本这一合作的意义在于，淘宝和雅虎日本两大平台上的小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把商品卖到国外去将和卖给国内消费者一样简单，这也有望改变目前传统国际间贸易的形态。

（1）市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿里巴巴2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的B2B电商网站。

（2） 网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，

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现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始就占据了先天优势。 2.开设线下店

面对新事物人们总是本能的回避，而网购作为近几年才发展起来的新型消费方式，淘宝应该消除人们的回避心理，开设线下店的目的就在于拉近淘宝网与30岁以上的潜在客户的距离，以消除他们的恐惧心理，以开拓新的市场。淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在22～35岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。进行零成本的线下品牌广告营销和开拓更多的用户盲点区，帮助新买家认识和试用网购这中 新型消费方式。

（三）京东商城的未来发展前景

电子商务未来的发展前景是可观的 ，传统的商场直销经营模式已经不能够很好的满足人们的生产需求，随着经济社会的发展；生产力水平逐渐提高，科技产业飞速发展。21世纪是个历史大演变时期，社会格局发生了变化；产业结构也开始有了新的走向和新的趋势。科技的发展已经使得产业结构不协调，人们很快的融入到新的环境里；对层出不穷的新产品也能抱着好奇的态度去接受产品的性能和作用。在新时期，新的阶段；信息时代已风靡全球，人们只需要坐在家里不用上街就可以轻而易举的买到自己想要的东西；而且款式新颖价格低廉，有这样的好事谁又不是欣然接受。随着时间的推移，科学技术进一步发展；人们的思想逐渐得到开悟和完善，网络世界必将深入到千家万户。日后，必将成为人们炙手可热的交易工具。二十一世纪是个全新的时代,一切都是新的；追求时尚，追求时髦；赶潮流一时间成了这新一代人的共同特点。随着科学水平的逐步攀升，传统的生活生产规律已经不能够完全满足人们的发展要求；电子商务终究会代替传统经商模式，这是必须的只是时间问题罢了。信息时代的出现，新颖的交易方式层出不穷；比如电话营销，网络营销，电子商务等。实际上这些新的经商方式已经在主观上淘汰了传统买卖。然后，稍有远见的人必然已经看到了这一点；近年来以电子商务发家的一些国际国内知名品牌，例如：淘宝网，阿里巴巴，慧慧聪网等一系列有实力的电子商务品牌。随着这些知名商务网的出现，料定在不久的几十年里；人们会陆陆续续的采用这种交易方式，甚至在很大程度上脱离直销。那么，电子商务网究竟有什么魔力呢？竟使得这么多的人前赴后继的选择这样的交易买卖方式。喜欢淘宝的朋友都知道电子商务是近年来才发起的新兴产业，所以在近几十年来不会被淘汰；而且发展的前景更是可观的。那么，电子商务和传统的交易方式比起来又有哪些优势呢？大家都知道网络信息遍布全球，在推广的过程当中涉及范围广覆盖范围较为全面。只要网络能够到达的地方都可以看到或

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