市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)(4)

场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。

采用分区定价存在的问题：1.即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算2.处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。

4.基点定价：企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。

基点定价方式比较适合下列情况：1）产品运费成本所占比重大2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产3）产品的价格弹性小

5．运费免收定价：企业负担全部或部分运费。可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。 三、心理定价策略

1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2．尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3．招徕定价：是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。4．中间价格定价法：一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。5．便利定价法：利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。6．习惯定价法：按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，影响购买。

四、差别定价策略：是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务

差别定价的主要形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价

差别定价的适用条件：1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5）价格歧视不会引起顾客反感。6）采取的价格歧视形式不能违法。

五、新产品定价策略：1．撇脂定价：在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。2．渗透定价：企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。 六、产品组合定价策略

产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价 价格捆绑可有多种形式：1.纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。 2.混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。

混合捆绑包括：①混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。②混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。

企业降价的主要原因：1）生产能力过剩 2）在强大竞争压力下，市场占率下降3）企业成本费用比竞争者低

企业提价的主要原因：1）通货膨胀 2）产品供不应求

竞争者反应的主要类型：1）相向式反应2）逆向式反应3）交叉式反应 企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应

2.市场主导者的反应：1）维持价格不变2）降价3）提价

3.企业应变需考虑的因素1）产品在其生命周期中所处的阶段以及企业产品投资组合中的重要程度2）竞争者意图和资源3）市场对价格和价值的敏感性4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况

价格战形式：进攻型价格战、狙击型价格战、防御型价格战

第十三章分销策略

市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道，指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道职能：研究，促销，接洽，谈判，订货，配合，物流，融资，风险承担，付款，所有权转移，服务。

分销渠道的层：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、、三阶渠道

企业的分销策略通常分为三种，即密集分销（选购品、特殊品）、选择分销和独家分销。 影响渠道设计的主要因素：1．顾客特性 2．.产品特性 3.中间商特性 4．竞争特性

5．企业特性 6．环境特性

分销渠道的设计的步骤：1．分析顾客需要的服务产出水平 2． 确定渠道目标与限制

3． 明确各种渠道备选方案 4．评估各种可能的渠道备选方案

评估各种可能的渠道备选方案评估标准有：经济性、控制性、适应性。 对渠道成员的管理：1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售

窜货原因：1.某些地区市场供应饱和2.广告拉力过大，渠道建设没跟上3.企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡4.企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货

窜货整治：1.签订不窜货乱价协议 2.外包装区域差异3.控制运货单 4.建立科学内部分

区业务管理制度（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督） 新分销渠道形式：1．通路“直销”2.垂直渠道网络 （是将厂商由松散的利益关系，变为紧

密型战略伙伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）。3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。4.多渠道系统 （扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本、更好的适应顾客要求）5. 基于互联网的分销渠道（指应用互联网提供商品和服务，使用计算机的目标客户通过电子

手段进行、完成交易）。

批发：指一切将产品或服务为了转卖或商业用途而购买的组织或个人活动。包括商人批发

商、经纪人和代理商。

经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。 经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。 代理商的四种类型：1）制造商代表2）销售代理商 3）采购代理商 4）佣金商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售业商店分为8类：专用品商店、百货店、超级市场、便利店、超级商店联合商店和特级市、折扣产店、仓储式商场、产品陈列式推销店

无门市零售的4种形式：1.直复营销（为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统） 2.直接销售3.电话营销4、自动售货5.购物服务公司6、电视购物和网上商店

物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 物流的一项基本产出：向顾客提供服务

物流目标要求：1.将各项物流费用视为一个整体2.将全部市场营销活动视为一个整体3.权衡各项物流费用及效果

物流系统选择和设计：1.单一工厂单一市场2.单一工厂多个市场（直接运送产品至顾客、大批整车运送到靠近市场的仓库、将零件运到靠近市场的装配厂、建立地区性制造厂）3.多个工厂多个市场

订购点策略：受订购时间、使用率、服务水平影响。分订购点决策、订货量决策、最佳订

购量。

运输5种方式：铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运

物流现代化：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换、电子标签

第三方物流指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第四方物流为企业专注其核心事业，而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务，统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。

第十四章促销策略

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销含义：1、促销工作实质与核心是沟通信息2、促销目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望3、促销方式有人员促销和非人员促销。

促销的作用: 1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售。

促销的方式：直接促销和间接促销。此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促

进四种。

促销组合是企业根绝产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略

促销组合和促销策略影响因素：1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象、推销品三个基本要素。

人员推销的优点：（1）信息传递双向性。（2）推销目的双重性。（3）推销过程灵活性。（4）友谊协作长期性。 推销人员的素质：1.态度热忱，勇于进取；2.求知欲强，知识广博；3.文明礼貌，善于表达；4.富于应变，技巧娴熟。

推销人员的甄选和培训：内部甄选和外部招聘、讲授培训和模拟培训以及实践培训 1.人员推销的基本形式：（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销

2.人员推销的推销对象：（1）向消费者推销 （2）向生产用户推销 （3）向中间商推销 3.人员推销的基本策略：（1）试探性策略 （2）针对性策略 （3）诱导性策略

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告的目标：告知、劝说、提示

广告的种类：据内容和目的划分为商品广告（开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告）

根据广告传播的区域来划分为国际性广告、全国性广告和地区性广告 根据广告表现形式分图片广告、文字广告、声像广告

按广告的媒体不同分为报纸广告、杂志广、广播广告、电视广告、互联网广告、

邮寄广告、基于地点广告、附着产品上的广告等。

广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。

1）报纸。优点：①影响广泛。②传播迅速，可及时的传递有关经济信息。③简便灵活，制作方便，费用较低。④便于剪贴存查。⑤可信度高。不足：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

2）杂志。优点：①广告宣传对象明确，针对性强。②广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点：①发型周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。

3）广播。广播媒体优点：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛。不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查

4）电视。优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。

②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。

5）互联网。优点：①互联网传播范围广。②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。缺点：①当前网络人口较小，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。

6）户外广告。优点：醒目、易引人注意、复现率高、能够使目标顾客反复宣传；缺点：而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视。

7）邮寄。优点：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在消费者②不易引起注意③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。

广告媒体选择影响因素：1）产品的性质2）消费者接触媒体的习惯3）媒体的传播范围4）媒体的影响力5）媒体的费用

广告的设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系的基本特征：（1）是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）是一种长期活动。

公共关系的活动方式：1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.赞助性公关。

公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广、人员推销、广告、公共关系四种促销方式 销售促进的特点：（1）即期效果显著 （2）是一种辅助性促销方式 （3）具有两个相互矛盾的盘特征。

向消费者推广的方式： （1）赠送样品 （2）赠送代价券 （3）包装兑现 （4）廉价包装（5）赠品印花

向中间商推广的方式：购买折扣、津贴补助 、经销奖励

销售促进的控制：1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重推广中后期宣传。

直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销手段。

直复营销的形式：直接邮寄、目录营销、电话营销、直接反应电视、直接发反应广播营销、直接反应印刷媒介营销、网络营销。

直复营销的优缺点：优点：针对性强、市场细分准确、个性化、及时性、灵活性、重复使用率高、成本低、易于测量结果。

缺点：侵犯隐私、欺诈、后续服务不兑现

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)(4)在线全文阅读。