市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)(2)

营销对应任务： 了解需要、设计诱因；了解信息来源、评估影响、设计传播 消费者认知：认知是人由表及时、由现象到本质反映客观事物的特性与联系过程，可分为感觉、知觉、记忆等。

4.影响消费者行为因素：

消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素 环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境） 市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素。 5.消费者购买决策

参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。营销最关心决定者是谁。 营销人员在决策过程各阶段的任务： 确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性 信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d：评价模式 购买决策：购买意向和实际购买之间的介入因素：a：他人态度b：意外因素

购后过程：a：使用和处置b：购后平均c：购后行为 6.影响消费者购买行为的个体因素 消费者的感觉与知觉

区别：a：感觉是对部分反应，知觉是整体反应b：感觉过程仅仅反映当前的兴奋，知觉过程还包括知识经验的恢复过程

知觉的性质：知觉的整体性；知觉的选择性a：选择性注意b：选择性扭曲c：选择性保留 消费者个性：

个性倾向性：需要，动机，兴趣，理想，价值观，世界观

个性心理特征：经常稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格 个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。 7.需要与动机

需要：是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求。需要是行为的动力。 动机：指人们产生某种行为的原因。产生需满足内在和外在条件。

内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是诱因，分为正诱因和负诱因。 动机分类：“推”指内在条件起决定作用；“拉”指外在条件起决定作用。 动机和需要的关系：

需要本身不一定引起个体的行动；需要仅仅为行为指明总目标或任务，并不规定实现目标的方法和途径。

8.马斯洛需要层次理论

人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要。 市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足。

9、参照群体：指一个人在认知、情感形成过程和行为的实施过程中用为作为参照标准的某个人或某些组合。意见领袖

参照群体分为四类：接触类型（主要群体、次要群体）、组织类型（正式群体、非正式群体）、吸引力（正吸引力、负吸引力）、成员资格（成员群体、非成员群体）

10、影响群体作用的因素：产品的需要程度、产品消费的可见性 10+1、家庭与角色身份

角色身份:表象互动论、角色身份和消费行为

11、消费者参与：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或自我的相关性的认知。按照参与程度分为：有参与和无参与、低参与和高参与

12、品牌差异：指消费者所感受到同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务价值等方面的差异。与其它品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品、无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。

13、消费者行为类型：根据购买者参与程度和品牌差异程度分为：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性购买行为

相应对策：营销者制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定。

市场领导者通过占领货架、避免脱硝、提醒购买广告鼓励消费者形成购买习惯，而挑战者则采取低价、折扣、赠券、免费样品和强调试用新品牌的广告来改变原消费习惯，鼓励多样性购买行为。

吸引消费者试用、加强消费者的品牌熟悉度、增加购买参与程度和品牌差异

第六章分析组织市场

1.组织市场 定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

特点（13个）：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。

2.组织市场购买行为

购买类型：直接重购、修正重购、新购。 3.系统购买与销售

定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。

系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包 4.组织市场购买决策

参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。 影响组织市场购买决策的基本性因素是经济因素，即产品的质量、价格、服务。 环境因素：环境因素：宏观环境因素

组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等

人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响 个人因素：参与者的年龄、教育、个性、偏好等。 5.组织用户的购买决策过程（8个）

问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。

6、生产者的交易导向与购买决策过程

1.生产者的交易导向：（1）购买导向（交易行为不连续）（2）利益导向（3）供应管理导向

2.生产者的购买决策过程：问题识别→总需要说明→明确产品规格→物色供应商→征求供应建议书→选择供应商→签订合约→绩效评价

7、非营利组织市场采购

类型：履行国家职能的非营利组织市场、促进群体交流的非营利组织市场、提供社会服务的非营利组织市场

非营利组织市场购买特点：1、限定总额2、价格低廉3、保证质量4受到控制5、程序复杂。

非营利组织市场购买方式：1、公开招标选购2、议价合约选购3、日常性采购 政府市场及购买行为：目的为维护国家安全和社会公益，参与一般分为行政部门的购买组织、军事部门的购买组织。

影响政令购买行为的主要因素：1、受到社会监督2、受到国际国内政治形势的影响3、受到国际国内经济形势的影响4、受到自然因素的影响。

政府行为购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。 8、客户关系的管理

客户关系管理：指企业在即定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

客户关系管理的目标：通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使用客户关系管理成为企业的核心竞争力。

客户发展计划：企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发和老客户价值提升计划。具备四个特点：可操作性、明确性、阶段性、可达到性

客户发现途径：查阅法、市场咨询法、会议法、广告开拓法、链式引荐法、社会关系拓展法、中心开花法、市场细分法、历史顾客名单核对法、地毯式拜访法、社交群体接触法、个人观察法、随机法、委托助手法。

客户分类和客户关系的管理

按照客户对于供应商的重要性分为不同等级

分类依据1：客户关系价值2、客户忠诚度3、客户信用度 客户分类管理策略：客户分类是客户关系管理的基础。

第七章市场营销调研与预测

市场营销信息系统

1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象。分为:：消息、资料、知识。功能：中介功能、联接功能、放大功能。特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性。

信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性

构成：内部报告系统a：核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。 营销情报系统：由人员、社备、程序组成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。

营销情报系统的功能：1、能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。2、能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关信息3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4、它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。5、它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。

营销系统的构成：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销调研系统。 内部报告系统：向企业提供及时全面准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好的处理进销存运等环节问题。

营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料“，帮助了解市场指明未来的新机会。

收集外部信息方式：a：无目的的观察b：有条件的观察c：非正式的探索d：有计划地收集

营销调研系统：系统的、客观的收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的待定问题有关的调研报告，帮助管理者制定营销决策。

营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成。

2、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，系统的解决企业某一营销问题的过程。

市场营销调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场。

市场营销调研的类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研 市场营销调研的内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研 市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集数据—分析信息—提交报告。

市场营销调研的方法：1、普查和典型调查（逐个调查、精准信息度高，但耗时长，人力物力花费大）2、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样3、类型抽样4、整群抽样5、判断抽样）

调查收集第一手资料的方法：1、固定样本连续调查2、观察调查3、实验法4、询问调查。

3、市场需求的测量和预测 市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定的营销环境中，特定的顾客群体可能购买的该种产品总量。具体从八个方面考虑：产品、总量、购买、顾客群、时期、地理区域、营销环境、营销努力。

企业需求：指市场需求总量中企业所占的份额。 企业预测与企业测量：企业预测指企业销售预测，是与企业的营销计划和假定营销相对应的销售额，即预期的企业销售水平。

企业测量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业所达到的极限。

区域市场潜量：企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理配置资源，还应测量各地区的市场潜量。有两种方法：市场累加法和多因素指数法。

市场需求预测的方法：1、购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）2、综合销售人员意见法3、专家意见法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法。

第八章目标市场营销战略

现代企业营销战略的核心被称为STP营销，即市场细分、选择目标市场、市场定位。 1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

产生和发展：1956年温德尔-斯密提出 大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。

市场细分理论和实践发展经历三个阶段：大量营销阶段、目标市场差异化阶段、目标市场营销阶段。

市场细分是理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论家称为市场营销革命。

市场细分的作用：1、发现市场机会2、选择目标市场3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力5、有利于提升顾客的忠诚度。

细分原理和理论依据： 原理：消费者需求的差异性 理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度分为：同质偏好，分散偏好，集群偏好。

市场细分的标准：a：消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。

b：生产者市场细分的标准：行业细分，规模细分，地理细分。 市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性、可区分性。 2.市场选择

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 目标市场战略类型：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略。

采用无差异性市场营销战略最大的优点是成本的经济性。

采用差异性市场营销战略是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力 采用集中性市场营销战略适合于中小企业，不足是经营者承担风险大。

选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。

应注意的问题：1细分市场之间的联合与归并；2有计划、有步骤地进入各细分市场。 选择目标市场： 评价细分市场a：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。

目标市场的选择：a：市场集中化b：产品专业化c：市场专业化d：选择专业化e：市场全面化

3.市场定位 定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。

定位的方式：避强定位，迎头定位，重新定位

定位步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，制定发挥核心竞争优势的战略 识别潜在竞争优势是市场定位的基础，通成表现为成本优势和产品差异化优势。

从三个方面评估竞争者：1、竞争塲业务经营情况2、竞争者核心营销能力3、竞争者财务能力。

定位战略：a：产品差异化战略：从产品质量、款式等方面实现差异。b：服务差异化战略c：人员差异化战略d：形象差异化战略E:促销方式差异化战略

第九章分析竞争动态

竞争是市场经济的基本特性。 识别竞争者：

1） 行业：是一组提供一种或一类密切替代品的相互竞争的公司群。 决定行业结构的主要因素包括： 1.销售商数量及产品差异程度（完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争） 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营

2）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别 2.技术导向与竞争者识别

3.需要导向与竞争者识别 4.顾客导向和多元导向

注：实行产品导向仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。实行技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。 战略群体：指在某些特定行业内推行相同战略的一组公司。

区分战略群体可以认识以下三个问题：1.不同战略群体的进入与流动障碍不同

2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

4、评估竞争者的优势和劣势：

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