关于电信宽带业务营销策略的探讨(6)

关于西安电信分公司宽带业务营销策略的探讨

针对合作营业厅和社会代理商，严格审核其资质和运营服务能力，制商管理办法，进行详细的佣金效益分析和测算，加强对代理商经营行为的管控和考核，逐步实现对渠道的信息化管理，为及时进行渠道调控提供坚实的技术条件支撑。要尽快引入客户关系管理系统及代理商管理系统等支撑系统平台，减少渠道管理中和管理漏洞，使渠道管理更加科学化、效率化、规范化。

4.7、西安电信宽带业务促销策略

促销是企业对用户进行的信息沟通活动，通过向用户传递企业和产品的有关信息，使用户了解和信赖企业。影响西安电信宽带业务促销的主要因素涉及四方面:广告宣传、人员促销、优惠政策促销、公共关系促销。 4.7.1、广告宣传

广告作为一种信息传递方式，伴随着商品的产生而产生，同步于市场经济的发展而发展。广告的作用包括传递信息、沟通产需，创造需求、刺激消费，树立形象、利于竞争，指导购买，扩大销售等。

对于西安电信的宽带业务来说来说，目前虽然各种广告宣传的力度在逐步增大，但在整个宣传工作中，没有一条被企业和消费者广泛认可的主线，实际效果不明显。目前宜传工作存在的问题包括:缺乏统一的企业形象定位;没有客户品牌的广告宣传;没有将企业形象定位与客户品牌结合起来，宽带产品广告缺乏直观形象性，未突出差异化特点;广告计划性和系统性不强;缺少宣传效果监控措施。

所以要针对以上的问题，努力培育和发展个性鲜明的企业形象和产品品牌，充分利用在宽带行业内的优势地位，并结合宽带产品及服务的特点，针对不同的客户群体，进行有差异化又兼顾全局的客户品牌广告宣传。同时，根据西安电信总的市场营销策略，实现企业形象定位和宣传与客户品牌的建设与宣传结合起来。努力进行企业广告和营销机制建设，从根本上解决广告计划和系统性不强的问题，最后也要建立对宣传效果进行监控的机制，并根据监控反馈，对宽带产品的营销方案进行评价，同时针对出现的问题，对营销方案进行修改和调整。

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4.7.2、营业推广

营业推广又称销售促进，指能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。西安电信应根据宽带业务发展目标，从老客户保有、促进用户增量、提高用户豁着度等角度制定详细的营业推广方案。

第一，通过优惠促进新用户入网。灵活的资费手段可以降低用户进入的门槛，开展优惠促销可以满足客户的心理需求，提高客户的购买欲望。

第二，通过回馈保证老客户继续在网，降低客户流失率。通过优惠回馈活动展现对老客户的关注和回报，延长老客户在网时长，促进客户群体稳定。优惠类型可包括预存宽带业务使用费享受提速、优惠办理宽带增值业务、根据在网年限享受不同资费优惠等方式。

第三，通过针对细分客户市场推出差异化优惠政策，满足特定客户群体的需求。针对学生客户可推出假期宽带优惠政策，针对商务客户开展街店门市，针对集团客户实行行业优惠，针对酒店用户推广宽带酒店价格、针对残疾人群体给予特定优惠等。

第四，结合业务捆绑推出优惠促销政策。西安电信可以结合天翼业务、固定电话业务、宽带增值业务、号码百事通业务、3G业务等开展多种形式的捆绑，实现多种业务的联合促销，为客户提供资费优惠的同时，促进全业务发展。 4.7.3、人员促销

人员促销适用于企业与客户的直接沟通，人与人之间的沟通，可以培养企业与客户之间的感情，以便建立个人友谊和长期的合作关系。西安电信应从以下两方面做好人员促销工作。

第一，建立并完善电话营销体系，针对适销的业务类别、套餐体系制定详细的营销脚本和话务营销规范，一方面体现对客户的尊重和礼仪，一方面明确业务信息，做到详细告知和传达，客户代表上岗前要进行培训考试，严格把关，同时

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兼顾营销的效果和服务的效果，在提升营销效果的同时提升企业的服务水平和企业形象。

第二，加强大客户经理和社区经理的素质教育和业务培训，开展形式多样的练功比武和技能大赛，提升客户经理营销技巧和服务技巧，开展客户经理岗位评定，实行末位淘汰制，督促客户经理营销服务工作的开展。 4.7.4、公共关系促销

在促销组合中，公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动，其具有以下特点:第一、公共关系活动不是一种直接的销售，因此消费者不易产生对立情绪;第二、公共活动影响力比广告宣传更涉及的客户更广泛、更具体，所以影响更加深远。西安电信应从以下几方面做好公共关系营销活动:

(l)、与客户的关系

通过各种营销渠道做好对客户特别是重要集团客户的服务工作，建立与客户间的良好关系。

(2)、与社会代理商的关系

良好的代理商关系是增强企业产品流通能力的保证。第一，加深本企业对代理商的了解程度，为渠道管理和营销决策提供依据。第二，帮助代理商了解本企业的营销宗旨以及营销能力，增强他们对企业的信心，提高他们与本企业合作的积极性。第三，通过代理商改善与最终客户的关系，进而赢得更多的最终客户。 (3)、与其它外部公众间的关系

企业的外部公众主要指政府、社区、地产开发商、物业公司及新闻媒体、对企业营销有影响的社会事业团队等。企业要努力与大众传媒保持良好关系，争取传媒多发布有利于企业的新闻报道。通过外部关系开展公益性活动，可以提高客户对企业的认知，提升企业的形象，比如与社区联合开展主题文艺活动同时宣传

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介绍电信宽带;借助企业信息化进程，邀请中小企业管理机构参与，开展宽带商务解决方案巡展:组织重要客户开展各种业务交流、文化活动;组织开展地区级网络设计大赛、网络游戏大赛等，通过公共关系和公益活动提升企业品牌和业务品牌的认知度，培育潜在客户市场。

结 论

战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。战略管理大师迈克尔.波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。西安电信是省内最大的宽带业务服务提供商，在宽带接入、宽带增值业务上具有得天独厚的先天优势。通过对西安电信的宽带业务进行SWOT分析，西安电信所具有的优势为：基础网络设施比较完善，培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术能力较高、结构合理的管理和专业人才，以及西安电信日趋完善的服务质量等。其劣势主要为：企业市场营销战略管理与发展之间存在矛盾，企业内部创新机制不成熟，西安电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务等。其所拥有的外部机会主要是：国民可支配收入增加，刺激了宽带业务，电信法律法规不断健全完善，以及中国政府大力推进国民经济和社会信息化战略决策等。其外部威胁主要是：宽带市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元，西安电信人才流失较为严重，非对称管制极大地制约了西安电信宽带业

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务的发展等。

参 考 文 献

[1] 张卫东.《理论与技艺》.北京电子工业出版社 , 2010 [2] 王学东.《方法与实务》.北京清华大学出版社 , 2010 [3] 张永.《营销策划案例分析》.中央广播电视大学出版社 ,2011 [4] 赵祥国 .《 广告策划实务 》.科学出版社 ,2009 [5] 刘世忠 .《品牌策划实务》.复旦大学出版社 ,2007 [6] 徐汉文.《现代企业经营管理》.东北财经大学出版社 ,2009 [7] 苏朝晖 .《客户关系管理》.清华大学出版社 , 2010

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