白云山凉茶市场营销策划书(最终版)(4)

2． 投资回报：由于受全球金融危机的影响，2008 年度，公司净利润

8399 万元，同比下降 39.74% 3． 股票价格：8.05元每股（2009-6-5 11：30）

4． 社会形象：2008 年，公司重视“白云山”品牌建设，加强质量管理，

为消费者提供安全高效的药品；积极回报社会，大力推行节能减排，

引导消费者安全用药，积极履行社会责任，不断丰富“白云山”品牌“爱心”文化内涵。在南方雪灾、汶川地震等突发灾害面前，公司（含合营企业）及广大员工慷慨解囊，奉献爱心，捐款捐物价值逾 1000 万元。公司品牌价值得到了进一步提升。

5． 新产品开发：2008 年，公司积极开展科技创新工作，科研项目推

进顺利，报告期内立项研制新药 7 个；取得临床批件正在申请生产批文的药品 18个；取得生产批文的品种有 15个。目前科研项目达 39项。

6． 技术领先情况：

兼并/收购: 2005年5月16日，白云山制药厂与和记黄埔联手，成

立了白云山和黄中药有限公司；2008年，又与广州白云山侨光制药有限公司合并； 7．

企业整体业务：经营模式为生产型和贸易型。主营业务为医药制

造业，包括各种药品，保健品，凉茶，医疗保健器械（正在开发中）。

G．

潜在营销问题（指出总结影响本公司营销成败的最严重的问题。）作为从

白云山口焱E清转身的白云山凉茶，目前采用“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号，虽然这样看起来很有针对性，只针对熬夜市场。但是就是因为太有针对性，这样就将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。所以以熬夜就喝白云山凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外，大大拖累白云山凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传播上是一个天大的错误。

H.潜在营销机会

（对那些有助于公司成功的、潜在最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形势因素调查和管理层讨论以及面访来做出决定。）

潜在营销机会：

现在和其正凉茶还没有全面崛起，王老吉内斗（利乐装与罐装）仍在持续以及加多宝王老吉品牌经营即将到期带来的不稳定，加上可口可乐和百事可乐还没有参与混战，这是白云山凉茶最好的机会。此外，白云山凉茶亦可以借鉴龙头王老吉出售品牌，把经营权出售给专业的团队，比如可口可乐或百事可乐，利用他们雄厚的实力，推向更广大的市场，甚至国外市场。2009 年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场低迷，消费者信心明显不足；但是国家经济刺激方案的推出为企业经营提供了宽松的环境，再加之医改相关政策的逐步推出，国内药品市场将出现快速增长的发展趋势。新医改将促使医药行业企业出现分化，具有研发和营销优势的企业以及具有品牌优势、价格低廉、疗效确切的普药生产企业将获得良好的发展机遇。

III． 营销目标

（按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际。）

A． 市场目标

白云山凉茶以凉茶市场为市场目标，以满足社会对凉茶的需求。现在众多

的凉茶已经走出广州走向全国，白云山的目标就是走出广州，走向中国，走向世界。

B． 销售目标

白云山凉茶是广东的走向全国的为数不多的凉茶之一，在凉茶市场销量快速提升的背景下，白云山凉茶也要加快速度，抢占一片天地。

白云山凉茶09年的销量要争取达到150万吨，并在全国各地设有分销商，代理销售白云山凉茶。但是主要市场还是放在东部的一些大城市。由于南方凉茶市场潜力比较大，南方各大城市的销量应在原来基础上提升20%左右。北方的市场开发还不够，应当加大开发力度，销量要提升8%以上。

当然，白云山凉茶也不应只看中国内市场。“白云山凉茶”在非洲设立生产基地，也是目前唯一在国外设厂的中国凉茶企业。应此，白云山凉茶应当把握好这个机遇。积极扩展外国市场。外国的已有市场销量要提升15%以上，还要积极开发那些还没有开发的市场，争取能多建5个生产基地，以此带动销售量的增长。

IV． 营销战略

（本公司计划达到上述目标而采用的方法。）

A． 总体营销战略

（对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述。）

1． 定位战略

采用的“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号，与转身前在产品上提

出的“清凉清润，关爱易上火人群”的传播语。把市场定位在熬夜和易上火人群上。这一类人大多是年青人，我们的战略就应当应对于年青人中的熬夜和易上火这一类的人。

2． 产品差别化战略

白云山凉茶的独特之处，就是出产了果味凉茶。现在的凉茶，都是苦的或者是加糖变成甜的，而像白云山凉茶这样出产果味凉茶的，还没有第二家。因此，白云山凉茶要以果味凉茶为差异点，打出果味凉茶的品牌。白云山凉茶的价格定在3.5元每瓶，和其它的凉茶企业的定价相近。

B． 具体市场战略

（详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。）

我们的市场可以这样分，国内市场和国外市场。其中，国内市场又可以分为省内和省外二个市场。

对于国外的市场，我们主要是利用生产基地带动产品销售。国外的人没有喝凉茶的习惯，在国外的生产基地里面在狠抓质量，让他们相信产品的功效。让他们养成喝凉茶的习惯。由于没有喝凉茶的习惯，我们的定价不应该太贵，要让他们愿意为此消费。此外，还要把好分销和促销这个关。积极开拓市场，用专卖店与商店售卖想结合的方式进行分销。应尽可能地方便客户。在促销方面，要多进行促销活动，让客户多接触白云山凉茶，让客户多了解白云山凉茶。广告上，要突出凉茶的一般特性，也要打出我们的果味凉茶的特别之处。

对于国内市场，要区分好自己与另外的凉茶的差异点。要认识到自己的细分市场是熬夜者市场和易上火人群，同时还要突出自己的果味凉茶的独特性。要捉住广大的目标受众，为目标消费者提供便利。促销地点应该近无城市，因为这些地方熬夜人比较多一点，价格方面是3.5元，不过对市场要有积极的反应，国内市场是个竞争激烈的市场，我们的价格要随着市场的变动而变动。在这个竞争激烈的市场，要多做广告，积极宣传自己，把自己的特性宣传出去，让消费者知道。当然，在广告中也不可少的是突出自己的差异点——防治熬夜和上火。

V． 行动方案

（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。）

A． 产品计划

白云山凉茶生产的是一种凉茶，主要功效有：消热解毒、生津止渴、祛火

除湿。此产品性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿。对压力大和熬夜引起的阴虚阳盛而产生的上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状也有很好的作用。

B． 定价计划

白云山凉茶采用的定价方法是基于成本和基于竞争对手相结合的定价方式，每瓶凉茶定价3.5元。 分销方式：

白云山凉茶的分销方式是批发和加盟相结合的方式。此外，还将超市等分销机构作为分销的方式。

C． 分销计划 D． 传播计划

白云山凉茶的传播主要是通过广告来实现。 电视媒体中，在省级的卫星电视上做广告，广告中注意要突出凉茶的功效和果味凉茶的差异点。这样通过省级媒体的传播，会让我们的凉茶的知名度大大增加的。 POP广告，店面广告要突出白云山凉茶的形象特点，把白云山的服务形象和产品特色都要表现出来。由于要统一品牌，如此，所有的专营店都是要统一的店面广告，让消费者一眼就能认出来。 活动宣传，为了帮助消费者更好地认识白云山凉茶，搞好白云山凉茶的传播，还要不定时地搞一些活动。

公共关系传播，白云山凉茶不但关心自身的利益，还关心着社会事业。白云山凉茶会向社会上有需要的人或组织捐款，这同时也会增加白云山凉茶的知名度和美誉度。

VI． 营销预算

（确定实施营销努力所需的资金、预算比例以及各种项目分配额度。）

A． 资金与分配方法

资金的分配主要分到新产品研发、营销调查、销售支出和广告宣传4个方

面。新产品是企业质量的保证，但是由于市场比较饱和，因此只要将8%的资金用于研发新产品就可以了。营销调查是一个很重要的方面，在这个方面得花多点资金。分配30%的资金。销售支出方面也是一个大方面，是面向消费者的一个直接的载体，分配40%的资金来于作为销售支出。剩下的部分用于广告宣传。

附：这是网上下载的问卷

第1题： 您的性别 [单选题] 选项 小计 比例 男 93 63.70% 女 53 36.30% 本题有效填写人次 146

-------------------------------------------------------------------------------- 第2题： 您的年龄 [单选题] 选项 小计 比例 18以下 7 4.79% 18~30 137 93.84% 30~40 2 1.37% 40~60 0 0.00% 60以上 0 0.00% 本题有效填写人次 146

-------------------------------------------------------------------------------- 第3题： 您是否听过白云山凉茶___ [单选题] 选项 小计 比例 听过且喝过 24 16.44% 听过但没喝过 48 32.88% 没听过 74 50.68% 本题有效填写人次 146

-------------------------------------------------------------------------------- 第4题： 您是通过什么渠道了解到白云山凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 广告 8 30.77% 促销活动 3 11.54% 他人推荐 5 19.23%

在商店看见想试试 7 26.92% 其他____________ 2 7.69% (空) 1 3.85% 本题有效填写人次 26

-------------------------------------------------------------------------------- 第5题： 您为什么会去尝试白云山凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 多种口味 3 11.54% 降火功效 8 30.77% 包装 0 0.00%

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