白云山凉茶市场营销策划书(最终版)(3)

1）除传统的广告模式外，白云山凉茶可能尽量开拓新的市场销售渠道：夜

店和餐饮行业。通过与其合作，推动市场的发展。

2）联合其他凉茶企业在全国范围内作凉茶文化的推广，比如开展有关凉茶

文化的讲座或论坛活动，进一步打开全国的凉茶的市场。

3）加强对外文化交流，通过海外投资与外部达成交流协议，推动海外市场

的发展。

4． 市场与顾客调查研究结果

A． 竞争状况

（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，消费者刊物/商业刊物等文章。）

1． 界定竞争对手

a. 主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、

b. 次要竞争对手：徐其修凉茶、何其正，广东凉茶，清心堂，不二碗 c. 产品/服务描述：主要是运用中药的理念和配方，结合现代的技术生产或用于下火或用于排毒的凉茶饮料。

d. 竞争对手的成长与规模：王老吉从03年开始全面进军全国市场，正好赶上“凉茶的黄金时期”，加上其本来就在凉茶界的地位和雄厚资源，现在已经成 了凉茶市场的绝对领导者，并且开始开拓国外市场。王老吉现在还成为了2010年亚运会高级合作伙伴；而有着悠久历史黄振龙凉茶，由于“文革”而沉寂多年后，在黄振龙之子黄富强的带领下，现在已化蛹成蝶，经营连锁店遍布广东各地特别是广州，并且开始进军农村市场、全国市场和海外市场；邓老凉茶凭着权威老中医邓铁涛的影响，以“中国凉茶道”为核心竞争价值定位，致力高端市场，实现了自己的差异化，在三年时间里，加盟店一家接一家，销售额从零过亿。至于徐其修凉茶、何其正凉茶、广东凉茶、清心堂、不二碗等都在凉茶市场分得一杯羹。 e. 竞争对手拥有的市场份额：王老吉以绝对的优势占据了凉茶市场的90%以上的市场份额；

2． 竞争对手的实力（王老吉）：

a. 产品质量：以中草药为原料，以现代先进技术熬制，口味偏甜，口感新鲜，

质量一流。

b. 销售特点：实行总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

c. 价格：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2

元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

d. 分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。

e. 促销：1.在品牌形象方面，王老吉采用统一的红色；王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这有利于品牌文化的塑造2.在广告宣传方面，主要瞄准中央电视台和地方强势媒体；除了传统的POP广告外，还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，在这些地方置电子广告牌，灯箱。3.在公关活动方面，通过赈震救灾，进一步巩固在消费者心中的地位。除此之外，餐饮搞拉动，主要是赠饮活动；在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

3． 竞争对手的弱点

a. 产品特点：王老吉向消费者宣称的是去火，功能过于单一，难以延伸品牌。其旗下只有王老吉凉茶，产品单一，难以适应千变万化的市场需求。王老吉凉茶用过时的马口铁罐，外形笨拙，成本高。

b. 消费者态度：王老吉凉茶由广东王老吉药业股份有限公司和广东加多宝饮料有限公司共同持有，统一性弱化。王老吉凉茶曾被一纸状书告上法庭而吵得沸沸扬扬。“是药三分毒”，王老吉的中药成分让消费者有所顾忌。

4． 竞争对手的营销活动

a. 产品定位：“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。

b. 定价战略：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

c. 分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又

拓展了自己的销售市场空间。

d. 广告宣传：主要瞄准覆盖全国的中央电视台和销售地区的强势地方媒体；除了传统的POP广告外，还在“王老吉诚意合作店”置电子广告牌，灯箱。在非典时期，斥巨资强势宣传，使王老吉这一品牌深入人心。

B． 分销战略

（对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。）

1． 采用的流通网络类型

a. 发展史：从一开始就是通过代理加盟和代销批发的形式分销。通过加盟代

理点与贸易公司组成分销销售网络。 b. 趋势：在开拓全国市场后，现在白云山凉茶开始瞄准国外市场，与南非FHC集团公司签约，在南非设立生产基地。 2． a. b. c. d. e.

与分销渠道成员的促销关系：企业主要通过下面的分销渠道成

员实现的。企业在物资和政策上提供一定的支持。

贸易广告和津贴：企业支持分销渠道成员的工作，给他们提供展示台，促销台，促销服，海报等。 联合广告：

经销商或中间商使用促销的情况：

售点陈列、宣传材料：在销售点摆置统一紫色的展示台，灯箱，帐篷等， 经销商激励活动：为经销商提供宣传物资，还会给相应的报酬，激励经销商。

C． 定价政策

（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。）

1． 价格记录

a. 竞争：和同行比较的结果如下，价位在中上水平，性价比还算较高

2． 与定价相关的机遇/威胁：从上图可以看出，白云山凉茶的价格和

大部分同行的价格差不多，因此价格优势不强，竞争较激烈，不能靠价格

实现差异化。

D． 传播战略

（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息，对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、《广告时代》上的文章、《营销传播》杂志、公司内部有关广告以及销售和培训方面的资料。）

1． 过去的促销方针

a. 人员销售与非人员销售

（1） 销售力量使用情况：贸易批发公司，加盟代销店，超市，零售store店

等多管齐下。

（2） 广告、公共关系、销售推广使用情况：

b. 过去方针的成败之处

2． 销售力量

a. 规模：在全国范围内招商代理加盟，主要和来自不同的贸易公司合作，让

贸易公司经销批发。而贸易公司则通过各种途径，如通过互联网，批发给零售商，再由零售商卖给消费者。 b. 范畴

c. 能力/培训 d. 单位销售成本

3． 广告活动

a. 成败：白云山凉茶现在的传播口号是“熬夜就喝白云山凉茶”针对性强，但是同时也把自己的目标市场缩得很小，不利于品牌再发展。

b. 战略、主题、广告活动、运用的媒介：电视广告，平面广告等多种媒介相结合，电视媒体主要通过展示熬夜的情景，比如熬夜看球，来宣传其“熬

夜就喝白云山凉茶”；平面媒体包括包括统一标准的紫色的车身广告，公交站广告，店面广告，展板，海报，促销衣服、帽子、礼品袋；网络媒体主要通过时尚先锋、游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。此外，还通过赞助一系列的体育赛事来提高知名度。 c. 诉求、定位等：“熬夜就喝白云山凉茶”

4． 与传播相关的机遇与威胁：目前采用“熬夜就喝白云山凉茶”作为

传播口号，虽然这样看起来很有针对性，只针对熬夜市场。但是就是因为

太有针对性，这样就将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。

E． 环境因素

（提出本公司无法直接控制，但对本公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。）

1． 经济：

a. 目前经济状况：2009 年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场

低迷，消费者信心不足，这对白云山凉茶的发展有一定的影响。 b. 商业展望与经济预测：随着经济的回暖，

2． 政治形势：国家拉动内需的政策和新医疗改革方案的提出，给企业

的发展带来了契机。

3．

社会问题：现代人的生活节奏快，熬夜的时间长，很容易上火，这

样凉茶市场就有很大的需求，并且这种需求在不断扩大。

4． 技术影响：科技是第一生产力。在高科技的带动下，凉茶的制作工

艺不断完善，生产成本不断下降，生产率不断提高。

F． 企业目标和战略（广州白云山和记黄埔中药有限

公司）

（摘引管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。）

1． 利润

a. 销售收入：2008 年度，公司营业收入 263587 万元，同比增长 1.73%

b. 降低成本：由于当今世界经济整体下滑，原材料、燃料动力价格上涨，银行借款利率上调，导致企业整体成本上升。

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