二手房的网络营销-以链家为例(2)

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第一章 绪论

1.1 论文研究背景

选题背景 众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，相对显得要滞后很多。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。

在过去几年里，资本市场上出现的“互联网+房地产”概念股，除了乐居、搜房网和筹划上市很久但最终被58同城收购的安居客，貌似很难再找到一家及其出色的互联网变革房地产行业的公司。

近年来，房地产市场一直在拼命地抵抗者互联网的冲击，在业内人士看来，房地产很难被互联网改造，但是在房地产结束“黄金时代”进入“存量房时代后，与房地产相关的房产交易服务、运营管理等业务的重要性不断的被人们所看重，互联网使得房地产相关的业务变得与过去变得不一样。

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1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外的房地产中介已经历了近百年的发展历史,不论买卖存量房还是增量房几乎都是通 过中介进 行交易,所有买房信息都通过经纪人协会传送。如果开发商自己不是经纪人,还要委托经纪人中介机构来办理,而自己专心致志开发生产。对于房地 产预售,则必须 通过 经纪人办理 , 买房只付不超过房价1% 的定 金,房子建好后 ,如果买方不满意,可以退房。在美 国,房地 产交易有 8 5 % 是通过中介服务交易而成,可见其民众对房地产中介业的信 任,究其原 因 , 主要是他们有一套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段 。

法律健全：如美国 自19 1 7 年就相继颁布了《州执照 法》、《一般代理法规》、《契约法规 》、《专业理论法则》 , 其 中房地 产 《执业法》最严,作用最大。美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等,并由州房地产委员会作为执行该法的机构,核发、拒发、扣留、吊销执照,出现 纠纷视情节可进行诉讼。这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础,是规范 中介行为、保护各方权益的。

行业个人资格准入严格,机构准人市场化：美 国房地产经纪人制度规定了两类资历不同的专业人员,一类是销售员,另一类是经纪人,他们必须通 过房地产经纪人执照考试,方可取得执照开业。房地产经纪人取得执照的条件是:( l ) 销售员:年满18岁的自然人,修完 《房地 产原理 》,考试合格后,在会计、商业、公证、专业法律、产业管理、房地产估价、房地产经纪人、房地产贷款、办公室行政管理、房地产实务等10门课中任选6门,18个月内学完,并达到2门合格者,才能取得销售员执照。(2)房地产经纪人:年满招岁的自然人或法人,大学学历, 2年实务,修完房地产实务,法律规章、财务、估价、会计共5门必修课,并在商

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业 、 法律、管理、公证等课程中再选3门,通过考试。一般能通过考试的人大约只有20%。为保证房地产经纪人的专业水准和服务质量,每年还要参加考试,接受再教 育。执照每4年须申请重新换发,要求申请者同时应提出证据证明执照持有人业 已完成45小时有关不动产的最新教育原理课程、讨论或会议。美国房地产估价员的专业资格也有资历不同的两种,一是高级住宅估价师,一是估价学会会员, 后者较前者资质深。此外,日本、芬兰、比利时等其他各国和中国台湾、香港都有相应个人资格准人制度。如日本具有估价资格的是不动产鉴定师,英国为英国皇家特许测量师,中国香港为产业测量师,德国为地产估价员。中介机构组织形式通常是事务所合伙制,自由进人市场,自己创造质量、信誉和品牌,谁占领市场谁 生存,优胜劣汰。

中介企业发展注重连锁经营和品牌效应：美国“威茨特”经纪人组织有600人,有自己专门发行的房地产广告信息,组成了跨州的联销店。中国香港的 “仲量行”在全球27个国家设有69个办事处,职工4000人。为了加强实力,著名中介公司香港梁振英测量师行、戴玉祥产业咨询公司、英国上市物业顾问公司 DTZ联合成立戴德量行,进行房地产服务的跨国经营。

充分采集信息资源,利用网络信息技术：源于美国的MLS—“多重上市服务”系统风行于欧美国家,而美 国各大州之间都成立有MLS协会。它是一种互联网上的房源数据库解决方案,提供经纪人专业管理运营工具及社区服务网络,含义是房地产业内房屋销售及行销的信息共享。在几个国家或一个国家不同区域的房产中介可利用MLS这样一套专业软件以及Web形式进行房屋销售与房源信息的交流,并通过互联网直接管理MLS系统的数据库。

1.2.2 国内研究现状

我国房地产经纪行业规范化管理的演化历程我国房地产经纪行业的管理经历了从复苏阶段（1987-1992 年）的 “行政管理为主” ，到起步阶段（1992-2001 年）的 “行政监管为主、 行业协会监管为辅” ，再到快速发展阶段 （2001-2007 年）的“行政监管和行业监管并重” ，以及调整发展阶段（2007 至今）

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的 “行业规范管理的法律或法制化”的演化轨迹。多年来，尽管相关部门已数次规范管理房地产经纪行业，并出台了一系列相应的法律法规，例如，《城市房地产管理法》、《城市房地产中介服务管理规定》、《国家计委、建设部关于房地产中介服务收费的通知》和《人事部、建设部关于房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》等。这些法律法规对我国房地产经纪行业的管理和规范起到了重要作用，但由于其先天不足，也逐步成为制约行业规范化运行、均衡发展的瓶颈。这说明制度上的漏洞，使不规范的执业行为大量存在，严重影响了行业的社会形象，使行业规范管理面临尴尬境地。

《房地产经纪管理办法》 的颁布实施，使我国房地产经纪行业规范管理步入法制化轨道正因为如此，在当前房地产市场调控形势下，我国首部专门规范房地产经纪行为的部门规章，也是我国首部全国性房地产经纪法规——《房地产经纪管理办法》（下称《办法》于2011年4月1日起正式实施标志着我国房地产经纪行业规范管理正步入法制化轨道。该《办法》涉及房地产经纪人员、 机构及活动，监督管理和法律责任等具体内容，《办法》 的出台不仅表明国家规范房地产经纪行为的决心，而且表明整顿房地产市场秩序、规范房地产从业人员和机构的经纪行为、全面落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措已成为必需。这对于保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益，促进房地产市场的健康发展，都将起到积极作用。

行政主管部门正力图推动行业立法，使行业管理迈入法制化道路与此同时，目前行政主管部门正力图借《城市房地产管理法》 的修订，推动房地产经纪行业的专门立法，并建议增加关于经纪行业管理的专门条款，希望通过立法条款，对房地产经纪行业的准入制度、 经纪机构和经纪人员的权利义务以及禁止行为和法律责任等相关内容予以明确。同时，进一步完善房地产法律体系，并希望出台 《房地产中介服务管理条例》 等配套行政法规，细化相关的行业规定，以使我国房地产经纪行业规范管理迈入法制化道路。

对于大多数房地产企业来说,2016年的“小阳春”来得有

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点早。来自中原地产的数据显示,截至目前,共有17家房企公布2月销售业绩,这17家房企2月合计实现销售额高达789.58亿元,同比涨幅高达118%,与此同时,销售均价也明显上行。

关于2016年政策走势，注意几个方面：一方面，经济政策：稳中求进，首要目标是稳增长。12月召开的中央政治局会议指出，2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，做好经济工作十分重要，坚持稳中求进总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险。在稳增长的压力下，货币政策也将继续宽松，降息降准的预期仍在，人民币继续贬值，但美国进入加息周期，也小幅制约中国货币政策，不过在2016年尚不会明显显现。

2016年房地产政策重点：减税、降首付！另一方面，房地产政策: 继续放松，部署去库存新措施。可分为五点。一是，深化住房制度改革，结合户籍制度改革和新型城镇化，加快农民工市民化，扩大住房需求。将有针对农民工的政策出台。二是，住房保障政策，主要是继续推进棚户区改造。2015年6月国务院则出台《关于进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见》，要求制定城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设三年计划（2015—2017年），明确2015—2017年，改造包括城市危房、城中村在内的各类棚户区住房1800万套（其中2015年580万套），农村危房1060万户（其中2015年432万户）。住建部公布：2016年棚改房600万套，将创历史新高。

三是，收购存量商品房用于安置房和保障房。为了去库存，中央指导各级地方政府将减少安置房和保障房建设量，通过收购存量商品房，增加货币补偿和分配的比重，减少实物补偿和分配的比重。进而达到去库存的目的。四是，金融信贷政策继续宽松。支持首套房贷、二套改善需求等合理的自住需求，比如套房贷首付比例降至二成，二套房贷首付比例降至三成等。另外，公积金使用条件放松，住房银行、房贷证券化等金融信贷政策也将继续推进。五是，财税政策支持住房消费。加快实施房贷利息抵个人所得税改革。也可能会调整相关房地产税收，比如取消二手房交易营业税。地方政府则会进一步加大引导购房意愿，出台购房补

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