收益管理与定价策略(3)

标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便， 易于操作等优点。尽管Rev PAR是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指标计算的是客房净收益除以可使用客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。因此当饭店具有相同的档次，并处在同样的市场环境下，也即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店来说，客房数量多的饭店在计算Rev PAR指标时往往比较吃亏，其Rev PAR值往往要低于小型饭店。尤其是对于以接待会议为主的饭店，Rev PAR指标缺乏一定的科学性(陈旭，2003；黄颖华，2005)

此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑(后来逐渐发展为行为经济学)。李和麦肯则(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顾客效应定价理论(client effect pricing theory)。顾客效应是指顾客在判断商品和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个机会。例如:有两家同样档次的饭店A和B,A饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的客人，B饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。由于顾客效应的存在，A饭店的客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较 高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人入住饭店。由于顾客效应的存在，饭店之间价格竞争变得缓和了。在饭店客房定价中，顾客效应定价模型考虑了其他饭店的顾客对本饭店定价决策的影响，这为饭店的定价方法提供了新的思路，也有利于避免饭店之间过度的价格竞争。但这种定价模型的主要缺点在于:对于饭店来说，也许没有足够多的富裕的客人来入住，以实现饭店的利润目标。这样饭店就不得不降低房价来接待部分不太富裕的客人，这样反而会降低顾客效应。费尔森(Ferguson, 1987 )将期望理论(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相结合，演示了在不遵循传统经济学的供求决定价格的基本原理条件下，如何进行饭店客房定价。他提出了6种饭店可以获得高价的方法，如:提高客房产品的附加价值(美丽的沙发、免费的市内电话等)，使顾客无法使用参考价格等等。随着顾客对饭店产品和价格的知识的增加，这些定价方法的有效性开始降低。因而，许多学者将定价决策的重点转移到了对顾客行为的研究上。

(二)顾客行为定价法

1.价格敏感度测试模型(price sensitivitymeasure, PSM)

研究产品的定价问题，首先要解决“心理价格区”的研究。产品的价格水平只有落在目标顾客的心理价格区内，该产品才能通过目标顾客的初步筛选，从而

获得目标顾客对其各种产品特征属性的进一步判断。而确定目标顾客的心理价格区，价格敏感度测试法(PSM)则不失为一种实用的定量方法。价格敏感度测试模型((PSM)是一种根据价格接受能力评价产品或服务价值的方法。PSM的操作步骤主要如下:C1)出示实际产品或产品概念描述。C2)受测者在所给定的价格范围内选出他以为产品“贵”、 “便宜”、“太贵了不考虑购买”、“太便宜怀疑产品质量”的价格。这一方法通常对某一产品或服务追问被访者4个问题:请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值(较低价格)?请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低价格)?请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)?请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买(最高价格)!对于上述4个问题，求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。(3)绘出上述4种情况的累积百分比曲线。(4)由这4条相互交叉的曲线确定可接受的价格区间和最优价格。因此，价格敏感度测试主要是了解消费者可接受的价格上限值、下限值以及最佳的定价点。这种方法的优点是能够考察消费者对价格的心理感受，对于寻找消费者的心理价格期望和价格承受度有很好的作用。但是，也存在着一定的不足，那就是缺乏对竞争对手的考察，无法对价格进行动态研究。李维斯和舒梅克(Lewisand Shoemaker, 1997)在饭店的客房定价中引入了价格敏感度测试法((PSM)。他们发现PSM可以让饭店直接从顾客那里获得有关客房感受价值的信息，为房价确定了一个范围区间。随着饭店业竞争的加剧，饭店管理者逐渐意识到饭店欲在目标市场上拥有吸引顾客并能保持长期利润的价格，就必须以顾客为导向，从核心顾客的利益出发，充分地认识和理解顾客的价格概念，然后再考虑成本因素，从而确定价格。目前，这种定价模式已为许多著名企业采用，如马里奥特(Marriott)和泰克。贝尔(Taco Bell)每次推出的新服务项目的价格制定均是如此。但这种方法的最大缺陷是无法对价格进行动态研究，由于饭店的房价会随着时间的变化而发生改变，饭店管理者需要每年对客房价格进行决策，这就需要不断的重复价格敏感度测试。但是频繁地进行价格敏感度测试会导致消费者产生认知偏差，甚至有意识地影响价格决策。价格敏感度测试法的另一个缺陷是为饭店带来大量的营销成本，这种方法要求在调查中一次只针对一种产品、一个细分市场，因此对于提供全面服务、客房类型较多、目标市场顾客差异较大的饭店来说操作成本将会很高。因此，PSM主要用于 新产品开发中的价格问题研究，尤其对于新产品进入新市场，PSM十分有效(史伟，2004)。

2.价格债量关系模型

许多学者的研究发现，对于饭店而言，价格不仅是获取利润的手段，而且也是饭店重要的有形证据之一，价格对目标顾客传递着某种质量信息。客房价格左右着顾客的服务质量感受。一般情况下，当饭店价格较高时，顾客往往会认为服务质量较好；反之，顾客会认为服务质量较差(Lewis and Shoemaker,1997)。因此，饭店经营者在进行价格决策时，要考虑到顾客质量概念形成过程中价格所具有的指示作用。根据本饭店目标顾客的质量概念确定合理的价格。

3.价格析值关系模型

随着顾客行为研究的深入，许多学者(Kiefer,Nicholas and Thomas, 1995；Patterson, Paul and Richard, 1997；Heinonen,2004)逐渐意识到饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能给顾客带来的某种价值。顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即“感受价值”(perceived value)。感受价值又称理解价值、认知价值、察觉价值，它是指顾客对饭店产品价值的主观判断或者说是顾客观念上对该产品价值的理解和感受。顾客的感受价值受多种因素的影响，既包括商品或服务的实用性、精神享受等，又包括购买所花费的时间和精力等因素。当顾客认为价格低于感受价值时，便会认为产品和服务“超值”，刺激他们产生购买行为。反之，则会降低他们的购买行为。因此，饭店经营者在进行房价决策时，必须首先了解顾客对客房的感受价值的高低。进行顾客感受价值测量和购买行为的研究方法很多，马特勒维奇等人(Matanovich et al,1999)总结了4种适合饭店进行价格决策的方法:(1)使用价值(value in use, VIU)分析法。该方法主要是评估饭店产品和服务的实际经济价值。它比较适合对公司客户(或团队)的分析，因为他们在购买中需要确切地比较饭店的价格和所提供的实际价值。但由于缺乏考虑顾客的心理感受，一般不适用于散客的分析。（2)价值图法(value mapping)。该方法以顾客感觉中的质量为纵坐标，以顾客价格感受为横坐标绘制出价值图，让顾客将竞争对手和本饭店的产品标注在价值图上，从而比较顾客对饭店的感受价值。它是一种操作起来十分简便的方法，也考虑了竞争对手的价格定位，但这种方法得出的结论不够具体，只能为价格决策提供参考。(3)联合分析法(conjoint analysis)。联合分析法是根据饭店产品若干属性(其中包括价格属性)及每一属性的具体水平，组成多种“产品”或“产品卡片”，然后要求顾客进行排序或评分，运用统计技术对排序或评分结果进行

处理，估计每一属性水平的“效用值”，在此基础上得到不同属性的相对重要性。通过联合分析法可以把价格与产品的其他属性放在一起考察，不仅可以给新产品定价，也可以根据竞争环境的变化进行价格调整研究。因而，目前许多金融产品和服务的定价都采用这种方法。但联合分析的效果和可信度要受属性的选择及测量水平的影响。这对饭店价格决策者的专业技能要求较高。(4)离散选择模型 (discrete choice model)。离散选择模型是一种非常有效且实用的市场研究技术。该模型是在实验设计的基础上，通过模拟所要研究产品报务的市场竞争环境，来测量消费者的购买行为，从而获知消费者如何在不同产品报务属性水平和价格条件下进行选择。这种技术可广泛应用于新产品开发、市场占有率分析、品牌竞争分析、市场细分和价格策略等市场营销领域。但由于成本较高，而且对被调查顾客的样本量也要求较大，因而该方法主要适用于大型的饭店集团(王为东，1999)。

(三)基于网络的定价方法

由于网络经济和电子商务的飞速发展，饭店的营销方式正在发生改变，传统的定价策略在网络环境下面临许多新的挑战:①价格标准化。由于因特网的全球性和互动性，市场是开放的、透明的，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客房相关的价格信息，对价格进行充分的比较，这必然会使饭店在客房定价时尽量保持标准化。②价格弹性化。网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励顾客网上预订，以节 省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双方满意的价格；饭店还可以开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争对手价格变动、促销活动等，自动调整饭店客房价格。③价格趋低化。随着电子商务的发展，成本和价格逐渐降低和“透明化”，这导致大量的饭店在网上采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价。①定价难度大。Internet的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多种形式的电子分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的定价难题(程大为，2000)。

欧科勒(O Connor)在2003年研究了44家主要的知名品牌饭店的网络营销定

价策略。他通过研究总结出，饭店管理者在进行网络营销定价决策时要注意3个方面的问题:首先，饭店在所有的不同类型的电子分销渠道上应保持价格一致，因为顾客不希望花太多的时间来进行网上搜索。其次，饭店在网络上提供的房价信息应该简单明了，避免顾客因产生疑惑而放弃。再次，由于减少了交易成本，饭店应该在网上(尤其是自己的网页上)提供更低的房价。恩兹(Enz, 2003)在研究中发现，网上定价将是饭店业未来几年里定价方法研究的重点。目前，饭店业网络营销的定价方法主要有:竞争导向定价法、低价定价法、个性化定价法、自动调价与智能议价法等。

三、成本导向和市场导向相结合的定价方法

比较了成本导向和市场导向定价法各自的优缺点后，一些学者提出了将两种方法结合起来的客房定价法，这里主要介绍两种定价方法。

(一)最优房价模型

该模型是由美国学者郑顾(Gu,1997)提出，具体计算方式如下: r*=（α+βv）/2β

其中，r*关表示最优房价，a是指当房价为0时，客房的需求量；β是指客房的需求价格弹性；v是指每间客房的变动成本。该公式没有考虑固定成本，因为对于饭店来说固定成本在房价的决策中是一项沉没成本。最优房价模型的优点在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本。在饭店的房价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理因素和饭店的营销措施的影响。该模型的有效性在后来的研究中得到进一步的证实(Steed and Gu,2005)。虽然该模型具有一定的优点，但该模型的有效性仍需进一步的验证。

(二)图恩服务定价方法

图恩等人(Tung et al,1997)对服务产品常用的6种定价方法(成本导向定价法、竞争导向定价法、拓展的成本导向定价法、差别定价、顾客导向定价和捆绑定价法)进行了验证，他们发现这几种定价方法都不能同时考虑利润、供求状况、服务产品特征和成本结构的要求。因此，他们在这几种方法的基础上提出了服务定价6步程序:①明确市场和竞争定位；②根据本饭店在竞争中的地位和营销定位制定一个市场奖励价格(market premium price, MPP )；③用成本加成法，根据饭店的利润目标确定一个成本加成价格(cost plus price, CPP )；①将MPP与CPP比较，如果MPP高于或等于CPP, MPP将被确立为服务价格；如果CPP高于MPP，

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