收益管理与定价策略(2)

成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。 （六）产品可以提前预订

航空公司票务销售一般可以提前300天预订，饭店客房通常也可以提前6个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show（没有按预定抵店,放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。

四、酒店收益管理的基本内容

收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求 预测为基础，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住(No Show )带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品定价联系起来，最大限度的适应市场需求。超售、需求预测、客房分配和定价是酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目前的研究热点主要是客房分配和定价两方面。

超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内容。客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房空置造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面，超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。

酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基 础上进行的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住 率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。当预测的客房需求比较多时， 可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。如 果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益 减少。合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配，最大限度地满 足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。 客房分配依据需求预测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾客的数量。客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在

酒店自己的控制之下进行的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同等级的价格之间进行分配。高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保留多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。 由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的，但是 酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理主 要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧 视。价格歧视分三级:一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在 酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购买数量不同，给予 不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客 需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格， 酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等级 客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的需求和有限的客房之间的关系，达 到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。

五、基于酒店收益管理的定价策略

从三个层面：成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕. 饭店客房定价方法的理论研究综述[J].旅游学刊,2007,22(3):52-57.）

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种:

（一）千分之一法(或称为拇指法则)

千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有300间客房的饭店总造价为6000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为20万元，每间客房每晚的房价应为200元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约:(1饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2)饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。

使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)。

(二)赫伯特定价法(Hubbart Fomula)

赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。

一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。

以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker, 1993 )在其《商业失败五宗罪》一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(O Neill, 2003 )通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flrnv，简称DCF)方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。

二、市场导向定价法

成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会低于或高于这个价值。因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。以市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。市场导向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三

类:

(一)经济学定价模型

最著名的经济学定价模型是收益管理或收入管理（yield management或revenue management）。它将客房出租率和平均房价(average daily rate, ADR)两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。收益管理是指运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需——定价与客房存量控制。在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价(Relihan,1989)。

饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。目前这一问题的研究角度多种多样。一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。差异化定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭店对客源市场进行市场细分。因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润(Conkins et al, 1993)根据奥克金(Orkin, 1990)的研究，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾客合和公司协议客户。由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭店的销售经理和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。散客有两种类型:即公务旅游者(商务旅游者)和体闲旅游者。为了扩大对价格敏感度比较大的体闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细 分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不同的房价，也即差别定价。汉克斯等人(Hanks et al,1992)探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。他们建议饭店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏，rate fences)进行差异化定价。通过实行差别化定价，使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的顾客，增加了饭店的收益。事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于房价一般还根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同 时段(节假日和平时)制定不同的销售价格。贝克和科里尔(Baker and Collier, 1999)对5种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间和需求强度的饭店，适合采用投标定价法(Bidprice method, BPM)，投标定价法是目前饭

店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定(根据客房出租的机会成本确定的“竞价”)的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次，关键是估计客房出租的机会成本(Talluri et al, 1998 )。

20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系。准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了收益管理的出现。过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。在收益管理的定价方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使定价方法更为理性。在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类 客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面:

1.收益管理的定价策略与顾客公平感和满意感。采用收益管理策略后，许多饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会让顾客感觉受到了不公平的对待。卡勒曼(Kahneman et al )早在1986年在研究中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。随后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现:与航空业相比，顾客对饭店业的差异化的定价策略更难以接受。实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的评价更高。同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满(尤其是对价格不敏感的商务客人)。在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭店房价突然上涨或者预订至少要求3个晚上以上才可以接受。这对于经常光临同一家饭店的商务客人来说是难以接受的。因此，如何将收益管理的技术和顾客对定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。

2.技术障碍。收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各种数学模型。这在大多数饭店(尤其是中小型饭店)中还难以实现。

3.收益管理的作用范围有限。根据卡萨维拉和布鲁克(Kasavana and Brooks 2005 )研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用:(1)少于50 间客房；C2)客源市场单一(如度假型饭店)；C3)市场需求稳定，无季节变化。4.对收益管理定价策略有效性的测量。饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量收益管理的绩效，其中最常用的指标是RepPAR(每间可出租的客房收入)。Rev PAR是客房净收益除以可使用客房数的商，Rev PAR作为衡量饭店经营绩效的主要指

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