毕业论文（设计）格式样本- 广东金融学院(3)

广东金融学院 对银行代销证券投资基金营销策略的观察与思考

管资格还将继续由垄断向竞争发展, 而只有能真正发展行业优势, 有效开辟市场空间的银行才能成为这个市场的最大赢家。

三、我国银行近年代销基金的规模与特点

（一）七家银行代销基金超过100只

截至2007年6月底，工行、建行、农行、交行、浦发银行、招行和深发展代销的基金数量均超过了100只。目前市场共有基金338只，除去40只封闭式基金外，共有298只开放式基金需要通过银行、券商等机构办理办理开户、申购、赎回等其它相关业务。这7家银行的基金代销数量均超过了30%。

表1 1998—2007年基金发行募集一览表

１９９８—２００７年基金发行募集一览表 年份 １９９８年 １９９９年 ２０００年 ２００１年 ２００２年 ２００３年 ２００４年 ２００５年 ２００６年 ２００７年 合计 基金数量募集规模封闭式数量封闭式募集规模开放式数量开放式募集规模（只） （亿元） （只） （亿元） （只） （亿元） 5 17 11 16 22 39 51 62 89 73 385 100 405 55 241.26 580.99 678.51 1821.4 1002.79 3887.72 4267.54 13040.21 5 17 11 13 8 0 0 0 0 2 56 100 405 55 124 133 0 0 0 0 76.75 893.75 0 0 0 3 14 39 51 62 89 71 329 0 0 0 117.26 447.99 678.51 1821.4 1002.79 3887.72 4190.79 12146.46 （来源：中国基金网 2008–1–4）

据统计，招商银行共代销184只基金，数量最多，交通银行代销174只，深发展银行代销145只，浦发银行代销143只，建设银行和农业银行分别代销110只，工商银行在07年增加19只基金的代销后达到了100只。

07年上半年基金份额极速扩张，截至6月29日，除去封闭式基金后的基金总份额为1.18万亿份，是去年同期的两倍多。除了通过大比例分红、基金拆分和复制等持续营销手段来扩张规模外，代销机构的增加也为基金规模的扩张起了助推作用。基金公司增加代销机构开始提速，新基金发行的代销机构迅速增加，而商业银行又成为基金增加代销机构的首选。

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（二）代销基金热点转化特点

表2 按基金产品种类划分的基金销售构成情况（以某市为例）

基金种类 ２００５年 数量(只) 占比(%) 业务余额(万元) 占比(%) 业务收入(万元) 占比(%) ２００６年 数量(只) 占比(%) 业务余额(万元) 占比(%) 业务收入(万元) 占比(%) 股票型 基金 4 0.19 912 0.16 10 0.15 31 0.55 31152 0.85 270.24 0.78 债券型 基金 1 0.05 283 0.05 1.4 0.02 1 0.02 601 0.02 4.8 0.01 混合型 基金 6 0.28 1453 0.26 19.7 0.31 9 0.16 2041 0.06 29.28 0.08 货币型 基金 10 0.48 3013 0.53 33.48 0.52 10 0.18 1772 0.05 22.03 0.06 指数型 基金 1 0.09 1298 0.04 20.82 0.06 （来源：中国基金网 2008–1–4）

表2数据分析如下：

1、从基金代销产品的数量分布看：股票型基金代销数量同比增加27 只，构成占比上升了36.31 个百分点；货币型基金代销数量与上年持平, 但实际构成占比却下降了29.76 个百分点。

2、从基金代销产品的余额分布看：股票型基金业务余额同比增加30239.94 万元，构成占比上升68.39 个百分点；货币型基金业务同比减少1241 万元，构成占比下降48.42 个百分点。

3、从基金代销产品的业务收入分布看：股票型基金业务收入同比增加260.24 万元，构成占比上升62.36 个百分点；货币型基金业务同比减少11.45 万元，构成占比降45.5 个百分点。

（三）规模与盈利急速扩张

2006 年下半年以来，股票型基金净值平均涨幅达到18.1%，使得社会公众投资基金的热情异常高涨，年末该市基金代销业务金额为36863.94 万元，同比增长551.19%，其中：中行、建行均先后突破了年度基金代理销售的亿元大关。同时，基金代销业务收入在中间业务收入中的占比也呈现快速攀升。2006 年, 该市基金收入在代销银行中间业务收入中的占比由2005 年的2%上升到2006 年的4.34%，利润贡献度由0.68%提高到1.33%。

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四、代销基金的营销困难与误区

（一）资本市场深层次问题长期存在

面对连续三年的行业井喷式成长，市场基础、客户培育和行业竞争等方面因素对投资基金营销高速发展的制约性逐渐显现。目前，我国资本市场还存在一些深层次的结构性问题。这些问题的解决需要一个长期的过程，并在一定程度上影响基金业的发展。比较突出的包括：资本市场的基础产品单一，尤其是公司债券市场发展迟缓，避险工具缺位，对基金产品的创新和多样化产生一定的制约作用；股票市场的规模不大，难以适应基金规模的快速增长；优质上市公司数量不足，缺少可供基金投资的业绩增长、稳定、流动性高的股票，导致现阶段基金投资对象雷同。

银行对销售业绩反映的市场信息挖掘不够，对客户结构分析不够，对客户投资意愿、持有期限分析不够，对巨额赎回原因分析不够，基金销售中的假象对各方产生一定误导，如不重视将对基金长期发展产生不利影响。在银行代销基金中有四种不当方式掩盖了客户真实购买意图和市场信息：通过行政命令强行发售；通过信贷等资源交换认购额度；通过员工自己购买完成销售计划；通过高奖励刺激销售，由此带来高奖励、高认购、高赎回、高备付的“四高现象”，这种现象，说明完成销售是为了任务，不是为了投机，更不是投资。

基金开放后的巨额赎回是前期销售中各种问题的综合反映，基金托管份额越稳定，说明销售质量越高，反之销售质量越差。据部分统计，80%的客户是被动购买基金，有的基金50%是银行员工和家属购买；从基金开户率看，平均每个网点不超过50户，远远低于其它品种，有三分之一的代销网点基本没有销售业绩。在各家银行的销售能力和托管额度竞赛下，各家代销行动用尽可能的网点资源、人力资源、奖励资源、信贷资源和行政措施，相互攀比，打资源消耗战，给某些基金公司和不合适的产品发行带来可乘之机，导致市场虚假繁荣。

（二）客户培育工作依然艰巨

我国基金业的发展较为缓慢，投资者对基金的认识不够，我国传统意识中存在着不愿将自己的钱委托给别人代管的思想，这对基金代销的开展工作带来一定的障碍。培育客户长线投资，智慧理财的思维相当重要。对大多数投资者而言，

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基金被设计为给人们提供的一种方法：一些人没有能力独自或雇人来打理股票、债券或资本市场证券的投资组合，基金意味着简化他们的经济生活，而不是使其复杂化。但当基金变得越来越多的时候，人们选择基金就变得越来越难，这是在实际工作中感受日益强烈的一个问题。这里存在两层含义：一是客户需求未得到有效满足；二是客户需求尚未充分开发。同时，“追涨杀跌”等普遍性存在的投资理念误区仍然流行（例如在美国这一比较成熟的市场，投资者仍偏好在市场平均成本较高时购买基金），该问题在中国内地这一新兴市场表现得更为明显。

（三）基金公司扩容、行业竞争加剧

2003年后基金公司出现了大幅增加，2003、2004年两年共成立基金公司22家，比前五年之和还多出1家。截止到2004年底，我国共有基金公司51家，其中已经成立43家。尤其是合资基金公司数量增长很快，两年共成立了9家，合资基金公司带来了国际先进的经营管理经验，也增加了基金公司之间的竞争。2005年，商业银行设立基金管理公司的出现将进一步加剧行业竞争。伴随着基金公司的不断扩容，基金业进入优胜劣汰、加速分化的新格局将不再是预期，一些长期经营不善、业绩落后，特别是成立较晚、管理规模较小的基金管理公司有可能被淘汰出局，而长期保持优良业绩和良好操守纪录的基金管理公司将成为市场的强者。

（四）宣传促销力度远远不够

目前各个银行还没有在营业大厅设立专门的窗口，配备专门从事基金销售的人员，大部分由储蓄窗口的储蓄人员兼作基金代销，这些工作人员并不是真正的基金方面的专家，缺乏关于证券投资基金与证券市场方面的系统专业知识，工作中经常使前来咨询人员得不到满意的答案，打击了投资者的积极性。

各经营网点宣传促销力度仅停留在大厅门口的条幅以及大厅柜台上放置的关于该基金的简单的小册子。普通百姓由于文化、思想意识等各方面的原因对开放式基金产生热情以及最后做出投资的决策不是一个条幅广告所能做到的，银行面对这种现状，为了完成上级派发的基金销售任务，不得不对内部员工采取强行摊派或有奖销售方式，很多员工未能幸免的成为了一名基金投资者，对其他投资者则采取坐等客户上门的态度。同时现有的银行考核指标体系中存款额名列其中，而代理销售基金在一定程度上分流了银行现有存款，再加上近几年来，各银行相

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继推出了人民币理财产品，由于人民币理财产品风险较低、预期收益较高,而基金随着股市行情低迷使得客户十分警惕基金风险,因此普通客户比较青睐人民币理财产品, 很多先前购买基金的客户放弃基金购买、投资到人民币理财产品中，而银行也乐意占有理财市场高速增长的利润空间，这也是银行不愿劳师动众扩大基金营销宣传的重要原因。

五、代销基金的营销改进策略

（一）由关系营销向产品营销转化

一直以来，国内银行基金代销业务的发展主要以关系营销为基础，即延用人脉关系，依靠银行以往形成的人际关系或营销人员亲朋好友的社会关系来发展目标客户，销售基金产品。关系营销能在短时间内实现基金的募集目标，但是这部分营销的维护成本比较高，稳定性较差，而且营销人员常常为了片面单纯地追求销售量，在营销过程中夸大某一基金品种的优势，进行不真实陈述和预测，诱使顾客购买，从而影响基金的持续营销能力。

产品营销是基于产品本身的营销，通过市场教育来树立基金管理机构的品牌和营销策略。面对高速扩容的基金业，银行加强对基金业整体发展及趋势、基金公司、基金产品、基金支持系统、基金代销机构的营销模式创新的系统性、前瞻性研究，有利于做好基金发行选择及基金持续营销服务。基金客户经理和营销人员将能够根据基金行业、产品及基金公司动态发展报告，向投资人提供基金产品和基金投资理念选择的分析，引导和培育现有投资者和潜在投资者进行基金投资。使得战术性的关系营销成为产品营销的补充，实现关系营销向产品营销的转化，由通俗走向专业。

（二）有选择地代销基金品种

从银行实际销售基金的情况看，在基金发行期内，纵使营销人员使出浑身招数，也无法让广大投资者接受在社会中没有影响、没有什么知名度、没有足够特色的基金公司及基金品种。由于代销各种基金的投入基本相同，那些销售额很少的基金很难见到效益。因此，为提高基金发行效益，银行在基金代销业务中要坚持“优选精作”的原则，控制基金发行数量，确保单只基金发行规模。首先要对拟代销基金进行整体评估，对认为确实能够被投资者广泛接受的、销售前景看好

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