《传播学教程》郭庆光 - - - - - 读书笔记(2)

2、极权主义的媒介规范理论?

答：极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括: （1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；

（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；

（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。 3、自由主义的媒介规范理论?

答：自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括:（1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可； （2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏； （3）新闻出版不应受第三者的事先检查；

（4）在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样得到保证。自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。 4、“社会责任”理论

答：作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出了社会责任理论。其主要内容有:（1）大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任； （2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准； （3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；

（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。 5、“民主参与”理论

答：民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点有: （1）任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权；

（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；

（3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。 6、发展中国家媒介规范理论主要包ǖ哪谌?/SPAN>

答：20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括:

（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务； （2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；

（3）在传播内容上要本国文化优先，优先使用本民族语言；

（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系； （5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。 7、“电子乌托邦”思想

答：“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的自由国。 其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度

而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。 8、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念

答：“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 “容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象—“媒介依存症”的批评的基础上的。 9、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性

答：关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。 （1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。

（3）“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。 但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在:（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。 10、近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点?

答：新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面: （1）传播过程的双向性的增强； （2）多媒体化和媒介功能的融合； （3）媒介资源的丰富化； （4）信息传播的全球化。

11、大众传媒的组织目标与制约因素?

答：大众传媒的组织目标包括两个方面:一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提；二是宣传目标，主要通过言论和报道活动来实现。 大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒的权利的基础，也是它们的责任和义务的依据。 12、传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质?

答：大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用。新闻选择的“把关”理论说明:社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括:（1）新闻信息的客观属性； （2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）； （3）媒介组织的立场和方针。 把关过程的实质是:

（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；

（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；

（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 Chapter Ten ： 大众传播的受众 一、 名解

1、 大众：指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大 众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

2、 受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

3、 “使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。 二、简答

1、 什么是大众，大众的主要特点?

答：在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。 大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点 :规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；

分散性和异质性――广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； 匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象； 流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；

无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；

同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众；大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。 2、 大众社会成立的条件? 答：大众社会的成立需要六个条件:

（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在； （2）社会的平权化和民主化的发展;

（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； （4）生活水平的全面提高；

（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大； （6）社会组织的官僚化的发展。

3、为什么说受众是权利主体?简述受众的基本权利.

答：在大众传播中，之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括: （1）传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。

（2）知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。 （3）媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。

（4）媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

4、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义。

答：日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义是:

（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 （3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 5、“使用与满足”研究的意义和局限性？ 答：“使用与满足”研究的意义是:

（1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；

（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义；

（3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。 其局限性在于:

（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

（2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系； （3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。

6、试析“受众即市场”的观点。

答：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。 这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:

（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去； （2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；

（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 “受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题: （a）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

（b）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。 Chapter eleven： 传播效果研究 一、名解

1、子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

2、有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

3、传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

4、政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

5、选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出的。

6、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

7、两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般

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