品牌诊断 曹丹小组(2)

渠道分销能力：肯德基在中国已经有3000多家店形成了一个强大的快餐店连锁网“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年 市场营销竞争能力：

攻占大城市，准确选址先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。

定位烹鸡专家，标准化服务整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务 为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地

产品本土化：注重吸收本土元素如制作肯德基早餐油条，老北京鸡肉卷等把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。

形象传播资源：

1、活泼的广告行销手法符合本土的诉求从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人 打造一个合乎中国人需求的品牌。 2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等

2、强化产品推陈出新的能力、以口味的新鲜感争取客户的认同。肯德基每个月会推出1-3种新产品，流出老顾客的同时也不断的在吸引更多的新顾客 3、开发新的经营空间如油条粥测早餐市场儿童市场 4、强化开发及营建能力以开发优质的餐厅

5、注重塑造品牌形象。热衷公益事业，如浙江省内有肯德基餐厅的城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万元。

消费者认知度：

消费者对快餐行业的肯德基的认知应属于第一提及认知度（是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个企业品牌。在此阶段，企业品牌在消费者心目中形成了强有力的偏好，使他们购买该类产品的首选）

目前说道快餐大多数人就会想到肯德基，其针对目标消费者的产品 就餐环

境等得到了消费者的认可

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。

肯德基品牌利益相关者分析 1:品牌相关利益者的关系

1.品牌——员工关系 2.品牌——顾客关系

3.品牌——经销商关系。 4.品牌——媒体关系。 5.品牌——政府部门关系

2:品牌利益相关者价值需求分析:

品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。

权力/利益矩阵[1]

利益相关者定位图：权力/利益矩阵

3:分析如下：

权力/利益矩阵的一个有价值的发展，如图示中所示，它根据利益相关者与其

持有的权力大小的关系，以及从何种程度上表现出对组织战略的兴趣，对其分类。因此称其为权力/利益矩阵。

这个矩阵指明了组织与利益相关者之间的不同类型。显然，在战略制定和实施过程中，应重点考虑主要参与者（D区）是否接受该战略。因为他们既有权力又有兴趣。关系最难处理的一类利益相关者是C区内的利益相关者，虽然总的说来他们是相对被却的，但却可能因某些特定事件而对战略产生兴趣，并施加有力的影响。因此，全面考虑利益相关者对未来战略的可能反应非常重要。如果低估了他们的利益而迫使其突然重新定位于D区内，并且阻止战略变革，那么情况就会很糟。类似地，需要正确地对待B区中利益相关者的需要，因为企业的经营业绩和战略，与他们的利益密切相关，而他们并没有太大的权力，所以可以

通过保持信息交流来满足他们对利益关注的心理要求。 通过权力/利益矩阵可以明确以下一些问题。

A、组织的政治和文化状况是否可能会阻止采纳特定的战略，如处在一个成熟行业里具有惰性文化的企业，可能不愿采用创新战略。换句话说，确定利益相关者位置是一种分析文化适应性的方法。

B、确定哪些个人或团体是战略变革的支持者或反对派。为了重新确定某些特殊利益相关者的地位，要明确是坚持战略，还是改变战略，以满足他们的期望和要求。

C、一旦制定了明确的战略和确定了利益相关者的地位，就应该采取一定的维持行动，以阻止他们对自己重新定位。因为重新定位会阻止战略的实施。这意味着应努力保持C区内利益相关者的满意程度，并保持与B区内利益相关者的信息沟通

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