品牌诊断 曹丹小组

品牌环境分析

组员：

曹丹2009211157 陈思诗2009211129

唐隽素2009211159 舒利华 2009211119

政治环境:

政策法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚

至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而作出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。 经济环境：

经济发展的景气性：随着社会经济的发展，人民生活水平相应提高传统的中式餐点已经不能完全满足消费者的需要，餐饮行业的多元化变成了必然的趋势。同时随着人民生活节奏的加快，快餐行业已经众望所归得到众多消费者的青睐。 年份 人均收入/年 人均消费/年 2009 2008

17311 14200 16029 12269

2007 14841 10876

1、金融秩序的稳定性：伴随着国际性的通货膨胀，中国市场经济在宏观调控下相对稳定，市场货币流通相对活跃，有利于肯德基在快餐行业中的发展

2、币值和汇率水平：人民币币值和汇率的相对提升有利企业在中国市场的发展

3、产业政策的导向性：肯德基作为全球前500强企业，在重庆快餐行业更是独占鳌头。热

情的服务和快速的取餐能较为快速的缓解人流高峰

4、经营成本的可比性：肯德基各地的分支餐厅实行统一的配料成本相对较低

5、消费收入的可支配性：肯德基的消费人群定位在中产阶级，满足重庆大多数的消费群体。

文化环境

1、随着改革开放的不断深入，国人对外来事物的接受力更强，见识也更加广阔，“西式”、“大洋彼岸”等单纯的字眼已很难成为刺激消费者购买的动因。

2、随着生活方式的改变和经济水平的提高当前追求的不再只是求温饱或追求味 道而是趋于健康的饮食使得肯德基的营养早餐顺势推出

3、随着人们对食品安全的重视提高，肯德基相继被爆“豆浆门”“炸油事件”声誉受损、注定肯德基的发展将对某些方面重新审视的调整

技术分析

企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。

社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是指一个国家或地区的科技研究与开发实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其它部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。

消费环境分析

消费习惯和消费趋向分析：

快餐行业本不符合中国人民勤劳动手的习惯，但是随着生活水平的加快，快餐行业势必成为一种流行趋势。 消费需求分析：

肯德基作为时尚的快餐行业，它不仅是孩子的乐园，同时也是年轻一代的消费场地。 消费关注分析：

相对于其他西式快餐行业，肯德基不仅因为其名字形象，同时各类广告使其更加备受消费者关注

竞争环境分析

肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧

美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求

平均每个月推出1-2种新产品、让顾客通过广告对其产生好奇无疑增加了顾客的回头率

肯德基与德克士的对比：肯德基是专营汉堡等西式快餐但是德克士则是兼营性的，不但有汉堡一类的，而且还有盖饭等中式餐饮德克士的鸡肉。德克士你可以发现全部是油炸类的,肯德基就不一样，炸，烤，都有色香味方面几乎是同出一辙。

肯德基与麦当劳的对比：肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别

品牌组织分析

肯德基品牌成长历程

1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。仅仅过去两年的时间，百胜全球餐 饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店， 50 万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。

刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的挑战。他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、Taco Bell继续各自原有的 营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公 司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅 激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，而且 1998年全年及1999年上半年， 所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。

中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司?至 2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。

因此肯德基属于成长期（上升期）企业品牌。

人力资源分析

人力资源策略在激烈的现代化竞争中，高素质的人才是创造经济效益的助推器，也是企业发展的基础和动力。通过在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己的一项核心竞争力，肯德基也为自己的经营目标搭建能力平台。

企业品牌管理分析

肯德基品牌形象塑造的启示

强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。

(一)广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。 (二)不断整合行销资源提升品牌资产

要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。

经营导向分析

在产品方面， 肯德基定位于 “世界著名烹鸡专家” ， “烹鸡美味， 尽在肯德基\， 这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列 产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。 而中国人爱吃鸡， 与其他洋快餐相比， 鸡肉类的产品也更符合中国人的口味， 容易被中国人接受。因此肯德基属于以产品经营为主的企业品牌组织

决策导向分析

自经济危机以来知名企业绩效下滑已经是见怪不怪，在麦当劳“哀鸿遍野”的同时肯德基却“一片漂红”，不仅绩效卓著甚至还加快了扩张步伐。肯德基独立经营的时间并不长然而发展却极为迅猛，“战略性连锁经营”就是肯德基的以弱胜强之道。因此肯德基的企业品牌组织决策导向属于向进取型。

管理水平分析

肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被

我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。

肯德基标准化可分为：一、食品品质标准化。二、服务质量标准化。三、就餐环境标准化。 四、暗访制度标准化。

组织文化分析

肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工在接受组织文化的同时各种

繁杂的规章制度也就深深内化在他们心中了。“餐厅经理第一”体现了公司重视生产率的提高，一切围绕餐厅第一线服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。“群策群力，共赴卓越”对肯德基员工来讲，随着中国市场的拓展，他们的成长机会也应运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规划是至关重要的。既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。“注重细节”无论是食品质量、服务态度、餐厅气氛、餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴细节的总和。

发展趋势分析

任何一个成功 的企业要有远景目标，肯德基远景目标的确立有赖于对公司外部环境的审视，公司使命的确认以及完成公司使命所需的能力平台的预期。肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，名列前十名国际知名品牌的榜首。肯德基在市场占有率和美誉度上双丰收，。既定的远景目标，会直接影响企业 业务规划、人才管理、业绩管理等方面。很明显肯德基的远景目标也预示着其“本土化”策略的势在必行。

品牌资源分析

产品构成资源分析：

对供应商的评估系统：对供应商进行评估的星级系统 高质稳定安全的质量 技术的改进以及研究能力方面的水平

评估供应商财务状况和支援能力 评估供应商的诚信度及供应可靠性

产品种类的本土化：定位在“世界着名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁?以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点，更适合中国人的口味。

市场营销资源：

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库品牌诊断 曹丹小组在线全文阅读。