佳能单反相机营销策划书毕业设计(4)

通过奇数定价法给人心理更低的价格提高中端产品性价比，吸引广大的消费人群。多采用在商场等正规商城，无论活动时期还是平时时期，利用人们贪图便宜的心理。

对于高端产品可以采用炫耀定价法和理解价值定价法，前者多偏向于青年，想要彰显自己，和一些成功人士，为了突显自己的身份。通过更高的价格满足人们炫耀心理。后者则是用于侧重突出某项技术的高端产品，让人提高心理预期价格认为它应具有更高的价值，从而无形中提高产品利润。

对待低端产品坚持保本，降低准入门槛，吸引更多人群接触单反相机。中端产品突出性价比，吸引顾客购买，认为物有所值。高端产品通过某方面特有技术和面向的顾客人群，以高姿态进入消费者心中，从而提高预期价格，以高利润维持企业利益。

5.3.1.3分销策略

零级渠道：佳能厂家通过官网直接销售。 一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。

二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。

三级渠道：厂家到区域代理到地方代理到零售商再到消费者的过程。

①在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。

②积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。由于经济状况他们多会选择价格较低的网上购物，除了完善官网意外可以加强与相关商城合作如京东商城、淘宝商城、亚马逊网完善销售体系（如，开相关发票凭证，保修和及时退换调货）作为官网要收集相应客户信息，保证售后服务。而为了节约成本减少与实体店利润差距可适当缩小服务内容，减少配送相关产品。

③终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。（如，会员账号下相关消费满十万为准入资格）在俱乐部内部除了享受免费服务外，还可交取一定费用享受专业摄影教程。另外无论是新品的推出推广还是试用，都以俱乐部为首先体验馆。让会员能把握相关产品的一手资料，激发其购买欲。关于选址方面，如北京地区会选择798艺术街此类艺术气息浓郁的地区或者靠近古文化中心的地区，方便外出取景，营造俱乐部一种以艺术追求的氛围，加强会员兴趣爱好。 5.3.1.4促销策略 广告与公关整合策略

广告策略：坚持佳能广告策略：感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费

者心理因素引起共鸣引发购买。

网络宣传：如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择

成本较低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。

平面广告：主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣

爱好人群，以及高端人群的关注。

公关策略：加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传

介绍，以及相关摄影方面技术教导，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，增加美誉度。

人员推销策略：柜台推销、展览会推销

基本策略：试探性策略：通过促销员的刺激引发本来就有的潜在兴趣与购买欲，通过对产品的优势介绍满足顾客消费心理，促成销售。针对性策略：推销员通过对不同人群日常生活消费和心理的基本了解，举出对应产品能满足顾客消费心理的几个点，让顾客很乐意的进行消费。

推销员：以技术讲解为主，诱导有消费意向的顾客选择更高价值产品，认真倾听顾客提出的问题，对重点问题要进行重复，以便准确了解顾客的需求。有问必答，回答问题准确和简明扼要。辅助顾客熟悉和加强对本类产品的认知，以及更专业的摄影方面的交流，突显他们的文化内涵，使消费者有种找到同类兴趣爱好人的喜悦。

销售促销策略：（1）针对消费者：以原价买相机返镜头三脚架等摄影设备代金卷，结合尾数定价法实行代金方式（如，80元当200元使用，经计算取最有效益的数值），折扣附赠延长保修时间或延长清理相机时间，买中高端相机附赠抽奖机会赠价值不等的摄影装备等方式为主。（2）实行积分制培养顾客忠诚度 。（3）针对性促销：如高考中榜学子开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队高调送上门，既销售了产品又扩大了宣传，针对报考上摄影专业的学生推出增送摄影入门课程，吸引年轻人注意力。 5.3.2 4CS营销组合 5.3.2.1顾客策略

瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

通过收集市场调查问卷可奖励消费者在体验店拍摄作品的原稿和一份照片，让消费者有切身加入某系列相机产品的完善过程，是顾客感情更多的倾注于产品之中。有助于消费者更深入的了解该系列产品及相关技术，认知认可佳能产品的价格。

消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺。随着大规模生产方式在20世纪的广泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落，消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足，所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝．而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺．在21世纪，谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户．因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题。 针对这一需求还可生产少量的系列珍藏集，以及满足高端人群不同需要的定制机，以及限量版成为佳能单反产品宽度的选择。 5.3.2.2沟通策略

与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，

它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

建立网上报修和意见反馈网站，及时收集产品问题反馈和疑难问题解答，对一些故障问题主动承认，做出积极赔偿。用一些物质补偿平息顾客怒火，维持顾客对佳能单反相机的忠诚度。

从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。（1）整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲，整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果识形成一种合作系统，客户和制造商之间相互交流、协作，达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。（2）与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产，这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则，企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。

由于不同顾客具有不一样的价值，越是高端消费顾客给企业带去的利益越大，所以根据这一理论对顾客实行差异性服务。压缩降低对低值顾客的服务，增加对中端顾客的附加价值，突显对高端顾客的尊贵服务。不知体现在产品外包装以及赠送产品上，对于低端顾客只维持基本三保内容，减少赠送产品范围及类型。对于中高端顾客可适当提高。另外增加中端表面附加价值，例如：赠送简单的清理工具，三脚架，存储量不高的内存卡等小件产品，提升产品性价比，提高顾客心理预期。对高端顾客可开设佳能摄影俱乐部，为高端顾客后期设备维护升级提供帮助，另外还可在俱乐部享受不同级别和小费用的课程培训，以及出游摄影。

六、行动方案

6.1波士顿矩阵

相对市场占有率 高 低

高“明星” A “问题” 市场成长率“奶牛” “瘦狗”

低 波士顿矩阵分析图

“明星” ：1DS、1D专业级——发展

“奶牛”: 5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级 ——维持 “瘦狗”: xx0D标准业余级及xxx0D低端业余 ——放弃 “问题”：珍藏版系列相机、限量版定制相机 ——发展

6.2具体行动方案

（一）分析

低端产品只适用于初期对潜在低端人群的引入而做的市场投放、推广。保证“零利润”的方式抢占潜在人群市场，让他们接触到更高一层的相机，激发他们对更高品质、技术的渴求，以及对时尚潮流的追捧。限定购买人群，学生需凭学生证以“零利润”价格购买。其他人群购买低端产品则保持原价或折扣价，保证公司利润。

在中端方面，以5D准专业级、x0D高端业余级些列为主打，针对高端准入人群，完善单反相机的入门教程，对高端客户进行一些列初级相关课程。扩大他们对摄影对单反相机已有的兴趣，增加其购买欲和对更高产品及相关设备的追求。 A、推广对象：中高端准入人群，和爱好旅游摄影的中老年人。

B、推广策略：采取全面巩固深化的策略，阻止竞争者，培养消费者的忠诚度。 C、推广形式：可设体验店，让准入人群更真实的体验产品性能，通过低端产品建立消费者对品牌产品质量的信任和对品牌的认可，以入门课程吸引消费者，在体验期间侧重销售员的诱导性销售，引导消费者迈向更高层面的产品，同时相关配套产品的价值也会适当提升，增值的服务（如定期的镜头、机身的清理，免费的入门教程和摄影课时等）提升产品性价比，是选择佳能的超值之选，也是激发准入消费者寻求更高产品的渴望。

在高端产品方面，以不断地创新科技工艺为主，以完善高品质的服务为辅，通过珍藏版，和可定制部分高端型号相机相机，吸引和满足高端人群的个性需要，而珍藏系列的相机除了突显个人爱好品质也是保值品的一种选择。

A、推广对象：爱好摄影的专业人群，以及条件富裕的中老年人，和一些需要置办相关摄影器械的公司。

B、推广策略：强调创新策略，通过形象和传播方式差异的渠道、资源集中推广抢占市场。

C、推广形式：在高档小区或者一些商务休闲区或者艺术区开设佳能摄影俱乐部，作为高端人群休闲和摄影技术交流的场所，主要吸引有钱并有摄影兴趣的人和专业的摄影师。以消费金额为准入，完善会员体系，把握好每个会员消费习惯，在不同时期向他提供相应的产品介绍推广以及试用。同时可在俱乐部能开设摄影课不同等级的收取不同费用，与较大的旅行社合作以旅游为手段开展户外取景的短途旅行，增加额外服务收入。也通过固定关系服务的方式可以直观的把最新技术设备升级引入其中，节约宣传成本，维系老客户。 （二）具体实施策略

引入期：开设体验店，打开校园市场，巩固中高端市场。通过关系营销将佳能单反相机引入校园，以低价位为人们所能接受和接触。重点突出“贵族学校”的宣传，和差异产品的选择，完善相关初级介绍。以品质建立消费者的信任，以体验尝试和优惠的政策建立消费者的忠诚度。可针对部分学校摄影社团进行相机捐赠，做好宣传，更切实际的亲身体验。同时针对中高端体验店及俱乐部的建设也要同步完成，依着优质服务，抢占中高端市场，巩固已有消费人群。

延续期：完善现有产品，开发新产品，并不断利用名人效应进行广告宣传。减少低端产品的市场投放，完善中端产品系列，针对中高端产品销售等方面存在的问题作出适当调整销售策略。结合策略加强广告宣传，突出名人效益，巩固和吸引新的消费者。

补充期：完善广告宣传和相应相应店面的服务，以及节日活动的策划。 （三）实战预计策划

闪电价格 感动常在佳能——感恩节感恩回馈活动

内容介绍：随着生活水平的不断提高相机成为了居家旅行的必备物品，而一些老人子女常年不在身边，为了报答父母的养育之恩，让他们老有所乐。让他们能在老年时期相伴自己的伴侣去看看腾飞的中国，去看看大好的河山。因此在感恩节期间面临老人已退休的人群，低价销售中低端单反产品，并开设一定课时的技术指导。让他们感受时尚，追求更高品质的生活。其活动大致内容如下：

在大型商城和体验店中以中低端系列产品为主，老人或子女凭借老人退休证明可以8折购机价选购，并赠送佳能公司资助的单人旅游票一张，以及相关单反相机入门课程5个课时。

同时为配合活动，相应商城还需配合开展宣传造势工作，当天增派相关销售服务人员，做好课程开展，以及旅游路线选择，完善相关渠道的广告宣传。 （PS：本活动只针对中低端产品在相关实体店开展，不涉及网上商城，其他渠道可开展其他相关活动）

七、控制

7.1战略控制

由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。

7.2效率控制

销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率；盈利控制：盈利能力分析、

最佳调整措施的选择。

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