佳能单反相机营销策划书毕业设计(3)

●职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。

购买单反的用户有着不同的看法：已经拥有单反数码相机的用户中近 80%的人认为单反数码相机的画 质比普通消费数码相机更好。另外超过 60%的单反用户认为单反的操控性更强，能够使用丰富的镜头也是 其明显优势之一。 而其摄像功能更为先进仅有 18.5%的人提起。之前 ZDC 进行的调查也显示，单反数码相机用户中有近四成 几乎从来没有使用过其高清摄像功能，仅有三成用户表示单反数码相机非常需要这一功能，近七成用户表 示可有可无或根本没必要。

选购单反的需求和预算：选购单反的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机 相机的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机的主要需求 买单反数码相机是为了拍摄图像，而为了外出旅游、记录日常生活以及拍摄家人孩子成为单反数码相 机产品的主要需求方式。这也同单反数码相机用户中风景和人像为最主要拍摄题材相对应。尤其值得一提 的是， 有三成消费者是为了旅游而购买单反数码相机， 这也对单反数码相机的便携性提出了更高的要求。

消费者购买单反数码相机的主要需求：单反数码相机预算 3/4 消费者购买单反数码相机预算在 6000 元内 在网络上搜集的各种数据得知有 60.2%的消费者的预算在 3001-6000 元， 16.4%的人预算在 3000 元内， 也就是说有 76.6%的消费者对于单反数码相机机身的预算在入门级产品价位段。预算在万元以上的消费者 比例仅有 3.7%，万元以上的旗舰 APS-C 画幅相机和全画幅相机更多的是针对专业的机构和从业人员

消费者购买单反数码相机机身的预算：镜头的预算在 七成消费者对镜头 七成

消费者对镜头的预算在 3000 元内 目前中国单反数码相机市场上主要的售卖方式是同中焦变焦镜头结合成套机进行出售，而多数入门级 消费者选择的购买方式也是仅购买一个套机，因此对于镜头的预算较低。本次调查也显示了有 71.8%的消 费者对镜头的预算在 3000 元内，甚至有 22.2%的消费者对镜头的预算不足千元，仅足够购买一个入门级机 型的最基础套机镜头。而对于动辄上万元的“红圈”、“金圈”顶级镜头，仅有极少数消费者打算购买。

——《2011年单反相机消费需求市场调研与分析报告》

根据市场调研数据，单反相机市场潜力巨大。根据价位以及需求来看可接受价位在3001-6000的居多而镜头选择也是1001-300居多，根据消费用途来看有必要加大中端产品研发，以及高端技术的开发降低高端产品成本使更多人能接受和接触到高端产品，提高单品性价比。开拓市场，让跟多旅游及喜爱拍照留念的人士注意到单反相机较高价格下的潜在价值，而公司则应侧重相关人物风景照技术的完善，使其机身与镜头更为人们所钟爱。 5.1.2市场选择

(一)选择目标市场：市场覆盖模式—选择专业化

M1 M2 M3 P1 P2 P3 P=产品 M=市场

低档：广大高中及大学学生和低收入人群且有更高拍摄追求的人群——xx0D标准业余级及xxx0D低端业余

中档：家庭富裕的大学生及事业稳定的中青年人，及生活富裕退休在家喜爱旅游摄影的老人。有着稳定收入对摄影有着浓郁爱好的人群——5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级

高档：专业摄影院校专业、婚纱摄影店和其他非富即贵人群。多数为中年青年，多半事业有成，个性鲜明，有着独特的眼光，想通过摄影机设备彰显自己的独到，对价格侧重较低，偏向产品质量以及专业化。——1DS专业级、1D专业级 （二）目标市场战略：差异化营销战略，在已有市场基础上拓展中青年顾客人群，

有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。

5.1.3市场定位：定位方式：迎头定位，为了稳固在市场的领头地位，加品牌知名度。

定位战略：产品差别化定位战略。根据不同品级产品提供差别服务，突出中高端顾客的重要地位，完善服务，满足顾客与众不同的心理诉求，针对5D准专业级、7D准专业级、x0D高端业余级、1D专业级、1DS专业级系列产品。 通过不同系列产品面向的不同类型客户人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的强调感动常在佳能的理念，侧重感动是一个瞬间，可是佳能相机却把那个瞬间变为永恒的记忆，给予消费者温馨的感觉，突出产品的文化理念。

5.2企业发展战略策划

现有产品

现有市场 市场深入 新产品 产品开发 新市

市场开发 多角化发展

5.2.1市场深入：现有产品加强市场深入，扩宽已有顾客，开发产品新方向，吸引新顾客。

5.2.2市场开发：90后逐步步入社会舞台，他们最求的个性时尚与众不同成为了他们潮流的所在，这个人群喜欢通过自己的方式、角度去渲染自己的世界观价值观，突出自我的独到见解，他们对相机除了主要用于记录自己生活点滴，还有就是对于时尚的追求。他们具有开放的消费观，有事更侧重于产品而非价格，对价格的敏感度不高。爱与人比较，具有较强的自尊心而且很容易接受新鲜事物，总是追求更新，所以对相机的更替频率较高，和对镜头的追求也会逐步提高，上升潜力巨大，所以要抓住这一市场群体。

5.2.3产品开发：扩展单反相机的用途，如：珍藏版，用于留念某一些列相机发展的过程或者发售限量版精制单反，突出与人不同的高贵气质，打造佳能单反的高端市场。

5.3市场营销组合策划

5.3.1 4PS营销组合策划 5.3.1.1产品策略 产品的层次

核心产品：满足人们对摄影的日常需要以及通过摄影表现自己的见解和对美的理解

形式产品：可以在使用说明的最后几页附上一些摄影作品和角度光线剖析，强调单反的专业感，满足顾客与众不同的心理需求。对于高档产品可以在旁摆设真实的同类产品让消费者感受一下，高端产品的优越之处和实际效果，让顾客肯定自己的选择，也有利于引导潜在顾客。

期望产品：做好产品的包装和附属产品提升产品的附加价值，及时的对产品信息和顾客期望信息做反馈上报，不断优化更新产品，对问题产品主动及时做出替换退换赔偿。

延伸产品：完善单反相机的周边产品，做好防伪认证，只需通过网络短信等简单方式就可确保自身购买的为正品，满足顾客识别真伪的便利需求。

潜在产品：区别对待产品对低端采用节能低碳包装，顺应绿色理念，节约成本，宣扬系列产品的黑马产品，打造品牌内的独立品牌。 品牌与包装策略

品牌策略：强化品牌优势，通过不同广告方式吸引相应顾客人群。对低端产品通过廉价的网络广告铺天盖地的宣传，以其低价位吸引人的眼球引起广泛关注。对中端产品突出性价比和品牌效应，完善服务，及周边产品的换代升级，以高品质优质服务为人所铭记。对高端产品多投放于艺术摄影展品杂志和高品位的刊物上，吸引高端人群，以突出的某项性能和与众不同的独特魅力及精神层面的含义吸引高端顾客，打造独立品牌形象。

包装策略：通过区别策略进行包装，对低端就行简装，突出节能环保理念，压缩成本，通过较为华丽的包装中端产品，突出其性价比，满足顾客的心理预期。通过奢华的包装和附加产品突出高端产品的尊贵与独特。 5.3.1.2价格策略

通过网络直销的方式减少中间环节成本，适当压低低端产品价格，降低准入门槛让更多的人能够接触到单反相机。通过区分需求定价法对于同类产品在不同渠道采取不同价格，主要应用于低端单反相机，拉开网络销售与实体店价格，例如同样的价格在网上还可多增一个三脚架，而在实体店只能购买一个相机，如此也可减少低端产品在实体店浪费的空间与成本。

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