城市度假旅游潜在市场分析：肇庆案例(2)

的旅游者具有较强号召力，甚至对港澳台以及少数国外度假客源也具有一定吸引力。实际上，从国际度假旅游地发展的情况来看，一个度假地要想拥有较为稳定和成熟的远程客源市场，必须在一个较大区域内具备强烈的资源独特性（甚至是垄断性）。目前，最突出的以资源独特性为首要旅游吸引物的度假地只有两三种类型，如热带亚热带滨海旅游度假地、以冰雪运动为主的山地度假地。三亚显然可以划入前一类型之中，而桂林、肇庆都不具备这样的资源独特性，也就很难有效建立远程潜在客源市场。

4.2 潜在市场形成的内部条件

区域知名度是很重要的一个内部条件。目前作为一个以提供山水景观类旅游产品为主的旅游目的地，与广东省其它城市（或地区）比较（见表2）①，肇庆本身在全国范围内有较大知名度。但是与桂林甚至是隶属桂林的阳朔县相比，无论在观光旅游方面还是度假旅游方面，肇庆的知名度都远远不够。

表2 肇庆市与潜在市场竞争对手的旅游和度假形象网络调查记录

汕头 韶关 河源 梅州 惠州 汕尾 东莞 中山 江门 佛山

“__ __旅游”页面数

1030 742 739 259 1040 147 562 775 200 1350

省内排名 5 8 9 2 7 4

“__ __度假”页面数

13 3 20 0 0 0 6 3 15 5

省内排名 3 7 1 5 7 2 6

阳江 湛江 茂名 肇庆 云浮 清远 潮州 揭阳 桂林 阳朔

“__ __旅游”页面数

1040 736 241 3080 35 886 547 62 17900 3390

省内排名 2 10 1 6 － －

“__ __度假”页面数

2 0 1 1 0 7 0 0 53 109

省内排名 9 10 10 4 － －

交通条件对潜在客源的产生也是很重要的内部条件。对外交通方面，国外度假者选择的度假地一般距离其常住地在两小时航程之内。从肇庆的实际情况来看，对外交通联系主要方式为高速公路和铁路的客运，其中前者又是主要方面。广州经肇庆、梧州到桂林的高速公路已经全线通车，肇庆正好是珠江三角洲客源去往桂林、阳朔旅游的第一站。目前广州（省汽车总站）到肇庆（市汽车总站）仅需1小时左右，从而来自香港、澳门和珠江三角洲其它重要客源城市和地区的旅游者都可以在3小时左右到达肇庆。内部交通方面，肇庆城市最近几年城市规划建设力度大大加强，七星岩旅游度假区外就是国道324线，与鼎湖山景区、七星岩景区、肇庆市区以及白土高尔夫球场的联系都非常方便。应该说对各自主要面向的潜在度假市场而言，肇庆的交通条件是最好的，而桂林、三亚在这一方面略有欠缺。

4.3 潜在市场形成的外部条件

度假旅游市场需求特征中最重要的是整体市场规模。这种规模不仅指度假潜在客源的人数，而且包含其它一些信息。

第一是潜在度假者的闲暇时间及其分配方式。目前国家实行普遍的双休日休假制度，而有条件的企业和机构也根据各自情况实行了年休假制度，珠江三角洲经济发达地区的一些三资企业甚至已经根据国际惯例比照实施带薪休假制度。这些假期的存在相对增加了潜在客源市场的闲暇时间，为培育出相当规模的度假旅游市场创造了基本条件。当然，对肇庆这样区 ①

调查方法：在www.google.com网站上，输入“__ __旅游”和“__ __度假”作为关键词搜索，统计搜索到的相关网页数量，其中“__ __”代表城市名称。调查时间：2002年11月2日23:32至11月2日23:43。

域性的度假地而言，珠江三角洲的双休日度假群体应该成为其争取的主要客源市场。

第二是消费能力与消费欲望。从全国情况看，我国国内旅游的主力军主要是家庭月收入在400－2,400元的中等工薪阶层，观光游是他们的主要旅游主题（陈建勤, 2001）；但是对2,400元以上的中高收入家庭，已经能够承受最基础档次的度假旅游。肇庆面对的珠江三角洲度假市场，仅以广州为例，1995年城市家庭人均年收入在20,000元①以上的家庭比例为4.8%，而2000年这一数字变为9%（中国信息报, 2001）。从肇庆现有广、深、珠为代表的广东省内客源市场来看，年龄结构集中在25到44岁这个阶段，其消费能力和欲望相对较高；香港和台湾客源集中在45到64这个年龄阶段，相应消费能力也不错。可以想见，如果从这两部分现有客源中分流出肇庆的度假客源，其市场前景比较有保障。比较而言，桂林和三亚由于其现有度假旅游产品定位的不同，对度假旅游者的消费能力有更高的要求，因而潜在客源的实际规模可能相对较小。

最后，还应考虑到客源市场的已有旅游经验。因为度假旅游在我国处于初期发展阶段，在我国度假旅游还只是少数人尝试从事的旅游形式，而大部分人还都满足于观光旅游所带来的满足感。可以认为，没有观光旅游体验的人群一般就不会直接选择度假旅游。从珠江三角洲和港澳地区旅游发展的实际状况来看，外出观光旅游已经非常普遍，正处于向其它旅游方式转变的时期，这对肇庆和其它所有相邻的度假地都是一个机遇，同时也带来市场竞争。已经有过度假经历的人，会对不同的度假地进行比较，从而选择一个最能使自己满意的目的地，这样就提高了肇庆参与周边度假市场竞争的难度。桂林和三亚同样面临这样一个问题，不过它们面临的竞争来自全国主要的旅游城市，甚至三亚还要参与东南亚地区旅游地对中国大陆高消费度假旅游市场的激烈争夺。

5 结论：肇庆度假旅游潜在市场细分特征

表3对肇庆、桂林、三亚三个城市发展度假旅游潜在市场的主要特点进行了总结。三个城市中，三亚目前是度假旅游发展最为成功的，它的发展定位较为清晰，潜在市场比较集中而稳定，而国内能够与之形成市场竞争的，只有少数滨海度假旅游城市。桂林的主要问题在于观光旅游形象根深蒂固、市场定位不甚明确，也没有开发出具备垄断意义的度假旅游产品，而且它面对的是国内众多同等类型和档次的城市度假旅游地的竞争，竞争对手多，竞争难度大，其度假旅游市场的发展受到很大限制。肇庆将来进一步发展自己的度假旅游市场时，应该注意避免这类问题，必须首先通过市场细分找准最适宜的潜在度假群体。表4即以Kotler（2002）等提出的旅游市场细分方法为基础，对肇庆度假旅游潜在市场的特征进行了归纳总结。

具体来看，肇庆度假旅游潜在市场可以基本确定为：

? 以珠江三角洲经济发达城市作为核心潜在客源地，主要吸引人均年收入在10万到

20万的中高层以家庭或亲友度假形式为主的客源；

? 以粤西北、湘南、桂北等其它经济发展较快的大中城市作为辅助客源地，所吸引的

客源基本组成同上；

? 以港澳作为远期客源地，积极发展商务度假客源； ? 国际度假旅游者基本不作为近期潜在市场的发展对象。

据此判断，肇庆实际上很长时间内都将作为一个区域性度假旅游城市而存在。

表3 肇庆、桂林、三亚度假旅游潜在市场比较 肇庆 桂林 三亚 ①

相当于每月人均1667元，按核心家庭平均每户3口人计算，则家庭月收入在5000元左右。

市场空间范围 市场出游特征 市场消费能力 市场度假意识 竞争对手 知名度与美誉度 针对主要市场的交通 广东省内城市，以珠江三角洲城市为主 短程、短期度假 中低水平 较强 广东省内度假区 一般 便捷 国内 不明确 不明确 一般 国内众多城市度假旅游地 高 一般 国内经济发达地区，少数周边国家和地区 中远程度假 中高水平 较强 国内主要滨海度假旅游城市 高 便捷 表4 肇庆度假旅游潜在市场细分特征

人口统计特征细分

地理细分

收入细分

珠江三角洲经济发达城市为重点，粤西北和桂北、湘南地市为远期目标

中等收入（相对于广东省内水平而言）人群为主

基本无差别，30－50岁之间人群较多

近期以中低档消费为主，适当引导高消费

年龄细分

消费特征

闲暇特征 近期为几个法定长假期，远期无规律

出行特征

心理与行为细分

视各自假期长短安排而定

【参考文献】

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Kotler, P., J. Bowen and J. Maken. 旅游市场营销. 北京: 旅游教育出版社, 2002. 285-287. 陈建勤. 21世纪我国国内旅游消费走势分析. 社会科学家, 2001, 5: 21-24.

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[14] 中国信息报. “国家统计局城调总队对十城市居民的抽样调查表明, 五年来城市居民收入明显提高”.

2001-07-12.

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