城市度假旅游潜在市场分析：肇庆案例

第二十章

城市度假旅游潜在市场分析：以肇庆为例

1 研究背景

1992年7月起，国务院先后批准兴办了12个国家旅游度假区，一些有条件的省、市、自治区也批准兴办了一批省级旅游度假区，一些内资及外资企业也选择合适地点办起了一批度假设施。张凌云（1996）对90年代前期我国度假旅游发展进行分析后指出：无论是从旅游者的兴趣，还是实际出游人数来看，度假旅游都弱于观光旅游和探亲访友，而在旅游消费方面，度假旅游的人均天花费仅仅高于探亲访友，并且带有很强的观光旅游特征，一日游的比例高达47.3%（1993年抽样调查数据）。这一情况说明，我国度假区开发目标只能以区域性度假为主，国家级旅游度假区只能是极少数。这一判断在当时看来是比较客观的，即使到现在，国内成规模的或中远程的度假休闲热潮仍未真正形成，近距离的带有观光游览性质的或其它混合目的型度假成为绝对的主流。由此可以认为，在我国现有国情之下，开发邻近主要客源地——城市——的度假旅游，将会比其它形式的度假旅游拥有更为充裕的潜在客源基础。

崔凤军和刘家明（1999）研究发现：主要面向国内度假旅游者的省级旅游度假区或区域性旅游度假区，一般依托大城市或城市连绵带，在我国主要为长江三角洲和珠江三角洲以及环渤海京津唐地区，这些地方经济较为发达，城市居民出游率较高，尤其是双休日的出游度假。这一判断得到其它一些学者研究成果的支持。例如由于受交通状况和客源分布状况影响，我国度假区通常建在城市地带或其邻近地区。国际上，一般意义的度假持续时间为1－2周，然而在我国，尚未施行带薪休假制度，除一年10天的法定假日外以及搭配组合的三个黄金周之外，可用来进行旅游活动的休闲时间主要是双休日（王宇智，2002）。张力仁（2002）也认为：在单纯的国内观光旅游向国内休闲度假旅游转型的过程中，人们的度假选择开始多样化，以往依托风景名胜建立的一些度假、疗养设施的先发优势在逐渐丧失，度假客流开始逐渐往贴近城市郊区的一些度假地转移，郊区及周边地区的周末短期度假已具雏形。

在此背景下，分析城市度假旅游潜在客源市场，对促进度假区建设决策的科学性和客观性，对促进我国度假旅游的健康发展，都具有重要意义。

2 研究意义

在我国旅游业发展初期的上世纪80年代，深圳、珠海、广州等城市旅游地还没有充分发展，肇庆凭借其得天独厚的旅游资源优势在广东省独占鳌头，处于全省旅游业的龙头地位。进入90年代后，广州、深圳、珠海等城市旅游业迅猛发展，肇庆的旅游地位因此呈现下滑趋势（图1）。目前，如果以广、深、珠三个城市作为广东省旅游业发展的第一集团，那么肇庆市的旅游业还处于第二集团的领先地位。但是这种地位的取得很大程度上依赖于肇庆旅游业发展的历史和一些老牌的旅游资源，其面临的竞争形势将会越发严峻，很可能失去这种在第二集团中的领先地位。

肇庆一直以“东方日内瓦”的口号对外宣传，但主要着眼于自己的山水风光，很明显其

营销对象主要是观光游客。肇庆所拥有的星湖国家风景名胜区在肇庆旅游的发展中扮演了一个双重角色。一方面，它使肇庆一直享有很高的知名度，吸引着源源不断的观光旅游者；另一方面，它却使肇庆旅游业的建设者们只重视观光旅游产品，而忽视了其它类别旅游产品的开发，没有根据国内旅游发展的大趋势及时更新自己的旅游产品结构。在90年代初期第一轮度假区建设热潮中，肇庆虽然也推出了七星岩省级旅游度假区，但是相应的度假旅游产品建设并未跟上发展步伐，既没有根据不同目标市场、不同季节系统宣传自己的度假旅游产品，也没有将自然观光、文化观光旅游产品与度假旅游有机结合，度假旅游产品的开发始终不能得到重视（肖光明, 2003）。可以认为，直到上世纪最后几年，肇庆旅游产品的结构调整也还没有顺利起步，肇庆旅游客源市场因时而动的转型也没有积极展开。

通过对肇庆旅游面临的问题进行分析，可以了解其旅游客源市场的发展背景和发展前景，理顺肇庆观光旅游和度假旅游这两大旅游类型之间的关系，并促进肇庆旅游产品结构调整，提高肇庆旅游产品营销的针对性和有效性。 100 90 80 70 60 5040

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19901991199219931994199519961997199819992000

肇庆接待旅游人数占广东全省比例肇庆接待国际旅游人数占广东全省比例

图1 肇庆接待旅游人数占广东全省比例变化趋势

资料来源：肇庆市旅游发展局

3 肇庆国内旅游客源市场发展分析

3.1 国内旅游客源市场现状

从2002年的一项抽样调查来看①，肇庆国内客源市场组成结构非常鲜明：无论是散客还是团队游客，广东本省客源都占据了多数。由于历史渊源和空间距离的原因，港澳台游客也不在少数，而国内其它省市客源比重相对较低（图2）。

从省内客源市场组成结构来看（表1），散客方面，因为出行的自由和空间距离的贴近，肇庆本地客源比例占到接近40%，而距离肇庆仅1小时车程的广州也接近25%。团队方面，广州一地的客源比重便超过30%，而肇庆、深圳分列其后，各占约18%和13%。前5名省内散客客源地和前5名省内团队客源地占全省客源的比重都超过了四分之三，其区别在于，散客客源地比重高的不仅包含经济发达的广州、佛山这样的城市，也包含云浮这样经济发展水平相对较低但是与肇庆空间距离贴近的城市，而团队客源地比重较高的前5名除肇庆自身外，都是省内经济最为发达的城市。

通过以上分析可知，肇庆目前的客源集中来自于广东省内地区，以肇庆本地和经济发达 ①

原始资料提供：肇庆市某三星级酒店；完成单位：中山大学旅游发展与规划研究中心；完成时间：2002年10月。本文图表数据，凡未经特别说明，均来自于此次抽样调查的统计结果。

的珠江三角洲城市为最主要客源地。进一步分析这些最主要客源地的客源特征，即可以大致了解肇庆旅游客源市场的基本状况。

10!% 17%广东广东 8%国内其它国内其它 港澳台港澳台 71s%

图2 肇庆国内客源市场组成结构（散客和团队）

资料来源：肇庆市某三星级酒店提供

3.2 观光旅游客源市场发展分析

鼎湖山和七星岩两处是肇庆知名度最高的景区，全年接待观光游客人数几乎占到全市总接待人数的一半以上，它们的情况基本可以代表肇庆全市观光旅游市场的现状。长期以来，无论是对省外还是对省内的观光旅游者的宣传营销，都集中在这两个景区，其主要形式为肇庆一日游、肇庆两日游。肇庆市人民政府在90年代初期斥资2,000万在七星岩景区内修建东方禅林。1997年底成立旅游委员会统管全市旅游发展，大刀阔斧地进行城市改造和建设，投资1,400万元改造七星岩附近的天宁北路，投资300多万元对七星岩景区实施“亮化工程”，用灯饰装扮奇山秀水，七星岩整体形象得以提升，当地居民游憩人数增多，游客下降的趋势得到遏制。鼎湖山与七星岩紧密相连，外部环境也基本相同，在肇庆市游客整体下滑的情况下，鼎湖山也在90年代初期开始衰退。为了遏制这种衰退的趋势，鼎湖山管理处大力治理环境，整顿经营秩序，加强营销力度。1998年，鼎湖山抓住保健旅游在中国兴起的机遇，在很短的时间内，在全国掀起一阵“负离子旅游”的热潮，来鼎湖山度假疗养的人日益增多，鼎湖山走向复苏。

然而，七星岩和鼎湖山近年来的大力发展力度仍嫌不够，除了广东省内的观光市场得到大力促进之外，省外的国内远程观光市场起色不大。从图3和图4可以看出，近三年来，两处游客数量的增长减缓并在总量上又可能出现减少的趋势，为此，更加需要对在分析调研的基础上，瞄准省内外新的市场进行有深度和广度的促销活动。在巩固鼎湖山和七星岩两处重点景区的现有客源市场形象和号召力基础上，肇庆需要在传统的观光旅游客源市场之外，开拓新类型的客源市场。

3.3 肇庆旅游客源市场转型的必然性

从所处区域角度客观地看，肇庆的旅游资源竞争力并不是很强。肇庆虽然拥有星湖国家风景名胜区，有“桂林之山，西湖之水”的美誉，但其山水与真正的桂林、杭州西湖比起来相差甚远，并不是全国第一流的旅游资源，对远距离游客吸引力不强，对近距离游客重游的号召力也不够，因而限制了其观光旅游发展的规模。

长期以来，由于旅游产品结构单一，集中为观光旅游产品，这虽然在国内旅游发展的初期具有一定范围的吸引力，但随着近年来交通的改善、实际可支配收入的提高、出游选择越来越多，国内旅游需求本身已经悄悄发生了变化，单一的观光产品已经不能满足游客需求，肇庆观光旅游的吸引范围在逐渐缩小，这是游客在肇庆停留时间短、旅游业发展停滞不前的主要原因之一。

由于观光旅游的发展遭遇到一定难题，肇庆旅游发展的方向始终较为模糊。旅游投资在项目选择上存在一定误差，没有明确全市旅游业发展的总体方向，部分规划项目明显地带有“大而全”的倾向，目标市场难以实现，缺乏可行性。这直接导致了旅游产业带动效应的发

挥受到阻碍。肇庆目前的旅游业收益还局限于餐饮、住宿、景区门票收入三大块，旅游娱乐和旅游商贸系统发展不够完善。 160 140120

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总人数（万人）门票数（万人）

图3 七星岩景区近十年旅游者人数变化趋势图

资料来源：肇庆市旅游发展局

1008060402001992199319941995199619971998199920002001总人数（万人）门票数（万人）图4 鼎湖山景区近十年旅游者人数变化趋势图 资料来源：肇庆市旅游发展局

以上这些情况都可以看作是促使肇庆旅游客源市场进行转型的内部推动力。而其外部推动力主要表现为现有主要客源市场所能带来的实际经济效益不够明显。仍以广州为例，根据中国旅游统计年鉴的数据，广州居民国内观光游览、探亲访友这两项主要旅游花费从1999年低于全国平均水平的50%提升到了2002年的基本持平的状况，但是度假休闲这一旅游花费项目在2002年仍然低于全国水平接近15个百分点，并且远远低于同为珠江三角洲城市的深圳和珠海。这一情况表明，像肇庆这样以广州为主要客源地的旅游目的地城市，如果继续大力发展观光游览类旅游产品而忽视其它类型旅游产品，那么，由于广州居民国内旅游花费在观光游览这一项上近年来已经实现大幅提高，继续高速增长的可能性较小，因此开发和营销的风险非常大；如果在确保观光旅游平稳发展的基础上，开发度假休闲类等其它类型旅游产品，那么，由于广州居民国内旅游花费在度假休闲这一项上近年来稍有起色，还有很大上升空间，因此即使在诸如开发方向、产品定位、营销方针等一些关键问题上还会面临不小的挑战，肇庆仍然可迎来扩大和巩固客源市场的较好机遇。

综上所述，肇庆旅游客源市场从以观光游览为主向观光游览和度假休闲协调转变已是一个客观的趋势。只有顺应这一趋势，才能合理地调整肇庆旅游产品的结构，并辅助肇庆旅游摆脱困境、继续进步。

4 肇庆度假旅游潜在市场发展分析

目前中国大陆地区的国际旅游形象主要还是一个观光旅游目的地。中国进入度假旅游发展时间晚，要从国际旅游度假市场分得一杯羹难度不小。从我国已形成的度假旅游产品来看，包括12个国家级度假区在内，并不真正具备国际竞争优势。在度假旅游客源集中的地区如欧美和日本，度假市场基本成熟，市场细分明显：美洲游客去加勒比、夏威夷，日本游客去南太平洋、东南亚、夏威夷，欧洲游客则集中到地中海沿岸。我国要吸引这些度假模式已基本定型的客源，除非自己拥有不可替代的度假产品，而这种度假产品的所能给予度假者的体验满足感还必须超过其它度假地，使欧美度假者愿意千里迢迢来到中国。显然，目前我国还不具有这样号召力的度假旅游产品，而且仅有的一些产品与国外同类产品比较还在设施和服务上具有一定差距，所以吸引国际度假客源的难度更大。

从我国现有一些城市度假旅游的发展情况看，由观光旅游向度假旅游发展的轨迹比较明显①，像桂林、杭州、青岛、大连等老牌旅游城市，纷纷提出要从满足较单一的观光旅游市场的旅游目的地向可满足观光、度假、节事等多种旅游市场的旅游目的地转变②。然而，一些城市在城市旅游市场转型上获得了成功，另一些却因种种原因未能达到预期效果。

本节探讨肇庆城市度假旅游市场发展的优劣势，并主要结合三亚、桂林的城市度假旅游市场发展状况进行简要的对比分析。

4.1 潜在市场空间范围

国内度假市场方面，目前最值得肇庆重视和大力培育的是广东省内和港澳的度假市场。这两部分市场本来就是肇庆观光旅游市场的最重要部分（见表1），具有最先转变为肇庆度假旅游市场的可能性。作为中国市场经济发展最迅速的地区之一，珠江三角洲和香港、澳门地区在社会消费行为上经常领先于全国多数地方。度假旅游在珠江三角洲的发展，受到了港澳台地区的影响，同时，也因邻近海南省这样一个全国目前发展势态最为良好的度假地而得到推动。本区域内自身的度假旅游发展比较迅速。虽然广州南湖国家级度假区并没有实现建设之初的良好构想，即形成一个能够吸引海外客源的著名度假旅游胜地，但是一些省级度假旅游区近年来的发展态势却非常喜人，如南海的南国桃园度假区、清远的清新温泉度假区、台山的上下川岛度假区等。这从一个侧面反映出，珠江三角洲更普遍的社会度假意识还有待大力培育，它的度假旅游市场孕育着不容肇庆度假旅游发展所忽视的潜力。

表1 肇庆2001年9月－2002年8月接待团队游客比例（按客房数，%）

广东 港澳台 外国

9 14.37 7.11

10 5.03 2.17

11 4.24 2.87

12 14.95 6.16

1 4.96 0.97

2

3

4

5 5.56 8.96

6 5.60 1.02

7 2.37 0.07

8 2.83 1.49

57.33 70.48 64.84 51.00 75.79 68.21 52.60 36.04 63.92 79.73 86.62 82.70

10.29 13.81 16.49 2.50

3.43

20.05

全国其它 21.19 22.31 28.05 27.89 18.28 19.00 30.17 27.42 21.57 13.66 10.95 12.97

整体来看，肇庆所能满足的主要是珠江三角洲这样一个空间距离较近、客源相对集中的度假旅游市场，可能以双休日或短假期内出游的休闲度假者为主。比较而言，桂林和三亚面向的潜在客源市场在空间范围上更为广阔。然而，桂林作为观光旅游目的地，知名度非常高，度假旅游形象却没有建立起来，虽然面向的市场空间比肇庆广阔，但是度假旅游发展并不是很理想。三亚的转型是比较成功的，这自然可能首先有赖于其拥有高质量热带海滨地这一全国少有的度假旅游资源，因此，虽然它偏于南海一隅，仍然对全国大多数拥有初步度假意识 ①②

见：http://www.people.com.cn/GB/14838/22117/30190/index.html 例如《杭州日报》2003年12月17日报道：“135亿大手笔投向杭州旅游休闲业 打造世界级旅游度假目的地”。

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