浅析我国智能手机市场营销策略.(3)

企业出现了增产不增收的状况,特别是国内品牌企业在没有高端市场支撑利润的情况下,更是雪上加霜,部分企业出现亏损。(4营销渠道趋向扁平化由于对中国市场环境不熟悉,为了减轻风险和更为有效的拓展市场,一些国外一流品牌手机企业在刚进入中国手机市场时,选择了很多全国代理商,由这些全国代理商包销自己的产品。这样就形成了产品由企业包销给国代,再有国代分销给各地的省级或区级批发商,这些省级或区级批发商再分销给各地级批发商,地级批发商再批零给一些手机卖场,使得产品要转到消费者手中,中间要经历很多的环节,每一个环节都要获取利润。随着手机市场竞争日趋激烈,整个行业的利润率不断下降,手机企业己没有足够的利润空间支撑传统的层层代理模式。为了有效的降低成本,手机企业从2004年开始纷纷采取了以降低成本、快速反应为目标的手机营销渠道的扁平化改革,国外一流品牌手机企业开始在战略和战术上同时进行调整,一方面在高、中、低端手机市场全面发力,另一方面开始营销渠道扁平化。各大手机品牌巨头缩减了部分全国代理商,逐步增置了很多省级代理商和区域代理商,减少了产品转移到消费者手中的环节。以国美、苏宁为代表的的渠道终端的迅速崛起,为国外品牌手机企业减少渠道层级,控制终端市场提供了机会。国美、大中和苏宁的手机大卖场以及中复,中域和迪信通

等专业连锁手机卖场,因具有规模化优势和强大的分销能力,特别受到了手机企业的重视。

3.2.3智能手机的竞争环境智能手机由于其功能多,支持应用软件多,所以其竞争不仅表现在行业内部,行业间也有竞争。行业内的竞争:现在手机市场中的手机各式各样,依据不同的标准可以进行不同的分类,依据有无智能系统可分为智能手机和非智能手机;依据样式可分为直板,滑盖,翻盖手机;根据适用人群不同可分为男式手机,女式手机,老年手机;根据用途可以分为商务手机,娱乐手机和普通手机等。而智能手机可以是滑盖的也可以是直板的和翻盖的,现在市场上很多智能手机都是直板的,一般来说智能手机是集商务娱乐于一体的手机。所以在手机市场中,智能手机因为有智能操作系统这一优势,可以通过提高他的核心竞争力同其他手机竞争;而且操作系统升级频繁,每次系统升级也标志着原有操作系统机型的降价,价格策略也是手机市场中常用的竞争方式。当然,智能手机的操作系统也有不同,不同操作系统的智能手

机之间也有竞争,智能手机间的竞争主要就表现在操作系统的性能和手机配置方面,这也是我们常说的卖手机选性价比高的。行业间的竞争:由于智能手机的功能强大,可以无线WI-FI,支持GPRS导航,快速连接网络,支持多种软件的下载应用。如GPRS导航,许多有车一族都不需要再买导航仪,直接用智能手机加个车载导航架就能够实现导航的功能;还有智能手机类似掌上电脑,不仅可以浏览网页,看新闻,也可以收发e-mail,处理事务,娱乐等,这也有可能减少人们用电脑上网的时间。所以在行业间,智能手机的影响是大范围的,它可以让一件工具成为历史,代替该工具的功能3.2.4智能手机的顾客环境据国家工业和信息部日前发布的报告显示,伴随着2011年第一季度我国再增加了3000万个手机用户,截止到3月底,中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算,我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。作为全球最大的手机市场,中国市场蕴无疑藏着巨大的商机。与此同时,手机支付、手机电子商务、手机阅读等业务也风生水起,移动互联网商机渐渐浮出水面。中国3G用户数量的增长推动了智能手机销量。根据易观国际的数据显示,在2009年我国仅售出了2100万部智能手机,而这个数字在2010年几乎增长了两倍,达到6200万部。我国智能手机销售量预计在今年将达到9500万部。另一数据也能提供有力的佐证。ZDC统计数据显示,从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看,智能、3G手机用户关注度呈稳步上升走势,智能手机则位列中国手机市场最受用户关注的产品类型榜首,关注比例高达76.1%,直逼80%。而从3月单月数据来看,智能手机用户关注度达到77.6%,已经成为用户关注的绝对主流。3.3智能手机面临的市场机遇和挑战在这个竞争激烈的中国手机市场,智能手机是未来发展的趋势,无论是已经非常成熟的塞班操作系统的诺基亚智能手机,还是目前蓬勃发展的安卓操作系统的多品牌智能手机,或是备受青睐的IOS系统的IPhone智能手机,这些都是目前智能手机市场的主流。而且随着操作系统的不断升级,性能不断完善,价位越来越接近普通消费者的承受能力,3G网络的覆盖率越来越广,这些都为智能手机更好更快的发展做充足的准备。当然,现在的智能手机也面临着不少的挑战,首先,3G网络的普及率不高,市场中还有很多手机用户用的是2G网络,而智能手机的很多功能都需要3G网络才能使用,但现在的3G网络中WCDMA最为稳定成熟,但信号不好,所以对智能手机的推广有一定的影响;然后,智能手机中有些性能有待提高,否则会影响智能手机

的受欢迎程度,如塞班系统的智能手机由于系统比较成熟,所附带的软件较多,所以其手机的运行速度缓慢,容易出现卡屏死机的现象,这些是手机用户所不乐见的。还有现在的智能手机很多都是全触屏的,屏幕大也就代表耗电快,但现在智能手机标配的电板和非智能手机一样大都在1500mA以下,这对智能手机来说,基本一天充次电,快的话半天就要充,这对手机用户来说是个麻烦事,许多购买者也会因为待机时间短而不购买智能手机。最后,智能手机的更新升级速度太快,每隔3个月就会出现升级版本,伴随着版本的升级,原有版本的手机价位也会下降,这就导致现在智能手机的价格变化过快,让一些有购买欲望的消费者持观望的态度,想一等再等,等到智能手机的价位一降到底在进行购买。4

智能手机营销策略设计移动终端制造业属于高技术、高风险的行业,尤其是目前这样一个竞争激烈的成熟的中国手机市场,随着新企业的不断加入,所有的企业都将面临更大的挑战。前文己经分析了智能手机面临的机遇和挑战,并分析了当前智能手机的营销环境。这里将以此为基础进一步为智能手机设计一个可行的营销策略组合,即产品、价格、分销、促销、品牌等策略,这几个方面都不是孤立的,相互之间密切关联。国内手机市场,目前正深陷同质化竞争的困扰,众多的手机生产商在不断被细分的狭小市场空间中竞争,与对手在价格和产品上展开近身厮杀。有分析认为,目前非智能手机赖以生存的中低端市场,其微薄的利润空间将越来越难以支撑起庞大的广告、营销和渠道支出。而与此同时,智能手机产品不断地推陈出新,价位也是一降再降,有些定位在高端市场的手机也慢慢卷入中低端手机市场的竞争中,这里就分析智能手机如何在激烈的手机市场中脱颖而出。 4.1产品策略 4.1.1整体产品策略核心产品最基本的层次是核心利益,即顾客真正所购买的基本服务或利益。比如在旅馆,夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。作为核心利益,智能手机同其他类别的手机一样无疑是用来提供通信服务用的,在这里,通信可以宽泛地理解为信息的获取或者信息的发送。然后我们要把核心利益转化成基础产品,即产品的基本形式。如一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等,而对于手机就是一个可以便携的、可以用来通话的手机,它包括了显示屏、数字键盘、话筒和扬声器等部件,在这里我们并不对手机的构成元素及结构提出过多的要求。因为在这一层次,我们所追求的仅仅是核心利益的基本实现。接下来我们来讨论期望产品,

即购买者购买产品时通常希望和默认的一组特性和条件。例如.旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。由于大多数旅馆能满足这些期望,所以旅客如果没有什么特别的偏好就会找最方便的旅店留宿。同样对于手机,在期望产品层次上,人们并不希望手机的体积太大,导致不便于携带,质量和售后服务不能太令人失望,因此,手机制造商通常能够按照顾客的期望要求来设计自己的产品。在这一层次,大部分消费者都能够感到满足。在第四个层次,营销者准备了一个附加产品,即包括增加的服务和利益.它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。例如,旅馆能增加它的产品,包括电视机、洗发香波、鲜花、快捷结账、美味晚餐和良好的房间服务等。智能手机就是在手机这一商品大类中能够提供这些附加功能的产品,比如,增加了照相功能,使得使用者可以方便地记录一些场景并与其他亲朋好友分享这些瞬间,能够运行应用软件,通常这些软件可以满足智能电话使用者特别的个人需求。这些附加功能很可能也是消费者最终作出购买决定的原因。在最后一个层次,是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。智能手机在今后可能会演变成手机、数码相机与个人数字助理PDA完全融合的个人消费产品。针对在表格3.1中提到的三种手机产品,我们作一个总结分析。简版手机提供了最基本的手机功能,体现的是核心价值的基本实现,其主要的目的就是用来提供基本的通话功能。主流手机则是手机制造商在市场竞争过程中,充分考虑消费者对产品的一般期望,努力做到符合大部分消费者的青睐,因此在基本价值实现之外,能够在操作便利性方面,外形结构,制造质量等多方面为客户提供价值。智能手机则在价值创造上提供了一个开放的环境,在网络、技术的发展过程中,智能手机用户能够不断的发掘其所带来的价值。4.1.2新产品开发围绕上面几个层次进行产品创新,尤其是 4.1.3产品生命周期管理4.2价格策略在市场营销活动中,产品的定价直接影响着消费者的选择。手机定价时涉及到的因素广而复杂,首先涉及到产品的市场规模、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况以及消费者心理、社会、文化因素的影响。然后,还涉及到产品在市场中的竞争地位、竞争产品的价格、品牌影响力、产品所处的生命周期等因素。实际上,合理定价的根本就是尽量使消费者的消费欲望、实际购买力与产品的获利性三者之间达到平衡。4.2.1 智能手机的产品价格策略消费者经济状况、需

求层次是不同的,这就要求智能手机提供给不同消费者的手机在功能上、价格上的档次也应有

所不同,可以根据产品的功能和价格将智能手机分为高端智能手机和中端智能手机。(1高端智能手机新产品的撇油定价撇油定价就是在新产品推向市场之初,企业采用高价策略,获取高额利润。一方面,高端智能手机技术含量高,生产商要投入更多的人力、财力进行研发,如果新产品上市时定价偏低,势必影响到企业的投资回报。另一方面,相对于其他类型手机的目标消费群体的规模,高端智能手机面对的消费者数量规模较小,这些高端消费者通常讲究形象,而对价格的敏感程度相对偏低,尤其是东部的一些高收入消费者。而且高价格往往传递着高质量的信号。如果高端手机制定的价格偏低,消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和强大的功能,价格偏低使得消费者对高端智能手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从企业自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发,新款高端智能手机应采取撇油定价策略。(2中端商务手机新产品的满意定价满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润,产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外,市场中还有一些中低端手机的消费者,他们的收入中等,对价格具有一定的敏感性,高端智能手机的价格对他们来说有些昂贵。中端智能手机消费者在数量上相对较多,对中端智能手机的需求量也就较大,这意味满意定价既可以获得可观的利润,又可以增加销量,从而扩大了市场占有率。一般来讲,学生自身没有收入,所以对将要购买的手机的价格比较敏感,但这并不是意味着价格越低就越能收到学生们的欢迎。大学生在购买手机时,品牌意识较强,同样具有“便宜没好货”心理,但迫于经济上的限制,多会购买一些国外品牌手机的低端产品,事实上这些低端手机并不具有针对学生需求的特殊的功能。4.2.2 智能手机的生命周期价格策略而且产品都有一个有限的生命,在产品生命周期不同的阶段,产品的价格和利润都将有所不同。一个产品的生命周期受到很多因素的影响,消费者的偏好的改变、竞争者的模仿、改进或创新,都会影响一个产品周期。从诺基亚手机市场价格的变化来看,由于手机产品生命周期相对缩短,它们对手机价格的调整明显加快,通常在一个月内就要调一次价。新款智能手机上市时,由于在产品外观设计、产品技术和功能不透明的情况下,可以将价格定的较高。随着竞争者的模仿使得市面上

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