服装品牌管理论文(2)

四、科技化

运动装备的科技化是耐克、阿迪达斯、锐步等国际运动服装巨头的市场竞争利器。耐克将销售收入的11%用于产品研发，不断推出高科技运动鞋与功能性服装；李宁与全球最大的化工企业美国杜邦公司结成联合品牌，共同开发高科技体育用品。

此外，就运动服装而言，提高科技含量主要涉及以下三方面： 1、使设计与制造更符合人体运动和体育运动活动特点； 2、将先进的复合材料用于鞋与服装的面料材质； 3、引进电子技术和机电产品技术。

虽然我国运动服装的开发和研制能力仍然较差，但委托设计或与科研部门合作开发等都不失为加快产品科技化进程的好方法。

小结

运动服装行业的休闲化、时装化与功能化趋势，加上服装行业独有的季节性特点，使得企业的品牌管理活动显得非常复杂。

难度一：定位品牌，依品牌个性调和服装的休闲、时尚与功能三种色彩，并将千上万种产品用单一个性统摄；然后综合运用各种手段进行品牌个性传播。 难度二：大量而分散的库存单元使得货品管理与供应链运作自动化成为现代运动服装企业发展的内在要求。

第三部分 主要概念和理论

一、品牌管理 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌管理的对象涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。

二、整合营销传播（IMC）

“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication）起步于20世纪90年代，美国舒尔茨教授是倡导者。整合营销传播是按照既定的品牌设计，以大传播组合和互动式沟通方法，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。整合营销传播内容组合见下表。

表4：整合营销传播内容 类型 具体内容

整合营销传播 沟通性传播 广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等； 非沟通性传播 产品与服务、价格、销售渠道。

从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。 资料来源：张继焦，《成功的品牌管理》，中国物价出版社，2002年版

三、ECR运作模式

ECR运作即企业的快速反应（Efficient Consumer Response）模式，由宝洁公司率先引入。ECR模式是在供应链管理——通过供货商到零售商全过程的企业“信息共享”、“协作解决问题”等实现减少库存、降低成本、缩短交货时间等的基础上，强调与经销商的密切合作与渗透，将传统供应链中点对点的衔接方式变为面对面的接合，使经销商成为自己的品牌集团中的有效部分，共同进行品牌管理，从而达到与消费者快速反应沟通的目的。

第四部分 “百事”品牌管理现状分析 一、“百事”品牌的崛起

百事高是一家进行品牌运营的时尚运动服装公司，于1998年取得百事品牌在中国运动品行业唯一冠名权，利用百事巨大的品牌资产，配合百事的市场推广活动，专业从事“百事”品牌的流行运动服装的设计与营销工作。

公司把“小毛虫”童装装品牌定位在14-29岁追求时尚的年轻群体，产品风格简洁明快。公司采用第三方物流，联合专业生产企业、广告公司、市场调研公司等进行整体运作。目前已在全国拓展专卖店与店中店600多家，年销售额1亿元。 二、百事高公司品牌管理问题分析

百事高公司在五年的经营历程中，不断进行自上而下的理念更新与经营方式调整：2002年底成功完成产品品质的提升并请到国内外一流设计师进行产品设计，2003年初步形成专业的营销团队。经过市场调查，公司明确了产品定位、产品设计风格与价格策略，并进行了统一的售点形象设计。这些问题的解决与新销售政策的出台，使公司2003年春季订货会取得了巨大成功，公司希望能以此改善目前存在的一系列如销售收入徘徊不进，库存量大，产品配送中心工作量大，物流、信息流不畅等问题。 当然，这些不良现象的出现既非纯粹的销售问题，也不是单纯的营销定位与售点包装问题，而是由品牌管理不善甚至缺位而造成的。 （一）缺乏整合营销传播活动 百事高下大力度发掘品牌个性，重金聘请国内外一流设计师设计产品，实施精心策划的价格策略；既有独特销售主张和产品独特卖点，也有品牌的塑造与规划，惟独缺乏的有效的整合营销传播活动。迄今为止百事高仅有过一次正规媒体（中央五台）的电视广告与若干次报纸招商广告，从未进行过新闻炒作、软文发表，也没有开展过任何有影响力的促销或公关活动，没有形象代言人，有的只是在售点重复播放的三个广告短片与百事可乐的中国区广告。营销传播的缺失造成了“百事”运动服装缺乏品牌联想，品牌忠诚度低等问题，限制了品牌溢价能力的提升。这反映了企业两方面的问题： 一方面，百事高仍然习惯于“先做销售再做品牌”的营销思维。采取以销售为目的，通过简单的营销组合来提升产品销量，其工作的出发点是现有产品和公司的即期利益。

另一方面，“百事”品牌运营的实质是品牌“拿来主义”。运动服装品牌的树立，并非粗糙的品牌延伸所能完成，而是通过人为精心培育塑造出来的。虽然挂“百事”牌，受国际品牌的荫蔽，但其“百事”品牌资产并非百事高自有。“百事”品牌资产中的品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产等四部分只忠诚于百

事可乐，被百事高借去的仅仅只是知名度。

（二）库存管理混乱

现代运动服装市场竞争纷繁复杂，百事高仍然坚持个人经验对市场需求的把握，采取手动完成供应链连接，很容易便产生库存积压。由于产品从供应链的每一个环节向上游转移，需求的不稳定性增加，预测准确度降低，造成企业的市场反应能力差，信息流、物流、资金流不畅等一系列问题，严重影响品牌管理。 1、 库存量大

百事高和经销商经常发现自己被淹没在库存里，同时却对某些产品的缺货现象习以为常。库存的大量存在与畅销产品的缺货将降低企业的新货铺货率，不仅影响企业周期销售目标的达成，不利于售点形象的维护，更可能因为产品不能充分满足消费者需求而对品牌形象产生负面影响。 2、 分销成本高

对变化的与稳定的品类保持同样的库存水平，销量大的品类和销量小的品类采取一致的物料处理方法，不利于减少分销成本。 3、 手工管理模式效率低下

商品品种丰富，流行周期短，企业活动节奏快，调价、削价、移库等各种情况信息量大、变化快，代销、折让、退换等方式频繁应用。这些都增加了经营管理中的结算和统计难度。然而百事高仍然通过人工单据流转来实现信息流对商品流的跟踪；通过财务库存资金账来控制进销过程；通过仓库账来核查物流过程；通过定期盘点对账来调整账目和商品的损益。由此造成商品进、销、存数量及金额记录统计工作量大，准确性差，物流、现金流、票据流分离，各类经营统计数据严重滞后于实际业务的需要。 4、市场反应迟缓

若某种产品突然流行并在售点脱销，补货订单到达百事高客户服务中心，客服人员会只会在库存量降至最低水平才向工厂发出采购订单，随后生产商计划新的生产，又经历两个月的生产周期……整个体系运转滞后且耗时较长，容易错失销售机会。由于采取沿供应链向上游逐级转移的订货程序，没有和潜在的消费需求及时沟通，所以往往无法快速供应产品，抓住市场潮流以顺应消费者的需要。

图1：延时的影响（需求的放大效应）

积压库存

丧失机会

需求 生产

三、百事高公司SWOT分析 表5：百事高公司SWOT分析

内部优势（Strengths） 内部劣势（Weakness） 1、“百事”品牌强大号召力； 2、企业经营机制灵活；

3、部门经理人普遍素质较高； 1、实力较小，融资能力尚未开发； 2、未建立现代企业制度，激励机制不完善；

3、缺乏有领导能力的高层经营管理人才； 4、初涉品牌运营，缺乏经验与理论指导；

外部机会（Opportunities） 外部威胁（Threats） 1、渠道与终端建设越发重要；

2、运动服装年轻化、潮流化趋势；

3、大众体育运动兴起，2008北京奥运会推动；

4、国民购买力提高； 1、国际品牌大举进入，攻势凌厉； 2、国内生产商品牌意识增强，群起而上。

在目前内忧外患的形势下，百事高必须尽快转换思维方式，进行真正的品牌运营——以发展、维护与消费者之间长期的、相互信赖的关系为目的，进行整合营销活动实现有形产品和无形印象（影响）的互动推广，以实现顾客一生的价值最大化从而实现企业的价值。它的着眼点是消费者以及企业未来的发展空间。同时，供应链管理是品牌运营的基础，畅通的市场信息反馈渠道对于企业尤为重要。如何将产品销售、生产制造等环节有机协调起来，真正实现“以销定产、以产定购”的市场快速响应将是百事高发展壮大过程中的瓶颈。而要解决这个问题，就必须建立起从生产到销售末端的完整而高效的供应链，使成员共享信息网络资源，为决策提供依据。

第五部分 “百事”品牌整合营销策略建议

一、整合营销传播

运动服装因其行业特殊性，企业整合营销传播的主要策略是完成制造商和经销商的思想整合，中心思想是制造商和经销商共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向各类消费者开展不同的营销活动，在使企业的宣传实现低成本与高冲击力要求基础上，与消费者建立并保持积极的互动关系。

中国市场上，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等行业领先者早已活跃在公众面前，用各种各样的手段保持与消费者密切接触。“百事”欲从激烈市场竞争中杀出一条血路，便必须与经销商紧密合作，加强渠道与售点形象建设，以消费者角度制定整合营销传播策略，以统一的传播形象传递一致的产品信息与消费者进行沟通，从而树立品牌形象，建立与消费者的长期友好关系。 （一）公共关系传播

良好的公共关系能提高企业知名度，建立良好形象，巩固顾客的信心。企业应密切关注社会形势，善于捕捉机会，适时采取各类公共关系手段进行品牌传播。 1、 关注各类社会热点问题，对与目标群体有关的事件，策划针对性的活动，塑造企业的社会责任感形象；

2、 积极参与或组织各类业内论坛，提升品牌的专业形象等。

3、 与报社等正规媒体建立非正式友好关系，有利于企业形象的树立与维护。 4、 合理的赞助策略。合理的赞助是一种有效的品牌传播手段，然而企业必须根据活动特点，强化活动与品牌之间的联系，才能收到良好效果。其次，应制定周密的营销计划，对广告宣传、投入、产出、赞助策略等进行透彻的分析。最后，企业应注意赞助项目的风险性与竞争对手出现而可能导致的目标受众认知上的混淆。考虑到“百事”的顾客主要为年轻消费群体且多数集中在校园，“百事”可通过各种途径与大专院校甚至高中建立友好关系，大力赞助学生文体活动如志愿者

协会活动，院校间足球、篮球赛事或CUBA赛事，并与合作单位一起尽可能的扩大活动的社会影响力。在社会上，可以倡导轻松时尚生活方式，有选择的赞助各种社会公益活动等。此外，瞄准奥运商机，制定奥运战略，提高产品科技和质量水平，抓住奥运会为中国运动服装提供的平台和契机，在奥运会工作装、运动装、礼仪装、礼品装上占领一席之地，是企业应为之努力的方向。 （二）品牌传播联盟

“百事”可与有着近似目标顾客群的“百事可乐”或“西门子”等优质国际品牌结成长期的品牌传播联盟，利用各自在目标消费群中的辐射作用，联合起来进行共同的品牌传播活动，相互促进，荣辱与共。 （三）广告传播

广告传播具诸多效果，如塑造产品品牌，提升产品附加值与溢价能力，树立企业形象，获取经销商的信心与合作等，是整合营销传播的重要内容之一。并且，在正规媒体上进行广告传播活动，对欲建立大品牌形象的企业必不可少。 1、 成功与失败的广告经验

目前国内运动服装品牌一味追求明星代言广告：谢霆锋为“特步”飞奔；郑伊健携美女奔跑，然后停下来说“运动就要酷到底”；陈小春穿着“鸿星尔克”救一位滑倒的美女；吴奇隆在众多星迷的追捧下，亮出“德尔惠”…… 且不提此类广告对运动服装品牌的塑造作用，是否能为品牌知名度带来提升作用仍值得商榷：据网上调查，在这场广告造牌运动中，仅1%的人能将品牌与代言人对上号；35%能忆起明星但记不住牌子；42%的人对这类品牌根本不关心；29%认为牌子过杂，大同小异；28%认为这类品牌根本无法与世界大品牌媲美。 反观阿迪达斯和耐克，几乎所有的广告都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，将人物扑面而来的勇敢、直面挑战、时尚、强劲有力的精神赋予品牌个性，对目标消费群带来极大的感染力。 2、“百事”广告策略探讨

流行性的运动服装属于高参与-转换的（积极动机）产品<研究结果来源：罗斯特-珀希（R-P）网络图，更优的广告计划网格，广告研究学报，1991.10/11：11-12>，消费者购买此类产品须投入较高心智，且其购买动机可转换为对某种利益或需要的追求。由于“百事”运动产品具有款式新颖、功能简单、科技含量低的特点，“百事”广告应着重于创造一种与品牌个性相联系的深刻而牢固的情感，使之成为消费者生活价值观的一部分，即重在建立情感担保（Emotional banding）：

一方面，通过在情感和品牌之间建立积极联系，使消费者完成对“百事”品牌形象和品牌个性的接受。现代营销理论中对品牌形象的研究日趋重视其个性化，或称之为拟人化。品牌个性中可能凝聚着消费者对它的看法、感情和想象，甚至颜色、气味、声音等印象，因此，可以使用如真诚、令人兴奋、能力、冒险等人性化的词语来描述“百事”品牌个性，使品牌个性更好的被消费者接受和认同。

另一方面，给运动服装产品注入社会价值，使运动服装产品成为一种心理事物，既象征着个人的属性和目标也象征着社会的模式与竞争。运动服装等情感产品的购买往往源于向消费者的转换动机，即通过产品购买产生获得利益或满足需要后的欣慰、愉悦和自豪。因此，广告应向消费者展现“百事”产品所象征的社会价值，年轻、健康、活力、时尚等，引起消费者相应的积极情感，并适时的转换成购买行为。

3、代言人选择策略

企业代言人选择有诸多讲究：

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