商业地产品牌研究(万达广场、万象城、大悦城、凯德置地)

中国商业地产品牌研究

目录

前言??????????????2

一.研究综述 ??????????3

二.研究内容???????????4

1.大连万达??????????4

2.凯德置地??????????30

3.中粮大悦城?????????41

4.华润万象城?????????53

三.总结?????????????69

前言

本次研究的对象共有4个：万达集团，凯德置地，中粮大悦城，华润万象城。前两者侧重于集团品牌建设层面，后两者侧重于项目层面。

万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。

凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。

大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。

本次调查研究，对万达与凯德更倾向于集团层面，对万象城和大悦城更侧重于项目层面。我们坚信，不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持，帮助阳光新业在日后的发展中，借鉴优秀的方法与策略，融入自身的气质与特点，在企业品牌建设的道路上，早日实现“品牌领先”的战略目标。

一.研究综述

1.研究目的

通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及

品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息： 1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距 2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径 3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标

2.研究素材

1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、 研究报告共 计1800余篇； 2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约 1500余张； 3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。

3.资料来源

1、企业和项目网站

2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城）

3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经济报道等 4、国家图书馆中国期刊数据库 5、梅花网 6、维基百科

7、宁高宁著作《为什么》

4.研究方法

1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查；

2. 内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、、制表、分析、推论。 3. 广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息；

二.研究内容

（一） 大连万达

1.企业简介

大连万达集团成立于1988年，以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支

柱（原来的住宅地产逐渐退出）。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。 计划到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元， 年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。 2.企业发展战略

强强联合战略

规模优先战略

目前万达侧重市场扩张和占领，对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择，而是在国内各区域主要城市抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。

相关多元化战略

3.集团品牌架构

图3.1.万达集团品牌架构

4.项目分布

说明：蓝色为建成项目（１９个）所在城市，在建２６个

图4.1.万达集团商业地产项目分布图

截止2009年8月，万达的核心产业商业地产已经建成19个项目，分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。在建的项目26个。

说明：黄色为建成酒店（６个）所在城市，在建酒店１１个

图4.2.万达集团酒店项目分布图

5. 项目形态发展历程及业态构成 5.1业态发展历程

万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。

第一代购物广场——从2002年长春万达购物广场开始，万达把自己开发的前六个项目称作单店，这是万达第一代购物广场。 其特点是向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。这一时期项目有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场等。当时存在的问题主要是：沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应，进入沃尔玛的人流绝大部分是中低消费人群，购物以生活用品为主，一般不会光顾首层精品店。

第二代购物中心——称作组合店。每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在１０万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。

问题：接着又出现了回报率不高的新问题。因为主力店比例很大，虽然抗风险能力强，交租稳定，但租金低，影响到整个项目的投资回报率。

第三代购物中心——2004年下半年，万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代购物中心，也叫城市综合体。其中 70%—80%是主力店，20%—30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。这种设计既避免了投资风险，又提高了投资回报率。 5.2业态构成特点

其项目业态构成特点从招商开始就已经决定了，因此，从万达集团的招商对象特点可以看出其业态的构成。王健林曾经在2009中国商业地产行业年会上就招商问题作了主题发言，下面的总结根据发言整理而成。 5.2.1品牌企业多

招商时面对的企业分两种：一种是品牌企业，比如超市中沃尔玛、家乐福、百盛等，电器中苏宁、国美等；另一种则是名气差的小企业。品牌企业的租金不如小企业多，但小企业风险比较大，租金交付比较差，并且经营不好时容易关店。因而，万达在招商遵循一条重要原则，即多关注品牌企业，多招品牌企业，不招新成立的企业。 5.2.2主力店和次主力店比例大

所谓主力店，就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。万达一般会将50%左右的面积用于招主力店。中小店铺虽然交付的租金较高，但抗风险能力

太差，其共同特点是“可以同甘，不能共苦”。大的主力店进场后要进行较大的设施投资，并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备，稳定性较好，起着稳定商场、增强号召力的作用。这是万达从多次失败中总结出来的重要经验。 5.2.3多种业态互补

低成本、低租金和高租金的商业业态相互搭配，功能互补。在10万平米的购物中心，每平米月租金100元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品、鞋帽等；低租金的业态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等，平均每平米月租金50元以下。

高租金业态回报高，但如果购物中心绝大部分都是这类业态，就容易同质化，难以生存下去。租金低的业态往往是人流多的业态，如电影院、卡拉OK、溜冰场等，人气旺，年轻人多。只有多一些低成本、低租金的业态，才能够带来客流，使场子充满活力，这些客户目标群能够带动其它高、中、低消费群，促使商场稳定。万达在招商中遵循一条强制性规定，即零售业态（高租金业态）不能超过50%，低租金的业态要占到一半以上。 5.2.4突出餐饮业态

多招餐饮业态是由中国国情所决定的。“民以食为天”，中国人好吃，各种菜系菜谱超过1万道。所以餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。餐饮业态的缺点是租金低、油烟味比较大。一般放在最高的楼层、位置比较差的地方，形成一种“瀑布”效应，使商场人气更旺。已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、面积至少几千平米的酒楼。万达购物中心的招商规定中明确要求，租赁面积的20%到25%要做餐饮。 6. 集团品牌建设的研究 6.1综述

集团品牌的建设是指万达集团为了树立集团（包括集团领导人）品牌形象，通过公关、广告、活动等形式向各利益相关方（包括大众、商户、政府、银行等）而进行的传播活动。

本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。

传播主题研究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。

传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并认为每一主题都是一类传播形式，统计每年相关传播形式的传播量。

综合上述两个方面的研究，推导大连万达的品牌战略规划，包括品牌核心价值、品牌定位、品牌建设轨迹、品牌延伸策略、品牌愿景等。

所使用的研究方法主要是内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键词，每出现一次即记为一项。 6.2 传播主题研究——2003-2009年年度媒体报道分析

本研究以2003年至2009年的媒体报道为研究素材，选取媒体的标准为：年度广告主要投放对象、媒体历史资料的能够得到。依据上述标准选取的媒体包括《北京青年报》、《第一财经时报》、《经济观察报》、《华夏时报》、《21世纪经济报道》。

6.2.1．2003年媒体报道分析

2003关键词 航母型企业 新城市主义 订单地产 健康产品 管理优秀 项目热销 频次 111 111 1111111111 1 1 11 核心词 订单地产 表6.2.1 2003年度媒体报道主题统计

（注：为了直观的看出频次，使用“1”来表示一次报道，有几个“1”表示报道量有几次。下同）

2003年，媒体在报道“大连万达”是使用的主题词明显集中于“订单地产”，和“世界500强”的零售企业联合，共同建设“SHOPPING MALL”。其余的形容词大多为“巨鳄、航母型”企业。万达依靠“订单地产”这一新的商业地产品类引起业内外人士的关注。

6.2.2．2004年媒体报道分析

2004关键词 订单地产方式调整 慈善 通过审批 画展 业主培训

频次 111111 1 1 1 1 核心词 订单地产模式的发展 融资困境 延伸（影院、酒店） 开盘 1 111111 1 表6.2.2 2004年度媒体报道主题统计

2004年，是万达“订单地产”模式的调整年。首先是原来售出的商铺出现各种问题，万达决定对商铺以后“只租不售”。还有一条是延伸：2004年年初华纳决定和万达联合建设影院，另一个是万达决定和国外的酒店运营商联合建设经济酒店，这也可以看做是订单地产模式在酒店和电影业的延伸。

2004年，国家认为SHOPPING MALL发展出现了泡沫，这类地产成为宏观调控的主要对象。万达获得审批通过。

6.2.3．2005年媒体报道分析

2005关键词 融资 订单地产 文化 影院 酒店 展览 论坛 产权商铺 公益 频次 1111111111 1111 111 1 1 1 1 1 1 表6.2.3 2005年度媒体报道主题统计

万达2004年起对商铺“停售改租”，由于回款速度放慢，并且国家实行了从紧的货币政策，人民币进入加息通道，对万达造成了较大的资金压力，因此，上市融资成为2005年媒体报道中与万达相关的主要词汇。后半年度，麦格理集团与万达合作，万达将于2006年打包旗下购物中心以REITS（房地产信托投资基金）的形式境外上市的消息不绝于耳。

6.2.4．2006年媒体报道分析

2006关键词 融资

核心词 融资 频次 11111111 核心词 融资与

订单（地产、资本） 社会责任 迁址 影院 买地 开业 11111 111111 1 111 1 1 社会责任 表6.2.4 2006年度媒体报道主题统计

2006年，与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。2005年，央行信贷进一步收紧、银监会212文件抬高房地产开发贷款信托门槛，但同时，首只内地房地产信托基金越秀REITs在香港上市，此地产界关心的问题聚焦于“融资”。对万达来说，以REITs形式上市仍是重中之重。

2006年初，王健林获得CCTV2005年年度经济人物。其中主要原因应该是他投入500万元设立农民工基金。国家银根紧缩环境下，建筑商垫资的模式导致了拖欠农民工工资大面积出现，王健林的这一举动无疑为开发商树立了非常正面的典型，也成为当时社会环境中国家倡导、媒体和大众关注的义举。

6.2.5．2007年媒体报道分析

2007关键词 慈善 开业（影院、百货） 上市、投资reits 政治升迁 具备资金实力 新发展规划 新项目开业 频次 11 11111 111 1 1 1 1 表6.2.5 2007年度媒体报道主题统计

2007年关于集团的报道没有明显的集中点。以REITS形式上市受阻于国家政策。但万达又在探索与麦格理联合发行CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)，通过A股IPO（首次

公开发行股票）等形式融资。

核心词 多元化扩张 需要多种融资渠道 此外开业的新闻时有出现，看上去多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制

而停止，或者集团在融资受阻前提下的有意识传播。

王健林在这一年再次获得中华慈善奖，用实际行动阐释了“共创财富、公益社会”的企业使命。

6.2.6．2008年媒体报道分析

2008关键词 掌握规律 完整的产业链 逆势扩张 影院 推进上市 招商 买地 上市、融资 频次 11 11 11 1 1 1 1 1 表6.2.6 2008年度媒体报道主题统计

2008年媒体上的万达，已然是一家比较成熟、并且正趁着低谷时期进行扩张的商业地产企业。成熟体现在对商业地产运营规律的掌握，对订单地产的把握已经日臻纯熟，并形成了一套体系；其次体现在完整的产业链上——从前期设计规划、中期建设开发、后期招商统筹、营运策划推广等方面都具有的强大优势和整合能力。成熟还体现在实力上，这一年万达获得了2008年中国房地产百强企业综合实力的TOP10。

6.2.7．2009年1-8月份媒体报道分析

2009关键词 引进战略投资，推进上市 逆势扩张买地 大量新增员工 频次 111 11 1 核心词 积极扩张 核心词 成熟的商业地产企业 表6.2.7 2009年1-8月份媒体报道主题统计

截止2009年8月，媒体上的万达实行“反向思维、逆市进取”策略，积极扩张，以较低价格大量买进土地。同时通过私募、引入战略投资者，为A股IPO做前期准备工作。还传出将会不减员、不减薪、并会吸收4000名新员工的报道。是一个负责任的又有雄心的企业形象。

6.2.8.从媒体报道推导出的品牌形象

从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段： 2003-2004年——订单地产的创新者

2005-2007年——负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商

2008-2009年——具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的商业地产商

6.3 传播方式研究——2003-2009年传播形式分析

传播方式研究以大连万达集团企业网站2003年至2009年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类，统计每年相关传播形式的传播量，以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。

6.3.1 2003年传播形式分析

数量65432105420002数量慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选开业庆典

图6.3.1.1 2003年集团各传播形式数量图

比例节日促销0%开业庆典39%主题活动31%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典慈善募捐15%各类评选15%论坛演讲0%媒体采访报道0%

图6.3.1.2 2003年集团各传播形式比例图

2003年，开业开盘新闻最多，企业仍然处于圈地、扩张阶段；主题活动不多，依托项目开展，主要是为了吸引注意、增加人气为主，如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明星足球表演赛”等，长沙的迎接城运会的万人广场签名等。

6.3.2. 2004年传播形式分析

数量1098765432109763212销动捐道讲选评类开业促活募报演日题善访节主慈采论坛媒体各庆典

图6.3.2.1 2004年集团各传播形式数量图

比例开业庆典7%节日促销10%各类评选节日促销20%主题活动主题活动慈善募捐论坛演讲30%媒体采访报道3%论坛演讲媒体采访报道各类评选7%开业庆典慈善募捐23%

图6.3.2.2 2004年集团各传播形式比例图

2004年，依托项目开展的主题活动开始增多，以“吴冠中”精品巡回展为载体，集团传播开始。活动中借势造势的特征明显，如借助圣诞、国庆做活动，把社会大型活动引入广场展开，通过明星吸引人气。南昌把“新丝路模特大赛”引入广场、济南广场举办了百威音乐中国行；还有臧天朔与业主的见面会等活动。

6.3.3. 2005年传播形式分析

数量 1099

876654445 3

21100

销动捐道讲选典促活募报演评庆日体善访坛类业节主慈采体论各开媒6.3.3.1 2005年集团各传播形式数量图

图

比例开业庆典0%节日促销3%主题活动31%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典各类评选 17%论坛演讲 14% 媒体采访报道 14% 慈善募捐21%图6.3.3.2 2005年集团各传播形式比例图

2005年品牌主题活动最多，以项目层面建立和业主的关系为主，有6条；集团品牌建设的项目只有“参加亚太零售商大会”一项。其次是慈善募捐，数量有6条。但活动层次较高，如王健林获的中华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉，这些评选活动都由民政部、中华慈善总会等国家级机构主办。

6.3.4. 2006年传播形式分析

数量12108642011640643慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选开业庆典

图6.3.4.1 2006年集团各传播形式数量图

比例节日促销品牌活动开业庆典0%9%慈善募捐18%各类评选31%论坛演讲12%媒体报道18%节日促销品牌活动慈善募捐媒体报道论坛演讲各类评选开业庆典

图6.3.4.2 2006年集团各传播形式比例图

2006年品牌主题活动尽管不多，只有4条，但集团层面的传播就占3条，包括“我的万达故事”征文大赛，参加2006中国零售商大会，杨延文画展，分别针对业主、员工、潜在客户和政商界的高层人士，可圈可点；各类评选较多，表明万达已经在商业地产领域获得广泛的认可。

6.3.5. 2007年传播形式分析

数量12108642011860608慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选形式开业庆典

图6.3.5.1 2007年集团各传播形式数量图

比例开业庆典0%节日促销0%主题活动各类评选15!%论坛演讲21%媒体采访报道15%慈善募捐28%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典

图6.3.5.2 2007年集团各传播形式比例图

2007年的传播活动没有什么明显的特点，慈善募捐最多，有11条相关报道；品牌主题活动以集团的义工环保为主；开业、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。

6.3.6. 2008年传播形式分析 形式节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道0论坛演讲各类评选开业庆典数量041124180数量1182 12 108642 0 10数量

节日促销主题活动慈善募媒捐体采访报道论坛数量演讲各类评选开业庆典1112108644图6.3.6.1 2008年集团各传播形式数量图 2 比例节日促销0%开业庆典0%各类评选31%论坛演讲4%媒体采访报道8%主题活动15%主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选节日促销开业庆典慈善募捐42%

图6.3.6.2 2008年集团各传播形式比例图

2008年集团品牌建设中最重要的举动是举办了针对商户的“万商会”，这是国内首个商业客户服务组织 ，同期推出了11个将开业或开建的项目；这一形式开创了商业地产商和商户之间沟通的新渠道；其次有关地震的主题活动也是主要内容，也由于大地震的爆发，这一年的慈善募捐报道分量较重，王健林于2008年担任了中华慈善总会会长，也第三次获得了中华慈善奖。

6.3.7. 2009年传播形式分析

数量454035302520151050节日促销400主题活动2慈善募捐4媒体采访报道论坛演讲4各类评选2开业庆典0

图6.3.7.1 2009年1-8月份集团各传播形式数量图

节日促销开业庆典0%各类评选4%论坛演讲8%0%比例主题活动4%慈善募捐8%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选媒体采访报道76%开业庆典

图6.3.7.2 2006年集团各传播形式比例图

2009年1到8月份，集团品牌建设的主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”，这也是第四次作为主赞助商参与大会，而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的重要手段，也是集团传播落地的绝佳途径。媒体报道大量增加的原因在于媒体对王健林在政协会议上的发言和观点做了广泛的报道，这也可以认为是政治资源的放大。

6.3.8. 2003-2009年传播形式总结

形式 慈善公益事业 举例 作用 农民工、扶贫、义工、环保、见建立与政府、民众、媒体等各义勇为基金等 方面关系、改善竞争环境 赞助零售商大会、举办四次参加、赞助中国零售商大会，加强、建立与商户的稳固关系 商户沟通会 参加浙商大会，举办万商会等 参加论坛、演讲 参与行业、政府举办的各种论坛 建立业内、政界影响力，获得媒体免费报道 媒体采访报道 主要有央视、经济日报等 通过个层次的媒体报道传递品牌形象与声音 活动——引进大型活动 自己举办活动 举办画展、模特赛、冰力先锋、K歌达人等活动、百威音乐大卡车、沈阳民间绝活庙会等 聚集人气、营造商机

9楼音像城入口处附近的手机下载站，设计五彩斑斓，恍如进入了时光通道，与年轻人的喜好十分吻合。

内部店铺的装修也是独具匠心，与各层的主题相互呼应。

大悦城的经营管理顾问，来自香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到，“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层：通过飞天梯(超长扶手梯)将人流从一楼楼带到六楼，消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂，会顺着自动扶梯上到十一楼，然后很轻松很悠闲地慢慢转下来，这样的感觉叫“逛”，就是一种“购物体验”。

就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样，“在有了以上两种感知之后，最后才产

生购买行为，它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精髓。”

3.2 国际化

购物中心的建造越来越与国际接轨，随着消费者需求的提升，购物中心的定位也在不断提升。大悦城的首要定位是国际化。这种国际化是时尚化和青年化的，但同时也是16-35岁的消费群能够消费得起的，而非贵族的、奢侈的消费品。

大悦城的入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多个国际时尚品牌。这些国际品牌又跟GUCCI或者PRADA不一样，它是国人能买得起的，这一点很重要。比如ZARA，它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价格，它不是奢侈品，而是高档品，它的定价不高，但是品质很好，它的价格水平是消费群能够承受的。

此外，国际品牌还考虑了餐饮品牌，大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、Mango Mango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，香港港丽餐厅、Dolar Shop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。

3.3 综合性

香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强介绍说，“在东京、首尔、台北，以及一些东南亚的大城市，所有有潜力的商业街，之所以能够兴旺繁荣，绝对不仅仅依靠零售，其业态还会有娱乐、休闲、体验式活动等等各种丰富的内涵。在台湾，针对年青人消费的业态非常普及，哪怕是以百货为主的零售业，也掺入了很多购物中心化的元素。”

在大悦城的业态组合中，可以明显的看出来，对于娱乐、休闲、餐饮等元素的吸纳和排列。大悦城内有全国最大的数码电影院，西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品超市集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。

1-5层以服装饰品为主；6、7、8三层区域中聚集了各地特色风味，如MangoMango美味芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺；8层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码娱乐文化广场、麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城；9还有一个空中游泳池，健身房；顶层有国内最大的数码影院，共有13个大型影厅，可以同时容纳1800位观众观影。

综合性的业态可以吸引不同层次的消费群体进入购物中心，并把这里当成一个生活、休闲公共场所。在消费者访谈中，就有四五位女孩子表示每周都会来大悦城购物、或者会朋友。

4.活动特征

购物中心不只是在卖东西，在卖东西之外还要有不断的与购物中心定位相吻合的有创意的活动，让客户感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。

如果一座大型的购物中心能让人清晨起来要休闲一下就想到他，要会朋友了就想到他，过节庆祝了就想到他，去那里不一定是有目的的购物，而是心理上的惯性，感觉到精神上的舒服，那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。

——宁高宁 自从2008年2月开业以来，各种形式的活动就构成了大悦城必不可少一部分。通过不断具有特色的活动，传达着大悦城国际、时尚、自由的独特性格。

活动 明星活动 活动细目 ? ? ? ? ? 孙俪呼现身流浪动物图片展 阿娇大悦城观众见面会 杨坤西单大悦城举办了最新创作专辑《杨坤》的首唱会 王筝第三张专辑《没有人比我更爱你》的签售会 。。。。。。 条数 20 主题活动 ? MINICooper作赠品大悦城巨奖酬宾 ? 多力多滋“80、90后如是说”D世代文化展大悦城隆重举行 ? 科鲁兹在北京西单大悦城中庭广场举行了雪佛兰变形金刚展示活动 ? “GIFTOUR集物特---创意大挑战”网络创意真人秀活动 ? 。。。。。。 ? 西单大悦城 圣诞与众不同 ? 西单大悦城 情人节当天消费满588元即可凭当日购物小票获得甜蜜礼包；“求爱大行动”：参与现场求婚可获赠礼品等 ? 。。。。。。 表4.1 2008年——2009年7月活动策划分类表

17 节日活动 2 看到大悦城举办的活动，可以说青春气息扑面而来。其中，年轻人所喜欢的歌星、影星见面会、签售会等活动就有20条，占据50%还要多。主题活动也采取了他们喜闻乐见的形式，与年轻人的所思所想非常吻合，比如创意挑战赛、网络、时尚车展等等。

从数量上看，每个月至少有一次活动，平均每月有2.3次大的活动。（见图4.1）

图4.1 2008年2月-2009年7月西单大悦城活动分布图

5. 媒体报道特征

根据《北京青年报》、《北京青年周刊》和《法制晚报》的不完全监测，与大悦城有关的新闻报道量比较大。在21个月份里共有76条之多，平均每个月有3.6条。

图5.1 2007年11月-2009年7月西单大悦媒体报道分布图

图5.2 2007年11月-2009年7月西单大悦城媒体报道主题比例

从报道的主题来看，与明星活动有关的报道多达29条，比第二位的主题活动报道多出13条，占绝对多数。从内容分析可以看出，在明星活动之前，发布的报道是最多的，此举是吸引青年消费者前来购物中心的重要营销手段。 6.广告投放特征

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