从快乐购看媒介商业方面的延伸

从“快乐购”看传媒业在商业方面的延伸

浅谈各种媒介在商业方面的表现

一．浅谈快乐购的背景、现状和发展。

年前看新闻，讲淘宝网与湖南卫视旗下快乐购强强联合，创电子商务新时代。随着经济的多元化发展，各式实体投入奔腾的经济大河。传媒介是传播新闻传递信息的媒介，但它也有商业属性，并且这一属性的内涵与范畴在不断地发展和壮大，极大的影响和改变人们的生活。以前，谁也没有料想到，有了写纸新闻的报纸，竟还会诞生出播报新闻的电视频道，后来，电视频道除了报新闻，又插广告，拍电视，还开始发展奔腾经济了。早先，也没有谁把体育当自己的终身事业，曹雪芹也没想过自己的书会拍成电视剧，可是时代在不断发展，只有在不断地适应社会并不断创新发展，社会才可以长久发展下去。否则，为什么在我们大学四年本科的学习中，开设了新闻学概论、新闻写作、新闻采访等基础课程后，还要开设了公共关系学、媒介管理、广告学等等相关学科呢？这也是教育适应社会发展的科学表现，逆水行舟，不进则退，社会不会永远止步不前。

2006年，湖南电视台创办“快乐购”频道，它成为省广电集团旗下的国内第一家全国连锁、电视直播的购物公司，开播10个月就实现销售收入2.65亿元，这一创新，为广电集团找到了新的盈利模式和经济增长点，改变了省传媒业收入主要来自广告的传统模式，也成为全省文化产业传媒事业发展中的一个亮点。

开办四年来，快乐购迅猛发展，先后在南京、扬州、广州等地成立分公司，在江苏徐州台、广东花都台、浙江宁波台等多台正式开播营业。百度里有言论说快乐购截止2009年9月底有将近300万会员。

在《快乐购企业发展与社会责任报告（2006-2009）》中指出，自创办的三年来，快乐购取得了优异的业绩，各项财务指标和经营指标都非常突出。2006年，仅用了289天就实现总订购3.24亿元；2007年继续高歌猛进，实现总订购11.3亿元，环比增长243%；2008年，面对接踵而至的兵灾、震灾、股灾以及金融风暴等困难与考研，快乐购依然逆势上扬，全年实现总订购19.01亿元，环比增长67.5%；与此同时，公司还蝉联了公司注册所在地第二纳税大户，三年累计纳税达1.21亿元。

这是传媒业在商业方面涉足发展的优势讯号，快乐购并不是开创了先河，但它能在众多电视购物中脱颖而出，并使得曾经臭名昭著的电视购物死灰复燃，并重新生出一股蓬勃的劲头。2006年，全省以新闻、出版、广电和文化艺术为主的“核心层”实现增加值100.94亿

元，占全省文化产业增加值的29.9％，比2005年提高1个百分点。湖南新闻出版业发展一直走在全国前列，新闻出版整体实力明显。2006年湖南出版集团完成销售收入65亿元，实现利润2.6亿元。广播影视业持续发展。2006年，全省广播综合人口覆盖率为88.4%，电视综合人口覆盖率为94.01%，2006年全省广播电视总收入43.52 亿元，形成了集广播、电视、节目制作、播出、无线、有线、卫星等多种传输覆盖以及相关产业链的产业格局。

新闻传媒除了具有事业性、社会性之外，还具有产业性、企业性，中外新闻业发展的实践已经对此作了肯定的回答。新闻媒介传播的内容有阶级性、政治性，这是毫无疑义的，但作为信息，它又具有经济性、商品性，是一种经济资源和生产要素；现代新闻机构作为新闻和信息产品的生产单位，又具有产业性和企业性。它也要按价值规律组织生产，也要讲投入产品，讲经济效益。传媒自身所具有的“两重性”，要求我们在把它当作宣传工具的同时，也要把它当作一个企业来看待。它不同于物质生产部门的企业，而是一种生产精神产品的特殊企业。它既要依据社会主义意识形态原则组织新闻报道，讲求社会效益，又要遵循价值规律组织生产，讲求经济效益。它不能简单地以利润最大化作为自己的追求目标，而必须把社会效益放在首位，追求综合效益的最大化。而最求利益最大化时，又不能拘泥于单一的传统的模式，而是要不拘一格，匠心独运地开创多元模式，没有谁说过传媒事业只能传播信息，传媒业长足的发展更加需要雄厚的经济基础。只要它不脱离传媒业的领域，它都值得我们研究。

二．例举我国新闻纸媒介和电视媒介等在商业方面的诸多体现。

我国媒介的商业化体现主要集中在传统广告上，媒介很大程度上还是在竞争广告，媒介的不断提升自身品质，吸引更多的受众注意，从而广告费用不断攀升。在全球金融危机的大背景下，截止至2009年11月18日21时20分公布结果，央视黄金资源广告招标总额达到109.6645亿元，创16年新高，比去年增加17.1亿元，增长18.47%。根据相关资料，截至2009年9月份，湖南卫视完成营收13个多亿，提前3个月完成全年任务，该年广告整体收入预计将达20亿元以上，在全国省级卫视中傲视群雄。在广告价格方面，据内部人士透露，2010年湖南卫视广告价格的涨幅约为25%，预期总收入实现30%左右的增长，达到26亿元左右。

还有是品牌价值带来的经济效益。《上海星期三》是2000年创办于上海的一张消费类

周报，是上海报业市场上都市消费类周报的“三强”，并在上海乃至周边城市逐步建立起自己的品牌优势，于是报社开始有意识地输出自己的品牌，通过品牌输出，收取品牌授权使用费。

也有通过传媒集团旗下的附属商业机构盈利。湖南广电集团旗下的快乐购电视购物公司，不到2年的时间内已经扩张到全国的17个城市，更重要的是，第二年（2007年）的销售额就突破了11亿元。

传统报纸的商业模式主要是在“第一市场（发行市场）”上亏损销售报纸，吸引优质读者，然后将读者的价值通过广告来变现，在“第二市场（广告市场）”盈利后，以广告利润补贴发行亏损，依靠广告经营作为主要收入。如果报纸品质下降，导致受众流失，广告就随之锐减。新闻媒介应强化优势，多元发展。

三．对比国内外媒介创造经济效益的差异。

中华全国新闻工作者协会副主席范以锦曾经指出，“中国今天并没有真正强大的报业企业。目前，国内最大的报业集团的年利润仅有3个亿，固定资产营业收入和净资产数量非常少。相对而言，每年中国移动的手机短信收入就已经相当于全中国所有报纸的广告收入总和。”因此，范以锦认为，中国报业现在还是非常弱势。

中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但是全中国3000多家电视台的年广告总产出还不到美国时代华纳一家公司电视领域收入的60%，要知道年产出百亿人民币的中央电视台被誉为中国传媒产业的超级“航母”。且不拿大国和强国的电视公司来比，就说欧洲效果卢森堡{对比数据：卢森堡（面积为2586.3平方公里，人口44.13万），湘潭市（总面积5016平方公里，人口270多万）}电视台，其年产出早已近30亿美元。在国际市场上，我们至今还是电视产业小国，这与中国经济总量已居世界第三的地位极不相称。

国内外媒介创造经济效益差距如此之大，说明中国媒介经济发展水平还很低，但同时也说明我国媒介发展潜力很大。在强化原有模式的经营发展外，也应该优化结构，创新地多元地优质地发展经济。

阐述媒介发展经济，创造利润的必要性

一．从新闻理论、新闻实务以及新闻媒介的根本属性方面阐述

随着中国加入WTO，汇入经济全球化的热潮，世界范围内人文智慧的交融和不同文化价

值体系碰撞竞争的趋势是不可避免的。最敏感的新闻媒介市场之争，已经出现在中华大地上。

马克思主义经典学说一百多年前就明确了新闻媒介属于上层建筑范畴，具有意识形态属性。马克思1859年在《政治经济学批判》一书中提出了一个著名的观点：“人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适应的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上，并有一定的社会意识形态与之相适应的现实基础。物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。每一种意识形态都有其反映和说明生活的特有方式。例如，哲学是通过抽象的概念，运用判断、推理来反映客观世界的一般规律，着重说的事思维和存在的关系问题；宗教是通过虚幻的、歪曲的形式来反映客观世界的，它要求人们信仰上帝和伸到，把希望寄托在虚无缥缈的天国和虚幻的来世；文学过描写人的情感和命运的悲欢离合，形象化地反映生活；新闻传播业的特点则是通过新闻手段反映社会生活，为经济基础服务的。”

我们肯定新闻传播业属于上层建筑范围，具有鲜明的意识形态属性；同时，我们也要肯定新闻产品具有商品性，新闻传播业属于信息传播产业，归属“第三产业”，具有产业属性，它是社会经济基础的一部分。

四百年前，在欧洲封建制度统治下萌生的资本主义商品经济孵化了早期商业性的新闻传播业。1566年单张印刷的《威尼斯新闻》和1609年德国出版的定期报刊《报道或新闻报》被称为近代资产阶级报刊的鼻祖。他们都是传播商业信息的报刊。17、18实际，西方各主要国家通过各种形式的革命，推翻封建制度，确立了资本主义制度。这个时期的资产阶级报刊大都是政党报刊，有鲜明的政治倾向性。资产阶级夺取政权后，党派报刊成为资产阶级内部各个党派相互斗争倾轧的工具，受到人民的唾弃。19世纪下半叶在欧美各国兴起了资本家创办的大众化商业报刊。20世纪上半夜，资本主义国家的传媒集团几乎垄断了一个国家的大部分报刊、广播、电视，还出现了跨国度的传媒垄断大王。像传媒巨鳄默多克，在澳大利亚、美国和英国拥有了80多家报刊和电台、电视台，他在纽约曼哈顿《纽约时报》大厦

的办公室里，指挥着他的庞大的“新闻帝国”。西方新闻传播业的推进，其基本的动力始终是市场经济的发展，它顽强地为现代新闻传播业的发展开辟着道路。西方新闻传播学者无疑不肯定新闻是商品，新闻媒介是产业，市场是决定新闻传播业的最后力量。

新闻的商品性是如何实现的？加拿大著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究。他以电视为例指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生产。电视台购买大众注意力的投入，是要制造人们爱看的电视节目，二观众使用注意力来看节目。观众交给电视台的注意力，就成了电视台的巨大资源，然后他们将这一资源高价买个需求卖给需要这种资源的人。对于广告上来说，做广告就是在高价收购注意力。这也是媒介经营管理中所说的媒介的三次售卖。第一次出售内容，第二次出售受众，第三次出售品牌。而上面提到的快乐购，则是湖南卫视利用自己的品牌效应，将受众的注意力收归己用，拓展高平台的电视购物，刺激受众的注意力，将其转换为经济效益。并且在刺激注意力上，还延续到网络方面，与淘宝的合作则是整合资源、优化结构的媒介管理创新。模式是传统的强强联合，但它的立足点却是标新立异的，在此举前，我国是没有传统电视媒体和电子商务市场共同合作的。对于快乐购而言，它本身旗下就有快乐购网站，它们很大程度上存在着竞争的关系。可他们却能一拍即合，对于电视台来讲，电视购物不能像网络购物一样24小时在线供大家挑选，但是它展示的更加立体，购物模式有自己的优势。对湖南卫视来说，就是通过淘宝来试水和参与到电子商务市场当中，因为电子商务市场在中国未来的发展中是非常被看好的格局，而且在2010年应该会有大量的资本投入，它的规模的扩张也会加速。

二．从媒介经营管理方面阐述。

自20世纪90年代中期以来，在我国新闻界上演了一幕幕“不会办报的打败会办报的”喜剧。在成都，原来是《四川日报》一同天下，80年代中期出现晚报热，《成都晚报》崛起并跻身前列，而后历史专业出身、且没办过一天报纸的何华章，自筹资金创办了《成都商报》，经过一系列的措施和打拼，最终保持成都报业老大地位。在长沙也是如此，90年代初，长沙报业市场当《长沙晚报》在广告经营上超过《湖南日报》是，湖南日报于1995年6月30日创办《三湘都市报》，这是湖南最早真正的都市报，当年就实现了收支平衡，打破了业内的老发展模式——“一年亏、二年平、三年四年有望赢”。1996年的发行量达到4万份，广告收入500余万元；1997年，发行量达到7万多，广告收入突破1000万元；1998年，发行

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