汉口老酸奶(3)

的老租界，是繁华的商业街和南来北往的商旅。如果叫“武汉老酸奶”，这种历史感就没有那么明显。这种商品之所以采取青花瓷碗装，是因为青花瓷本身代表着传统，为老酸奶添了“年龄”。而为了突出武汉本土特色，友芝友寻找汉文化和楚文化特点的青花瓷图案，来表达“老汉口”。在汉口老酸奶之前，市场上就已经存在了“青海老酸奶”、“东北老酸奶”等类似产品，作为后推出的老酸奶，汉口老酸奶如何脱颖而出，形成自己的竞争优势，此外上市半年之后，汉口老酸奶的市场状况是怎样的？我们首先通过借助4p组合分析工具来了解一下。

? Product（产品）：汉口老酸奶是属于固态酸奶制品，外观如嫩豆腐，口感细腻爽滑，精选优质浓纯鲜牛奶，采用巴氏杀菌保鲜技术，承袭先灌装后发酵的传统工艺，最大限度地保留牛奶中原有的营养成分，还原酸牛奶天然的发酵香氛。其采用青花瓷碗装包装方式，饮用工具为勺子，单碗的规格重量为180g。由于市场上的酸奶制品多为液体状，饮用工具为吸管，对于见多了液态酸奶的消费者来说，固态酸奶的上市无疑是新鲜的，口感细腻的特点，容易激起消费者的购买兴趣。此外，该种商品的青花瓷外包装以及包装纸上的老武汉的建筑图案，容易引发消费者的怀旧心理，这有利于提高汉口老酸奶在武汉市民心中的认可度。这一点也可以加以利用成为汉口老酸奶区别于其它酸奶制品的方面，形成其竞争优势。

? Price (价格) ：汉口老酸奶上市后的价格定位为4元一单位，单位重量为180g。在进行调查咨询时，很多人的第一反应就是有点“贵”，同样是酸奶制品，光明健能原味酸奶有200g（2.9元）、160g（2元）、180g（2.8元）三种组合，金爵原味酸奶是135g（2.5元），蒙牛原味酸奶是341ml（6.5元）。可以看出180g（4元）的汉口老酸奶单位重量的价格相对其它酸奶来说是比较贵的。在消费者无法参考也没有参考各种不同酸奶的制作工艺和原料时，价格就成为很好的对比条件，相对便宜的同类商品就会卖的比较好，不可否认，汉口老酸奶的包装制作成本较高，也更加吸引消费者，但这并不是决定因素。所以对于当前购买能力不太高的年轻消费者来说，价格成为非常有必要考虑的因素。鉴于这一点，汉口老酸奶生产商可以精化制作工艺，提高生产技术，降低成本，从而适当降低价格。另一方面，汉口老酸奶也可以直接减少单位碗装的产量，使其低于180g，然后进行比例降价老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。因为，对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。，使消费者不会因为价格因素在第一印象排除汉口老酸奶，只要消费者能

够花时间考虑汉口老酸奶，就可以利用其它优势来吸引消费者。

? Place (地点)：由于老酸奶属于凝固性的产品，非常娇嫩，对温度、运输条件的要求很高，在运输过程中受到颠簸会导致品质下降。对于对老酸奶而言，区域性的乳制品企业更显优势。事实上，老酸奶在工艺上并不复杂，区域性的企业同样能够生产出来，同时能够给消费者提供更新鲜的产品，更方便的购买渠道。所以汉口老酸奶的生产商友芝友乳业有限公司选择在武汉建立生产基地，一方面是公司可以节约长途运输成本，提高利润。另一方面又可以让消费者购买到最新鲜、最有营养价值的酸奶制品。

我们调查小组深入到武商量贩和中百仓储等商场发现，汉口老酸奶的摆放量并不多，初步估计是其购买者不多，为了进一步证实猜测结论，小组成员在酸奶购买点蹲点观察半个小时，发现来购买酸奶的消费者更多的倾向于价格在3元以内的光明健能和畅优等酸奶制品，选择汉口老酸奶的并不多。咨询过商场导购和售货员后，了解到每天汉口老酸奶的消费量一般，并不是非常火爆。

? Promotion (促销)：营销上，通过查阅二手资料得知，友芝友不仅仅靠怀旧来吊起胃口，还采用了饥饿销售方法。正式推出汉口老酸奶之前10天，友芝友在公交车上投放广告，产品推出前一天，利用报纸广告详细介绍产品特点，让消费者产

生强烈的期待。 事实上，友芝友也没有让市场“饥饿”太久，如果产品出来不温不火，消费者会逐渐冷静。旺季入市，“密植”销售网点，尽管产品早于去年12月酝酿好，但友芝友还是按捺住老酸奶的推广冲动，选择旺季入市。每年的5、6月，武汉的气温会骤然升高，让人感到炎热，同时也是酸奶销售高潮的开始。2010年6月产品上市后，友芝友有限公司放弃以前单纯的在武商量贩、中百仓储等大商场销售的方式，而是在大街小巷设立销售点，最终由于炎热的天气、人们的好奇心理及怀旧心理、便捷的购买方式等一系列因素最终使汉口老酸奶的销量很好。但是，在销售的旺季过后，我们观察发现，汉口老酸奶的宣传和促销方式比较单一，公交车上投放广告的数量减少，超市的宣传很少见到，只能偶尔在街头见到少许的促销。而且，外面的很多小卖部、小超市等购买点并没有很多能购买到汉口老酸奶，对于没有经历过暑假大力度宣传和促销的消费者来说，秋冬季可以了解到汉口老酸奶的方式极少。

结论：通过利用4p组合分析法和小组成员的观察及经验，我们可以发现汉口老酸奶尤其独特的优势，但同时在营销上又存在某些瓷的外包不足之处。青花装、碗装、少数以固态制作的方式以及便利的交通运输，形成汉口老酸奶的竞争优势。尽管全国市场上存在青海老酸奶、东北老酸奶等类似产品，但是由于青海老酸奶的价格定在5元/碗到5.5元/碗之间，固体酸奶不易运输等限

制因素，所以对于旨在针对武汉酸奶消费市场的汉口老酸奶来说，其自身还是很有竞争优势的。但是由于其是新产品，消费者了解程度不高，营销手段比较单一，一定程度上还是限制了其销售，除了公交车车身广告及较少的街头促销，很少有更多的方式能够让消费者了解到汉口老酸奶，进而去购买并品尝汉口老酸奶。在我们小组的调查过程中，发现只有少部分人知道汉口老酸奶这个品牌，而尝过这种酸奶的更是少数，更多的人表示看不到汉口老酸奶这个品牌的宣传，所以认知度不高成为其扩大销售和发展的瓶颈因素。

知道了问题及原因所在，那么汉口老酸奶生产和销售商就应该多花功夫在宣传和营销手段上。首先，扩大宣传力度，比如在电视和网络上投放宣传广告，在公共场所（广场、街口等）树立广告牌，赞助某项公共活动，扩大在群众当中的熟悉度。另外，设立更多的促销点，如在学校、商场前面、十字路口附近等。采取多种促销方式，包括加量不加价、部分时段特价销售、购买赠送小礼物等等，吸引消费者前来了解商品。在我们的调查过程中，发现42%的消费者更喜欢加量不加价的促销方式，23%的喜欢特价销售，还有28%的倾向于购买商品赠送小礼物的促销方式，所以，销售商和生产商在促销力度和方法上还有提升的空间。

一种商品上市后为了吸引消费者，扩大市场占有率，那么它势必要在产品自身优势、宣传和促销手段及价格上比竞争对手做的更好。对于汉口老酸奶来说也是一样，当前不论是武汉市场、

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