大型商业地产项目前期策划模版 - 图文(3)

6、档次定位

项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次

其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。

7、价格定位

项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。

价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析，常用的商场最佳定价的三大法则。 法则一：纵向定价波动大 1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。

2、一层、二层价格相差2－5倍

一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。 3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右

按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；

法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降

楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高 商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。 8、经营方式定位

对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。 根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

三大主流经营方式解析 经营方式 自营 经营特点 1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险 2、保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3、纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险； 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险； 招租 委托管理 投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；

商业项目经营方式定位要点： 要点一：投资资金回笼收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去 要点二：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案； 要点三：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式； 要点四：凤险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等； 要点五：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序； 9、动态定位

1、招商与定位互动――客户 2、定位与设计互动――建筑 3、定位与市场互动――变化 中国零售业态的划分标准 业态 百货店 经营方式 采取柜台销售与自选销售相结合方式 自选销售模式，出入口分段，结算在出口处的收银机处统一进行 商品结构 种类齐全，少批量高毛利，以经营男女儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主 以购买频率高的商品为主，经营的商品以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品为主 以衣、食为主，用品齐全，重视本企业的品牌开发 服务功能 定价销售，可以退货有导购、餐饮娱乐 营业时间每天在11小时，可以采取连锁经营方式，有一定的停车场 商圈范围较大 选址 城市繁华区，交通要道 选址在居民区，交通要道，商业区 商圈 范围大以流动人口为 较窄以居民为主要销售对象 规模 规模5000以上 店设施 设施豪华典雅忣快 目标顾客 中高档消费者和追求时尚人 以居民为主 超级型市场 面积在500平方米以上 大型综合商场 自选销售方式和连锁经营方式 选址商圈在城范围乡结较大 合部，要道商业区 面积一般在2500以上 顾客为购物频率高的居民 便利店 以开架自选为主，结算在进吕或出口处，可采取连锁经营方式。经营实行信息系统化，开展单品管理 定价销售和开架面售，也可一展连锁经营 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等特点； 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休息，价格高于别的店 从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货 选址在居民住宅区，主干线公路边，车站，医院 多样化，大多设在繁华商业区百货店或购物中心内 在繁华商业区，商店百货店或购物中心内 较窄，居民徒步购物圈内 面积在100平米，面积利用率高 店堂明亮，清洁，货物丰富 主要为居民、单身者年轻人，80%顾客为有目的购买 目标市场多为流动顾客，满足消费者对某类商品的选择性需求 专业店 商品结构体现专业性深度性、品种丰富，可供选择余地大，经某类商品为主，经营的商品有着自己的特色，一般为高利润 商圈范围不定 营业面积根据主营商品特点而定 专卖店 定价销售和开架面售，也可连锁经营以企业品牌为主，销售量少质优，高毛利 注重牌声从业员需备丰的专知识提供识性务 品誉人具富业并知服 商圈范围不定

前期策划第三部分 规划设计分析

一、商业项目规划设计分析的内容 规划的市场依据 市场总体形象

1、产口功能 2、产品档次 3、主题形象 规划理念设计 规划概念设计

1、整体布局 2、建筑凤格 3、交通组织 4、配套安装 环境景观概念设计 建筑产品概念设计

1、立面处理 2、商铺设计 3、面积配比

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。 项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。 FIP提供的项目产品策划方案： 1、项目产中策划的市场依据； 2、项目产品规划理念设计；

3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象； 4、项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排； 5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置

6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；

主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议； ①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议； ②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议；

③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议； ④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议； ⑤从成本角度给予合理的经济预算建议；

⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议；如一层的回旋设计，二层的借力设计； ⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等； 二、商业项目规划的市场依据 1、依据一：市场调查

项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积配比，业种选择、分布和面积配比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计；

2、依据二：商家的需求

在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计行装 由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。 3、依据三：超越时代消费者需求

设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。 消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素――设计和销售规划必须有故事渊源，

否则只能昙花一现或令人感到凤马牛不相及。

此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。 三、规划理念

规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点： 1、合大型商业项目的选址规律，即大规划上蛤有可行性； 2、具体的主题功能区；

3、规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。 四、产品高层总体形象设计 1、产品功能

功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计；FIP对疾风迅雷楼层规划设计要点：

要点一：楼层设计与业种组合

商场楼层设计要考虑种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系； 解释消费群消费习性

楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图 要点二：以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计，以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者晨商场的停留时间 2、产品档次

项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定； 3、主题形象

主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。 以SHOPPING MALL为例。它的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯：在SHOPPING MALL大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在SHOPPING MALL的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。 五、项目规划概念设计 1、空间布局

今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的基本需要：社交。商场设计的基本原则是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。 FIP空间设计六原则

①商业空间步行化 ②商业空间室内化 ③公共空间社会化

④有限空间的利益最大化 ⑤商业空间的休闲化 ⑥商业环境的个性化 ⑴商业项目平面设计建议

平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。 ⑵公共空间设计建议

随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。成功的规划包括“跑道型”设计，店面两边设，顾客中间走；“小城市，市中心”设计，聚会场所设

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