市场调查方法与技术(3)

4）按观察的具体形式不同划分为:人员观察、机器观察、实际痕迹观察

27观察法的优缺点

优点：1）观察法可以比较客观的收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为调查结果直观可靠。

2）观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖与人交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

4）有利于排除语言交流或人际交往中肯发生的种种误会和干扰。 5）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行地调查

缺点：1）观察法只能放映客观事实的发生经过，而不能说明发生的动机和原因。

2）只能观察到公开行为。

3）被观察到的公开行为必不能代表未来行为。

4）观察法常需要大量观察员到现场做长时间的观察调查时

较长调查费用支出费用较大。

5）对调查人员的技术水平要求较高。 28、使用观察法的注意事项

1）应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。 2）在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉。

3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，偏于尽可能详细的记录调查类容有关事项。

5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。 29、实验法的分类

1）按照实验的场所市场实验分为;实验室实验、现场实验

2）按照实验是否将实验单位随机分组，市场实验课分为：非随机化实验、随机化实验 30、实验法的优缺点

优点;1）可以探索不明确的因果关系 2）实验的结论有较强的说服力

缺点：1）高昂的成本。 2）保密性差 3）管理控制困难

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31、实验法的应用范围及有效性

应用范围：主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应

有效性：1)内部有效性 表示用实验测量自变量对因变量影响或效应的准确性

2）外部有效性 表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性

32、面访调查的分类

1）根据进行的调查的地点不同 分为入户面坊调查 和街头或商城拦截式面坊调查。 2）根据所用设备的不同分为 普通的面坊调查 和计算机辅助面坊调查。 33、入户面坊调查误差 1）抽样误差分为：随即抽样误差 系统抽样误差。随机抽样误差 是由抽样方法自身产出的，即使抽取的样本再合理 ，当用样本结论推断总体时也困难存在误差。系统抽样误差是因抽样设计 中的错误或问题产生的，是可以避免的误差。

2)非抽样误差 对调查结果的影响通常比抽样误差更大些。具体包括（代替信息误差、代替样本误差、拒访误差、回答误差、调查员误差、其他误差等） 34、面访调查的优缺点

优点：1）入户面访渴望取得较有代表性的样本。

2）渴望获取较多的内容较深问题、较高质量的数据。 3）具有激励的效果。

缺点：1）费用较高 2）时间较长 3）某些群体的访问成功率低

4）实施质量的控制较困难 35、电话调查的分类：分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。

传统的电话调查使用工具是普通电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行 36、电话调查的优缺点

优点：1）节约费用 2）节约时间 3）可能访问到不易接触的调查对象

4 ）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 5）易于控

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制实施的质量

缺点：1）抽样总体与目标总体的不一致。

2）调查的内容不易深入。 3）访问的成功率可能较低 应用范围：一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查

37、邮寄调查的类型 有普通邮寄调查、留置问卷调查和固定样本邮寄调查。

邮寄调查的优缺点

优点： 1）保密性强 2）调查区域较广 3）费用较低 4）无调查员偏差

缺点： 1） 回收率低 2）话费的时间长 3）填答问卷的质量难以控制P83

4）调查对象的控制(必须有较高的文化程度)

应用范围：其涉及的内容可以是有关日常的消费、 日常的购物习惯、日常接触媒介习惯 比较具体的方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较 象的方面

38、媒体调查的分类 根据媒体不同，有报纸调查、杂志调查、互联网调查等。

39、互联网调查特点

1）调查对象的局限性（只能在那些已联网的用户中进行） 2）回答率难以控制。

3）整个调查较难控制 4）成本较低传播迅速 名词解释

1、文案调研法：是指企业利用外部和内部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法

2、焦点小组法：又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解

3、深度访谈法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

4、德尔菲法：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕

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某一话题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感

5、头脑风暴法：也是一种专家小组访谈法，一个小组由一个主持人和几位专家组成，在主持人的主持人成员员按一定的顺序依次发言

6、投影法：是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查

7、观察法：就是通过观察、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法

8、实验法：是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法

9、面访调查法：根据进行的调查的地点不同 分为入户面坊调查 和街头或商城拦截式面坊调查 第五章 市场调查 一.名词解释

1.什么是问卷？ 答;问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。 2.什么叫量表？

答：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。P106 3.信度是什么？

答;是指问卷调查的结果的一致性、稳定性和可靠性。P111 4.效度是什么？

答：是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是查证是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。P112

二.简答题

1.问卷有哪些作用?

答：问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得的第一手的市场资料。

（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。

（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量

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误差。

（3）使调查人员的提问标准化，减少由被调查人员引起的计量误差。

（4)根据它来记录受访者的回答。 （5）根据它来进行编码。P90 2.问卷的类型有哪些？

答（1）根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。 (2)根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。 3.问卷的结构有哪些？各个结构都包括什么？

答：问卷的结构一般由开头、正文和结尾三部分组成。

（1）问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编码。 (2)问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三部分。

（3）问卷的结尾可以设置开发题，征询被调查者的意见或感受，或者是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。P91-92

4.问卷设计的原则有哪些？ 答：问卷设计的原则：（1）功能性原则:是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。具体体现在一致性，完整性和可行性几个方面。

(2)可靠性原则 ：只作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定条件下维持稳定性。（3）效率性原则 ：在遵循功能性原则和可靠性原则的前提下，问卷设计应保证最大效率原则。

（4）.可维护性原则：问卷的设计往往不是一次性完成，好的问卷需要反复的修改和检验，待错误全部纠正后，在正式开展大规模的调查。 P92

5.简单介绍问卷设计的流程。 答：（1）明确所需获取的信息 （2）确定问卷类型与调查方式 （3）确定问卷中各问题的内容 （4）决定各个问题的形式 （5）决定每个问题的措辞 （6）安排问题的顺序 （7）确定问卷的版面格式 （8）对初稿的检测与修改 P93

6.明确所需获取的信息阶段反应注意的问题有哪几点? 答：（1）问卷内容应与调查发起者的需求相一致。

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