影视行业研究报告(4)

2011年全国获得电视剧发行许可集数最多TOP10的公司中，8成均为国有或地方电视剧制作机构，位列第一位的海润影视制作有限公司仅占到2%的市场份额，前十家公司市场占比总和也仅为15%左右。可以看出，目前电视剧制作机构数量超过4000多家，从对每家能占到的市场份额看，制作机构已然过剩，任何一家电视剧制作机构均没有形成一定规模的市场占有率。随着观众对电视剧需求的不断变化，各大电视台对电视剧的要求越来越高，未来有可能会出现几家规模较大的电视剧制作公司，成为中国电视剧市场的主要贡献者，电视剧市场集中发展潜力巨大。

4.1.3传统播出平台分析

电视剧传统播出平台分析，截止2011年底，全国共有213座电视台，国家级电视台包括中央电视台和中国教育电视台、各省、市直辖市、地级及以上城市至少有一座电视台。全国电视人口综合覆盖率达97.82%，有线电视用户2.03亿户，比上年增加8.6%。数字电视用户1.15亿户，比上年增加30.7%，付费数字电视用户1761万户。

全年共制作电视节目295万小时，公共电视节目播出时间1675万小时。各级频道收视市场份额变化不大，延续了2010年省级卫视超越中央电视台各频道收视份额的趋势，包括中央电视台各频道、省级卫视频道以及省级非上星频道三个级别的频道成为三大电视节目播出平台。与中央电视台同为国家级电视台的中国教育台共设有5个频道和一个集卫星广播与地面交互为一体的交互式网络电视(英文缩略语IPTV)的教育新媒体视频平台，2011年中国教育台收视市场份额为0.5%

2011年中国电视节目收视份额基本保持稳定，各类型节目收视份额变化较小。电视剧、新闻/时事和综艺节目仍然是份额最大的三类电视节目，总收视份额达56%。音乐、戏剧、教学和外语类节目收视份额均不足1%。

4.2电视剧盈利模式

电视剧市场的盈利模式与传统商品有着很大的区别，主要表现在电视剧的地交换并不是在产品的制作者和消费者之间进行。电视台和企业成了生产者和消费者的中介商。对电视剧来说，一般是由制作商完成后卖给电视节目播出机构，表面上看，消费者并没有参与市场交换，但实际上并非如此。电视观众作为电视节目的消费者，它们实际上是支付了观看广告的时间，以及在购买广告产品时已经支付的广告宣传产品的费用，才能享受到电视节目这种商品给他们带来的价值。也就是说，电视观众作为节目的消费者，实际上是支付了观看电视节目的费用的，只不过电视台和广告企业成为了电视节目制作方和消费方的中介商而己。但这从另一方面说明，一部高收视率的作品，企业支付的广告费用也就越多，那么消费者在购买

这些业产品时所承担的转嫁费用也就越高。实际上，电视观众为好的电视产品支付了较高的费用的。这一点对我们下一步研究的意义就在于，制作商和播出机构应当考虑得是如何让消费者的付出的成本物有所值，而不仅仅是市场投资的回报率。因为一旦作品满足了消费者需求，那收视率自然就会提升上去，各个利益主体才能从中获益。所以，这个市场中存在三次交易行为：

①电视剧制作商和电视播出机构之间的交易； ②播出机构与购买广告时和广告商之间的交易；

③电视节目的消费者(观众)和购买广告时间的广告商(企业)之间的交易。

可以看出，虽然电视节目消费者也就是电视观众在最后一次参与的电视节目的交换，但是他们却是整个市场的核心，而且由他们驱动了整个市场的有效进行。这三次交易行为，广告企业实际上充当的是整个产业的推动着，它的商业性为带来的后果就是观众可以看到电视节目。在研究这个产业时，我们重点考量的是在电视剧市场内部的观众的收视特征所带来的策略变化，所以我们确定电视市场的三个主体：电视剧制作商，播出机构以及观众。制作企业与观众的关系、播出机构与观众的关系、制作企业与播出机构之间的关系则构成了整个电视剧产业的结构图。其中前两种关系主要涉及到的是信息之间的沟通，通过有效的沟通，制作机构可以产生出更好的作品而播出机构也可以根据观众的需求进行合理的编排节目，这一环节的沟通是整个市场的基础，充分体现了观众的重要性。无论制作企业还是播出机构之所以强调与观众加强沟通交流，一个核心理念就是要提高收视率，只有收视率得到保证，制作企业才可能从播出机构这个买方获得利润，而播出机构才能从广告商那里获得大量利润。另一方面，制作企业和播出机构之间的关系则构成了电视剧市场的主要活动因素。电视剧制作企业向电视播出机构提供电视作品，在市场中充当的是供应商的地位；而播出机构虽然不是最终的消费者(最终的消费者是观众)，但在整个流通环节上起到了电视剧的分流作用，我们可以称之为需求代理人，充当了买方的角色。两者之间的市场交换依据，也体现为对观众的重视，那就是电视收视率。所以，我们可以将电视剧市场看作是：以电视剧作品为核心、以电视收视率为导向，制作商、播出机构、观众之间通过信息、影视作品的传递、反馈，从而达到利益平衡的一个动态过程。 4.2.1制作机构盈利分析

（1）向电视台或者互联网视频网站转让电视播映权 向电视台或者互联网视频网站转让电视播映权，这部分的收入占到总收入的70％以上。这里又可以分为一轮播映权（首播）和二轮播映权（重播）。2009年3月，浙江华谊兄弟天意影视有限公司出品的电视剧《我的团长我的团》在江苏卫视等四家卫视掀起了一场首播大战：先是首播权被江苏卫视、东方卫视、云南卫视、北京卫视4家同时买走。《团长》制片方对外公布的制作成本高达4100万元，《团长》一共43集，每集的售价是100万元。根据广电总局的规定，省级卫视黄金时间的电视剧l小时可插播12分钟广告。电视剧的插播广告是以年度卖出的，但其中特约播映是针对播出剧目单独招商的。一般一部剧的特约播映是二、三百万元。而最终的合理结果就是四家卫视联合购买了《团长》的首播权。华谊天意通过《团长》首轮由四家卫视联合上星播出的方式，成功将4000万元成本收回，这也就意味着接下来的二轮、三轮播出收益将全部是该剧的利润，进而首先成为了此场首播大战的赢家；而相对于出品方，四家卫视分摊了4000万元的播出费用，比任何一家单独购买所要承担的压力与风险都要小了许多，因此也是一个有利的结果。但也由于4家首播，引发了一场收视大战。

既往电视剧在发行上的盈利几乎完全依靠于以电视台和音像制品为代表的传统行业，如今，由于视频网站的异军突起，网络发行占据电视剧发行回收成本的份额愈加吃重，据悉，目前优酷网、土豆网、乐视网、激动网等几大视频网站都在致力于对电视剧版权资源的捍卫

与竞购，正版影视剧的互联网视频独家播出权的市场价格甚至已经赶超电视台首播的购买价格。

（2）音像出版。

由于盗版猖獗，加之HDVD等压缩技术的出现，音像市场急剧萎缩 （3）境外发行。

这部分主要是古装戏的海外销售，但近年剧情日益拖沓重复且与韩剧等发生着激烈的竞争，情况并不理想。目前情况是作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有1／3的在拍电视剧，而在这1／3的企业当中能够实现盈利的也不过l／3左右，大部分只能做到收支平衡。而之所以很多企业还是愿意投资电视剧的原因就在于，电视剧是一个高风险高收益的行业，带有很大的不确定性。这也是本文研究的一个重要原因——为制作企业和播出机构提供基于受众的营销策略，进而有效规避或者减少不必要的市场的风险 4.2.2播出平台盈利分析 （1）广告收入。

广告收入是电视台收入的主要来源，其中，电视剧对广告的拉动效果非常明显，有些电视台电视广告的70％到80％得益于电视剧。电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的５０％以上（国家广电总局电视剧司统计）。2005年广告收入达到458亿元，同时广告市场的竞争也是日趋激烈。据统计，2005年前9个月全国广播电视实现的324．41亿元广告收入中，中央级72．25亿元，占22．27％，省级144．59亿元，占44．57％，地市和县级107．57亿元，占33．16％，基本上构成了中央电视台、省卫视和其他广电媒体三分天下的格局。具体情况见下表：

（2）有线电视收视维护费方面。

由于有线电视用户的增加和部分地区在推进数字化过程中实行了调价政策，有线电视收视维护费收入持续增长。2004年有线电视收视维护费收入137．34亿元，比2003年增长23．82％。2005年全国实现有线电视收视维护费收入151亿元，占收入的17％。

4.3电影行业产业链

产业链中的上下游关联图

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