毕业论文1(3)

武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 服装品牌也不甘落后。

当国内服装品牌还执着在央视黄金时段投放广告的时候，国际服装品牌对新媒体作出了快速的反应，拉起了一场新媒体营销战。2010年国际品牌香奈儿在上海时装秀在国内产生轰动效应，国内时尚名人洪晃、晓雪、曾子墨亲身制造了第一次中国时尚圈用微博客报道秀场事件。2010年LV更在iPhone和Facebook上直播了秋冬时装周成衣秀的全过程，主动扯下了时尚面孔上的神秘面纱。Coach不甘人后，在月访问量600万人次的Polyvore上发起活动，让用户在制定Coach手袋上设计自己喜爱的图案，短短一周内收到了3692个参赛搭配作品。

新媒体总为品牌提供创造奇迹的可能。然而，博客、微博、SNS等都为舶来品，在国外被用作品牌营销推广工具的历程尚且刚刚开始，在国内，利用这些新媒体作为品牌宣传、推广方式的企业仍属少数。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告、关键词搜索、电子邮件。这些方式的根本目的是促进销售，在品牌推广方面，凡客诚品的精巧构思更略胜一筹。凡客诚品借助网络营销成功缔造一个服装品牌。

当绝大部分国内企业还搞不清微博为何物时，VANCL已作为新浪微博内测的第一批企业进入。几个月间，VANCL连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装，网购豪礼相送，邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户，联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖??使得凡客诚品的形象在循序渐进的网络宣传中渐渐摆脱了低价、平庸的网购品牌形象，成为国内互联网精神的实践者和倡导者。

由上述来看国内的服装品牌借助新媒体营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。设置官方微博的服装企业也与日俱增，由此而获得的成功案例也有出现，但真正做好的企业凤毛麟角。

（二）新媒体在服装营销传播中的优势

21世纪服装行业的发展趋势是“多品种、小批量、高质量、快交货”、同时服装产品具有流行性、季节性等特点。具体到企业，就要求其再生产过程、销售过程中必须具有高度自动化和快速反应能力。

服装品牌利用新媒体可以实现直销。通过新媒体开展直销，则能够消除中间

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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 商的利润，把分销模式中交给中间商的利润让给消费者和企业平分，双方受益。提高效率，降低成本。服装品牌通过新媒体的互动功能，极大地缩小与用户之间的距离，能从最终用户处得到直接的需求信息，以便预计近期的销售数据，制定销售任务，同时也为即时生产和降低库存做出贡献，更好地降低成本。通过新媒体加强客户管理，企业和客户之间的距离进一步缩小。新媒体极强的互动性，可以使中国服装品牌从过去的推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。而面对迅速变化的市场，企业可以迅速捕捉并满足顾客的需求，建立关联关系，建立快速反应机制。

（三）新媒体时代服装营销的途径

服装营销传播媒体是传递服装品牌信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式和接收的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场范围内达到期望的展露数量。

根据服装产品的特点，服装营销传播应该以视觉媒体为首选，如传统媒体中的电视、服装杂志等，可以演绎各种服装的万种风情。同时，一些新媒体如微博、电子杂志、手机等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。

1.微博

微博草根性更强，广泛分布在桌面、游览器、移动终端等多个平台上。微博使信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容类别与质量，来选择是否关注。信息共享便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、地点即时发布信息。内容简短，不需长篇大论，随便几句话几个图片就能让受众者一目了然。

服装企业借助微博平台可以更快捷的发布当季的新品，让品牌的最新动态第一时间传达到消费者手中。也可以用微博与消费者进行互动，拉近品牌与消费者

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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 之间的距离。在消费者心中营造自己品牌独有的公众形象。

2.电子杂志

电子杂志有很强的视觉冲击力和内容吸引力，更适合服装企业进行营销传

播，更以其较强的时效性、互动性细分的受众、个性化的内容和低成本的优势吸引了大批广告主。网络电子杂志可以提供360度视角的图片来展示一件服装，这是传统杂志根本做不到的。服装企业也可以将自己的产品、展厅、发布会及交互性广告等以文字、图片、动画或视频的形式放入电子杂志，也可以利用其互动性，与客户及目标顾客进行互动沟通，加强企业客户关系管理。

服装企业在选择电子杂志平台时，要考虑服装产品与杂志的风格、定位及目标受众的一致性，才能取得良好的营销效果。

3.无线网络传播媒体

手机与互联网的结合，使其成为一个重要的大众传播媒体和无线网络媒体的典型代表。人们可以使用手机上网、收发电子邮件、游戏娱乐、订购商品与服务等。电话语音广告，短信形式的信息点播，广告主自营移动平台或数据门户发布的广告等，使手机媒体走上营销传播的舞台。目前服装企业可以通过成本比较低廉的手机短信发布一些打折促销、新品上市等信息，以及通过短信方式与客户进行互动，给客户贴心的关怀，让客户更方便、快捷地享受服务。

服装企业也可以通过短信对目标客户进行短信营销，通过手机短信在节日期间对目标客户进行单向或者双向沟通。随着3G时代的到来，服装产品广告、服装秀、发布会视频等都可以通过手机电视进行传播，服装企业也可以再手机游戏中置入广告等，这都是未来服装营销传播的新思路。

三 服装品牌微博实例分析

（一）微博在服装品牌中适用的特点

微博是目前新媒体中使用数量做多的一种媒介，受到的关注也是最多的。所以选择微博做为本文的实例分析，首先介绍微博的优势及其的特点。

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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 1.操作简单。发布一条140个字的微博，只需要一个简单的想法就可以完成一条信息的发布，不同于论坛贴文和博文需要大量的构思。上网的潜在顾客，只要打开网页，就看到这个标题，在顾客们的潜意识中形成熟悉度，当顾客们有消费需求，就会购买他们所熟知的产品。一般网站每天上网的网民都有几万到几十万。有知名度的网站每天都有几百万，甚至于几千万潜在顾客上网浏览信息。这个顾客群体数量是其它传统媒体很难超过的。电视媒体都望尘莫及。

2.互动性高。当潜在顾客们看到有吸引力的标题后，就会打开网页，浏览微博，微博比较精辟，详细，通俗易懂，那么信息的观点会影响潜在顾客的观点、判断力，甚至于引起共鸣。这样品牌通过微博广告，而吸引与留住了顾客。既引发了顾客们的需求，也增强了顾客的忠诚度，是第二次广告。

3.口碑营销。潜在顾客受到文章观点的影响后，会跟家人，朋友，合作伙伴等谈论沟通，会潜移默化地介绍影响他的企业，这是第三次广告,而且广告成本比其它媒体成本要低得多。不但为品牌降低了成本，还增加了销售量与利润率。 4.名人效应。服装品牌的形象代言人一般为时尚界的明星，他们穿着品牌的衣服，有名人效应的影响在里面，其公信度与影响力是较深远地，会让一种信任与信赖油然而生，会使顾客们深信不疑，从而支持其企业与产品。全面影响潜在顾客们的购买决策与需求、动机，使其顾客群体成为忠诚的企业产品消费者。 5.拉近客户。博客营销可用文字、图片、视频来为品牌作广告。不但内容精彩绝伦，而且形象生动，其近距度的沟通，让潜在顾客更加喜爱与欢迎，增加了亲密感与亲近感。

6.贴近需求。博客营销是一种大众化的营销方式，更加贴近人民的生活，更加响应人民的需要与需求。博客营销使消费者与企业构架起起友谊与合作的桥梁。以上是微博营销的优点。下面在实例分析微博营销的可行性。

根据中国互联网信息中心发布的第27次中国互联网发展状况统计结果显示目前只要22.4%的被调查者游览过服装企业、管理人员或设计师与服装相关的微博，这说明服装相关微博的关注度较低，这也可能与服装相关微博的知名度较低有关，才导致了服装相关微博的收听量低。

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图1 受众是否参与过服装微博相关活动

如图1结果显示，不但服装微博的收听量低，而且访问过服装相关微博的的受众参与微博互动活动的频率也比较低，在浏览过微博的人群中大约有30%的人没有参与过微博的互动活动。

图2 受众是否浏览过服装相关微博

虽然服装相关微博的收听率不高，但调查结果显示微博中的服装信息对微博收听者的服装购买行为会产生较大的影响，绝大多数访问者表示会把微博获取的服装信息作为以后购买服装的参考因素，然后再根据参考信息进行挑选服装。

（二）微博在H&M品牌中的营销策略分析

H&M品牌于1947年在瑞典创立，发展速度惊人，全球拥有2500多家专卖店，分布于世界各地。我们就H&M在国内第一大微博网站新浪微博的认证专栏，进行实例分析。H&M微博专栏截止到2012年4月3日收听粉丝达251183人，粉丝只要打开微博第一时间就能了解H&M的最新动态。也让H&M在新媒体营销的成本降至最

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