苏宁易购战略分析(6)

所以苏宁易购此时树立口碑才是当务之急，作为苏宁电器旗下的网上购物平台，苏宁易购在消费者心中也是“正品行货”的保障。

7月13日，苏宁电器发布业绩修正公告，称线上业务上半年实现销售额52.8亿元。这一数字未能实现苏宁电器董事长张近东之前定下的易购上半年要达到去年全年销售额59亿元的目标。受累于这份公告的发布，7月16日苏宁电器股价跌停。如果不能建立起良好的用户体验，即使在诞生之初有着其他竞争者不可比拟的资源优势和消费者基础，也一样会在激烈的竞争中摔下马来。苏宁易购若一味谋求扩张，忽略商家能给消费者提供的最基本也是最为重要的产品质量与服务保障，其发展之路将日益艰难和坎坷。 （三）线上多品牌战略

在苏宁易购大肆扩张之际，苏宁电器的网上触角仍在不断扩展。

孙为民透露，苏宁易购将不会是苏宁电器唯一的电商平台，在未来，苏宁电器将在线上渠道扩展多品牌战略，这其中包括类似苏宁易购的综合电商渠道，也包括垂直型的门户电商渠道。

对于为何选择线上多品牌运营的策略，孙为民表示，其在线下已经实现了苏宁电器自有门店、乐购仕门店等多种品牌结合的运营模式，而在线上，依然可以实现这种多品牌运营的方式，而相比线下，线上的多品牌运营策略执行成本更低。 然而，一家企业运营多个品牌电商平台，不免会有自我竞争的猜忌。对此，孙为民解释称，就像百货业，有高端奢侈类百货，中档、低档百货一样，在发展线上多品牌的电商平台，肯定是会考虑到搭配和特点。

对于多品牌的电商战略实施的时间表，孙为民表示，“现在资本市场对于电商企业的投资正在降温，这为我们进行投资收购提供了一个比较好的时机，而我们实际上也在接触一些垂直类门户电商品牌。现在，一切的进行只需要一个合适的契机”。

然而，“依靠价格战打天下”的苏宁易购，也被认为将拖累苏宁电器的整体表现。对此，孙为民称，集团对苏宁易购的投入还是相对很小的，对苏宁易购也设置了5年的培育期，即从2010年-2015年，集团将对苏宁易购大力扶植。过了培育期，苏宁易购将完成供应链等方面的整合，实现盈利将是水到渠成的事。 （四）采购优势

尽管在今年年初苏宁公开表示苏宁易购将独立运营，但相比当当、京东等老牌电商，苏宁易购的最大优势仍停留于实体门店规模所带来的采购优势。 有业内人士向本刊记者透露：苏宁的产品直接由厂家供货，同时由于苏宁采购总量与所有B2C网上商城相比，根本不在一个数量级上，所以价格更具优势;而一些网上商城的产品不少并不是厂商直接供货，而是走经销商或者代理商的渠道，所以就算是省略了“开实体店”的成本，估计仍然无法填平采购价格的“鸿沟”。

对于国美、苏宁等实体卖场的采购优势，当当网联合总裁、CEO李国庆也表示无奈。他在微博中称：“国美、苏宁在采购成本上比京东大多低8个点。” 苏宁未来十年战略规划的一连串数据意味着，在未来10年内，苏宁电器每年新开门店将达200家，苏宁开始新一轮的“跑马圈地”。

一位参加了苏宁电器未来十年战略规划会议的某券商资产管理部高层曾对媒体表示，苏宁电器若完成上述扩张计划，需再投入至少300亿元，其中增开2000家实体店大约需要150亿元，物流基地建设还需要后续投入100亿元左右，信息平台的升级也需约50亿元。

尽管苏宁近年业绩表现突出，但依旧无法满足大规模“跑马圈地”的需求，除了要在营收上冲击业绩，还需要借助资本市场来融资。 （五）独具一格的运营模式

美国在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务。借助实体的供应链资源和品牌优势，传统企业的B2C部分有天然的优势。它们需要掌握的，是消费者的在线购物需求和行为模式。而苏宁易购运营两年来的表现，论证了这一观点。

基于苏宁20多年的零售经验，苏宁易购能迅速根据网购用户的消费习惯，开展合适的市场推广活动，找到最精准的人群。自今年2月份独立运营后，苏宁易购采取0元抽汽车、抽旅游、抽房款活动等0门槛、大曝光的营销方式，取得良好反响，迅速提升了用户数量。据苏宁易购相关人士介绍，三大活动期间，注册用户参与度日最高达到300多万。

同时，苏宁易购自主研发了专业的支付工具——苏宁易付宝。只要是苏宁会员，都可以通过网银或者苏宁门店对易付宝进行充值，并在线上线下方便快捷的消费使用。其目的就是最大限度的发挥现有优势，线上线下、虚实结合、高效协同，提供给顾客更方便更快捷的支付体验。

“苏宁易购的模式可以说在当前的行业里绝无仅有的，无论是从品牌影响力，还是其运营方式，都是独具一格的。传统企业的电商没有，纯电子商务公司更是没有尝试过。”一位行业人士这么评论苏宁易购的运营模式，“是否是最合适的模式还未可知，后期的发展会见证他的合理性。”

苏宁未来十年战略规划公布了苏宁易购的发展战略和运营思路。苏宁易购将致力于建立以互联网技术为驱动，以数据研究为营销基础，以客户体验为本的运营模型。依托不断扩展的产品线，带给消费者丰富的选择；依托巨大的仓储、销售、配送规模降低成本，保持低价优势；依托完善的物流配送网络，带给消费者便捷的配送服务。

（六）苏宁易购的管控模式设计

纵观整个电商行业，产品价格、网站流量成为关注的最热门话题，随着资本的不断注入，广告投入也以惊人的速度攀升。广告—流量—融资—价格战，电商行业进入一个恶性循环的怪圈中，电商行业的泡沫或正在形成。尽管部分电商也投入相当的资本进行物流和服务体系的建设，但见效甚微。消费者可能在短时间内享受到价格的优惠，但无法得到长期持续的服务。

苏宁易购作为传统零售商发力电商的代表，正在以自己的方式，诠释电子商务的本质。

“苏宁易购的采购优势不局限于大家电、3C产品，在这些优势品类上，在中国市场上相信没有人能够和我们竞争”，苏宁易购常务副总经理李斌自信的说道，“我们重点扩展小家电、OA办公、百货、图书等商品，未来的发展空间更大，目前，这类产品已经占据苏宁易购13%的销售份额”。

千亿级的采购规模和雄厚的资金流支持，苏宁易购能够以更低的采购价格得到更多的优质产品，带给消费者丰富的选择，并使自身在价格竞争激烈的网购领域，仍保持盈利的状态。

服务能力是重磅武器。当前，服务能力的提升远远跟不上电子商务市场大力扩张的速度，产品保障难、配送时效难、售后服务难“三难”现象普遍存在，产品的后续安装和维修问题更是无法顾及，严重制约了网购市场的发展。“目前，大部分电子商务平台依靠第三方物流企业，但由于我国物流配送体系不健全、配套设施不够完善、配送服务质量不过硬等情况，严重影响了消费者的购物体验。物流已经成为电商企业的一块心病。”易观国际集团副总裁张鹰张鹰说道。 而苏宁易购共享苏宁实体连锁的全国物流系统，1500家门店也作为苏宁易购的提货点，自从今年5月30日在北京推出“安心购”计划以来，苏宁易购在配送服务、响应时间等诸多细节都有质的突破。

据了解，苏宁易购已经完成大家电83城市半日达、220个城市次日达，小件商品6个城市半日达，次日达范围覆盖全国300个城市。苏宁易购相关负责人表示，南京第四代自动化仓库也已正式投入使用，年内完成100城市半日达不在话下。

与大家电配送不同，苏宁易购为小件商品配送成立了单独的快递配送队伍。目前，这支队伍在全国68个城市，设立了208个快递点，由2000多位苏宁易购自有快递人员组成。这在很大程度上解决了目前行业内配送的核心问题：最后一公里保证。用户在签收时如果发现问题，可以迅速反馈并解决，免去了中间的一系列繁琐的环节。

而苏宁先进的信息系统在业内广为人知，其先后与IBM、思科、SAP等国际知名IT企业战略合作。目前苏宁易购已经配备近千名IT研发人员，针对苏宁易购前端用户体验的常态化监控机制和优化体系、基于BI技术的经营分析和策略支持等IT应用正在加速推进。而内部SAP/ERP系统、POS系统与B2B、B2C系统的无缝对接，使苏宁易购前台和后台的衔接更为流畅，特别是物流配送上，尤为明显。一个全球领先的自动化仓库正在苏宁电器雨花基地运营。苏宁易购相关人员表示，此自动化仓库可以满足300万件货品的存储需求，实现方圆200公里的24小时送货，将大大提升小件商品拣选效率。

八、效益评估

2012年度利润表

（除特别注明外，金额单位为

人民币千元） 项 目 一、营业收入 减：营业成本 营业税金及附加 销售费用 管理费用 财务收入-净额 资产减值损失 投资收益 2012 年度 93888580 -76104656 -369751 -9367346 -2088637 403236 -69537 152192 2011 年度 75504739 -62040712 -268129 -6809109 -1250311 360769 -75924 10625 4967 增减额 18383841 14063944 101622 2558237 838326 42467 6387 141567 135225 增减% 24.35% 22.67% 37.90% 37.57% 67.05% 11.77% -8.41% 1332.4% 2722.47% 其中：对联营企业的投140192 资损失 二、营业利润 加：营业外收入 减：营业外支出 6444081 117555 -88410 5431948 72465 -102369 -4882 1012133 45090 13959 443 18.63% 62.22% -13.64% -9.07% 其中：非流动资产处置-4439 损失 三、利润总额 减：所得税费用 四、净利润 6473226 -1587220 4886006 5402044 -1296536 4105508 4011820 1071182 -290684 780498 808774 19.83% 22.42% 19.01% 20.16% 归属于母公司股东的4820594 净利润 少数股东损益 五、每股收益 65412 93688 -28276 -30.18%

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