网购忠诚度小议(3)

碑宣传等，购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，特别是网络普及的今天，服务质量更是网络顾客的首选，它构筑成了企业持久竞争优势的决定因素。 （四）网络环境及竞争

网络环境包括网络连接的好坏、网络交易的安全性、物流配送等等。一旦网络顾客在网上购物过程中由于网络环境的原因对其购买过程产生了不愉快的感觉，那么这种感觉就会影响到其以后对网络商店的购买活动。网络市场竞争更加激烈，同样的一个产品可以从网上找到很多的企业或者出售机构，这种激烈的竞争给网络顾客忠诚度的建立和维持带来了更大的不利。竞争的结果常常是使顾客从网上接受到大量的消费信息，增强了顾客对同类产品的了解和对同类产品不同品牌之间的比较能力与辨别能力，扩大了顾客对产品的选择空间。改变了顾客对产品或服务的期望价值，影响了网络顾客的忠诚度。

五、网络消费者的忠诚度的培养

（一）提供超过顾客期望的产品和服务

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平, 达到了这一期望, 顾客会感到满意, 否则,顾客就会不

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满。所谓超越顾客期望, 是指不仅能够达到顾客的期望, 而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务, 超过顾客预期的要求, 使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处, 获得更高层次上的满足, 从而使顾客产生一种情感上的满意, 发展成稳定的忠诚顾客群。所以应该研究分析顾客的期望, 进而研究开发相应的不但能满足而且超越顾客期望的产品, 增加顾客的忠诚度。

（二）提高安全保障、简化购物流程

图 4 商品相关因素用户满意度（%）

消费者在选择网上购物时，除了具备在购买商品时求“物美价廉”的心理外，对“支付安全”、“裔家信誉”和“商品品牌”的要求也越来越高。卖家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提

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高网络购物安全性，提供顾客量身定做的产品与服务：卖家的信誉是通过各个买家的评价体现出来的，卖家需要认真对待每一次交易，不断提升自身的信誉值。同时, 企业应该提高购物便利性, 优化购物流程和系统操作。此外，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。根据顾客这一需求, 卖家在商品供应链的快速响应及购物便利性方面要不断加强提高。通过建立网站的可靠信誉来提高顾客的信任。信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任，赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。

（三）提高售后服务水平

图 5 售后服务相关因素用户满意度（%）

售后服务做的好坏直接影响到顾客的下次购买行为，卖家通过售后服务与消费者建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行

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情感投资，使消费者对网店产生感情，忠诚度自然也就高。通过邮件、短信与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息，以此来培养消费者的忠诚度。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，保持服务能让顾客愉快。

（四）降低物流价格，提高配送服务

图 6 物流相关因素用户满意度（%）

对于网购的消费者来说，对价格较为敏感，而快递费用也是网购成本的一部分，所以消费者希望能以低廉的价格获得快递服务。目前国内网上购物者对物流配送的抱怨颇多，有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况；再就是国内物流配送的时间过长；同时远距离的配送会出现包装破损等情况，这些无疑都会降低客户的满意度。为了将这种消极影响减至最低，就需要根据自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合客户的物流模式。保证商品快速，完整的送到消费者手中。

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六、结束语

网络时代, 企业之间的竞争更加激烈, 企业之间的竞争归根结底是争取客户的竞争。在网站经营同质化的今天，只有细分产品定位、寻求差异化经营，找准所谓的20%目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出忠诚顾客群。网络营销环境下, 顾客忠诚度的培养具有自己的特点，企业应该充分利用各种方法与策略提高顾客的忠诚度。

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