分析餐饮业顾客忠诚度的实证研究(2)

素，还应该涉及到产品质量要素；各种成本主要有购买价格、时间成本、精力成本、或表现不佳而带来的风险。 2.2顾客满意

顾客满意是一个基本营销观念，强调对顾客需求和欲望的满足。菲利普·科特勒认为顾客满意是指对产品可感知的效果和预期的期望值进行比较分析后所产生的结果，如果实际情况低于预期的期望，顾客就会不满意；相反实际情况与预期的期望相吻合，甚至某种程度超过预期，顾客就会感到满意甚至高度满意。从以前许多研究中可以发现，顾客满意和顾客忠诚存在显著强相关关系，顾客对该企业的产品或者服务越满意，不仅自己会产生重复购买行为，还会向周围的人进行口碑宣传和推荐，对企业的忠诚程度也就越高。也有研究表明在不同的行业不同的竞争状况下，顾客满意与顾客忠诚的相关关系也会有很大的不同；例如，完全竞争行业，消费中达到满意的顾客能够转化为忠诚顾客群体只有很小一部分，仅仅只有在高度满意的情况下才会转化为忠诚的顾客；而垄断行业恰恰相反，即使顾客态度上十分不满意也会表现得至少在行为上很忠诚。Oliver(1980)认为满意是期望水平在消费前后期望与结果相比较的一种结果，这种“期望——不一致”研究范式成为顾客满意研究的重要理论基础。Anderson(1993)认为，顾客满意是顾客对产品或服务绩效与期望相匹配程度的总体判断。虽然在文献综述中，可发现顾客满意定义多样化，但被大家广泛接受的概念是“将顾客满意看成是一种关于特定购买选择之后的评价判断”。据此，我将顾客满意定义总结为，“顾客在购买或消费某一特定服务后，对预期对实际消费经历相比较作出的总体评价与判断”。率先提出顾客满意度概念的研究者是Cardozo，此后也有一些学者投入相关领域的充分研究。Westbrook(1981)则认为顾客的满意是一种情绪外在反应的状态描述。Churchill&Surprenaat则认为顾客满意是一种购买与使用产品的结果的情感体现，是由顾客对购买时付出的成本与预期使用的收益比较所产生的，同时也是企业获取利润的重要来源。

综上所述，顾客满意是形成与维持顾客忠诚的重要影响因素，但是特殊垄断服务行业除外，所以说顾客满意与否关系到其是否忠诚，顾客满意是顾客忠诚的影响因素。 2.3服务补救

服务补救(Service Recovery)的研究较在国外开始的。在ValarieA.Zeithaml的《服务营销》中指出：服务补救是组织针对服务失误采取的行动。这一定义的在内涵上可以解释为，在服务存在问题的时候才需要进行补救，需要组织和员工一起来进行完成的。Taxhe和Brown对服务补救是这样定义的：称其是管理过程，在这个过程中首先需要发现失误，进而对失误的原由进行分析，最好采用定量分析的方法进行，评价服务失误的原因，进而采取恰当的策略解决此次服务失误带来的问题。芬兰学者格罗鲁斯指出：服务补救是在与顾客建立关系的过程中，对服务失败和服务问题的处理策略。通过服务补救，可以使那些在第一次未获得满意服务的顾客，消除不满；但同时也带来矛盾的一个方面，现在餐饮企业为了加深顾客的印象，故意在第一次服务中给顾客留点遗憾，然后高水平的服务补救，增强顾客的满意，进而可以提高顾客忠诚。由此可看出服务补救和顾客忠诚间存在正相关关系：及时得当的服务补救可以提升顾客忠诚。 3.文献研究小结

总的来说，对餐饮企业顾客忠诚影响因素的研究是间接且不完整的，有关餐饮企业的顾客忠诚影响因素的理论，一般放在服务业顾客忠诚理论中，很少直接论述餐饮企业顾客忠诚的影响因素；关于餐饮企业顾客忠诚影响因素探讨的文章，直接从影响因素方面论述的很少，理论体系不是很完善。本文拟借鉴服务业顾客忠诚影响因素的理论和实践分析工具，对餐饮企业顾客忠诚进行系统分析。在基于影响因素分析后，提出的提高餐饮企业顾客忠诚的建议中，对实现顾客满意和从顾客满意向顾客忠诚转化两个方面综合研究的较少。对于顾客忠诚的实现中没有考虑到餐饮企业顾客抱怨处理中出现的问题，即服务补救的深入探讨。此外，虽然对总体服务业顾客满意向顾客忠诚转化中存在的问题有研究，但具体到餐饮企业中则比较少。综合上述对各种理论成果的评述，本文根据各因素对顾客忠诚的影响途径和作用性质，把餐饮企业顾客忠诚的影响因素归纳为顾客价值、顾客满意和服务补救三个方面。

本人通过对相关文献的学习，总结出以下三点对顾客忠诚度认识的误区： 误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感

觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。

误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库分析餐饮业顾客忠诚度的实证研究(2)在线全文阅读。