云南松茸日本市场营销现状分析与研究(2)

表3 日本松茸主要进口国和出菇时间对照表

产地 中国云南 朝鲜 韩国

注：数据来源[9]

出菇期

6月上旬至11月下旬 8月中旬至10月中旬 8月下旬至10月中旬

（3）云南松茸的日本市场渠道

日本市场进口的云南松茸在日本市场市场上有三个渠道进行销售，市场内流通、市场外流通和一些大型的在日本从事松茸贸易的公司将市场内流通和市场外流通有力的结合起来，比如瓦塔日公司、林氏国际公司、太平洋公司、otc公司每年都会直接与云南的出口松茸的公司联系，商量进口收购松茸。

所谓的市场内流通就是在日本的批发市场这个渠道进行销售，日本进口商从云南进口到松茸，通过日本海关检查后，经过青菜水果批发市场的拍卖进入市场。日本松茸市场75%至80%的松茸使用这种方式完成交易并进入流通渠道，按照日本《批发市场法》规定，青菜水果批发市场是不可以拒绝自愿参与拍卖的商品，松茸的品质如何都可以在进行拍卖后进行售卖，但是好品质的松茸价格会提高很多，而品质差的松茸是根本卖不上价钱的。当然，拍卖的过程也是由许多因素决定的。在批发市场进行拍卖会导致松茸价格比较低，由于拍卖的数量比较大，松茸的质量也会受到天气、环境、储存等方面的影响，使得货品质量下降，价格一般不会达到预期[10]。

由于日本市场低迷，在某些时候，一些大型的贩卖公司连锁店、超市等销售松茸的有一定规模的组织，为了减少中间环节，而自行与云南松茸的出口商进行联系，在日本这种形式的市场外流通是不允许的，但是由于日本经济的不景气，日本政府迫于压力也就默许了这种市场外流通，20%至25%的松茸在日本市场上通过这种方式直接进入流通渠道。因为减少中间环节，使得松茸的成本降低，利润增加。市场外流通越来越受到大公司的追捧，随着时间的推移，相信未来将这种形式发展将会大面积被使用[11]。 （4）松茸在日本市场上的促销

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每年到松茸上市的季节，在日本的各大超市、百货商场都会看到松茸的产品，虽然价格不低，但是还是受到日本人的喜欢，因为松茸具有很高的营养价值和日本人一直都用食用松茸的历史。松茸在日本的价格非常高，每个地区的人所喜爱的松茸等级也不一样，价格高的松茸也是非常受到欢迎的。

在日本松茸的促销方式，价格促销、电视促销、松茸产品促销和松茸采摘旅游促销等。在日本也有种植松茸的地区，但是日本当地所产的松茸的品质高，价格也是非常高，所以在日本松茸成熟的季节会采用松茸旅游的方式，到松茸的产地去采摘松茸，在旅行的过程中也会提供“松茸套餐”等，和松茸有关的旅游项目，当然这种旅游的价格也是非常高的，基于我们所研究的云南松茸在日本市场的销售情况，我们对这种促销方式不进行分析[12]。

价格促销，松茸是分等级出售的，松茸经过等级筛选后，会将品质较差和等级较低的松茸低价销售，等级高的价格和等级低的价格之间的差额会相差非常大，这就是价格促销方式，也就是产品不同等级价格不同的促销，在超市和百货商店，这种价格低的松茸销售也是非常好的。价格高的，等级高的松茸也是一种价格促销方式，对于松茸这种营养价值高的产品，消费水平高的消费者愿意消费这种价格高、品质高的松茸。无论价格低等级低的松茸还是价格高等级高的松茸，利用价格促销都可以非常好的销售。

电视促销，松茸在电视上的广告不仅是为了销售，也是为了让更多的人了解松茸的营养价值，以及尝试来自云南进口的松茸的味道，有助于扩大销量。例如在日本富士电视台就曾经对路过电视台门口的日本群众来试吃看哪个国家的松茸味道更好，试吃前是不知道松茸的产地的，结果是日本和云南的松茸味道受到欢迎。这样的电视节目也大大加大了云南松茸在日本的销售量，同时也为云南松茸做了有力的宣传。松茸产品的电视广告也开辟了销售的渠道，产品的广告不仅只停留在松茸的原始形态上，在松茸的加工产品的广告也是有所体现的。例如丸丰公司出产的快速松茸汤，其所使用制造的产品就是从云南进口的松茸在日本本国也有广告的播出，这款产品在日本的销售量非常好，同时也在迅速拓展海外市场。无论是电视广告还是电视节目都在一定程度上促进了云南松茸销售的发展。

松茸产品促销，这里所说的松茸产品不只是纯松茸产品，也包含含有松茸的产品，松茸的价值非常高，体现它的价值不仅在他自身上，也在对松茸的宣传、包装、促销上。松茸与其他产品结合来销售，可以更加凸显松茸的价值。

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例如在日本大多数的上班族和外出郊游的人们都喜欢在商店买一盒便当作为自己的午饭，日本的盒饭厂利用自己的优势在松茸大量上市的开发了松茸盒饭，虽然每个盒饭里面只有几片松茸，但是售价却在1000日元以上。这种具有松茸风味的盒饭非常受到欢迎，盒饭的销售量也在不断提高。正是在原有平常的盒饭中加入了松茸这种高级食材，所以也达到了促销的目的，同时松茸的需求量也在不断上涨。

3 云南松茸日本市场营销现状分析 3.1 产品现状分析

云南松茸的个体一般，色泽比较黑，与其他地区的松茸相比香味比较淡，从数量上说云南松茸的产量是最大的，每年出口松茸的数量就达到700至900万吨。云南松茸的出菇期是最长的，可以保证产品的长时间供应，也可以保证每批松茸产品的新鲜度，在一定程度上保证了出口到日本市场上的松茸的质量。云南出口松茸的历史已经约有25年，在出口过程中，对于松茸产品的保鲜技术也在不断提高，但是相对于日本所能达到的保鲜技术还是有很大的差距[13]。 3.1.1云南松茸在日本市场上主要产品类型数量分析

日本从云南出口的松茸的主要产品类型有：鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸，现在日本市场内进行销售的松茸的主要产品类型也是鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸。云南所出口的鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸是符合日本松茸市场销售的需求[14]。

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表4 云南出口日本松茸产品类型和数量

年份/出口量

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

鲜或冷藏松/kg

655559 994466 521890 815471 985508 1141532 842244 605348 491207 817561

冷冻松茸/kg 26990 87576 128258 182586 183123 138133 186668 131696 73948 77049

盐水松茸/kg

79261 17981 36150 9700 4011 1750

注：资料来源于昆明海关统计处

100806040200鲜松茸或冷藏松茸冷冻松茸盐水松茸占比 00200120022003200420052006200720082009年份图5、松茸产品类型出口比例表（日本）

表4是2000年至2009年期间云南出口的主要松茸产品，从数量和年份上，在2005年鲜或冷藏松茸的出口到日本的数量达到一个高峰，其余各年鲜或冷藏松茸的出口数量波动比较大，出口数量不平稳。导致鲜或冷藏松茸的出口数量不稳定的原因有技术不达标、加工不规范、农药残留不重视、松茸质量不稳定等一系列因素。冷冻松茸的出口数量虽然不多但是其出口数量一直保持平稳，出口数量波动不大。冷冻松茸之所以出口数量平稳，主要是因为冷冻松茸的保

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鲜时间比较长，保鲜技术比较简单，冷冻的方法可以最大限度的保证松茸的营养。2002年到2007年间盐水松茸的出口数量是在不断减少，由于日本人吃松茸习惯，从图5中我们可以看出鲜松茸或冷藏松茸的比例一直在70%至90%之间，而冷冻松茸和盐水松茸的比例较低，日本人更加喜欢食用鲜的松茸。 3.1.2云南松茸的食品安全

日本是一个高度经济发达的国家，其食品保鲜技术现在也是世界的先进水平，所以日本进口的云南松茸也是非常看重松茸的保鲜。在一般情况下，松茸运抵日本后需要进行2至3天的农药检验和产品检验环节，由于云南地区松茸的保鲜技术比较落后，在这两三天的等待的过程中，会使松茸的品质大大降低，导致松茸的价值大大降低，所以松茸的价格也会受到影响。在云南地区，进行松茸出口贸易的公司或组织也会将松茸进行囤积来等待市场行情的上涨，由于保鲜技术的有限，再加上时间过长，这些因素都会导致松茸的品质降低，最后即使等到了好的市场行情，松茸的质量也是非常低的，出口到日本是不能卖出理想的价格。

在包装上，我们不仅技术落后，而且包装的质量也不高。这直接影响到云南松茸的出口。在日本报纸、杂志、电视等当地相关媒体上，几乎每年日本当地的媒体都会报道出日本消费者在云南出口的松茸里面发现小木棒、树叶等异物和杂质，这说明我们对于出口的包装过程并非向我们所期望的做的非常好。每年类似的时间层出不穷，这使得日本经营云南松茸的公司的信誉造成了非常大的负面影响和巨大的经济损失。相信日本的公司也会对云南的松茸缺乏一种安全感和信赖感，再加上日本媒体深度曝光，云南松茸在日本消费者眼中的品质和食品安全都会受到非常大的影响。虽然近几年来云南省有关方面对松茸的包装保鲜出口加工加大了治理和整顿的力度，但是这种现象依然存在，并没有从根本上彻底杜绝。

在2006年9月29日和10月2日对我国出口到日本的松茸进行实施乙草胺残留命令检查，日本在检查过程后发现在进口的两批松茸乙草胺超标，检出值分别为松茸0.69 PPM、0.04 PPM，而该农药在松茸的残留标准为限量值平均为0.01 PPM，很明显我国的松茸产品的农药残留是超标的。这种事件在近几年是在不断减少的，但是还没有完全杜绝农药残留。导致农药残留的原因非常多，例如有的农户将刚刚采摘完蔬菜的篮子腾空，篮子没有经过任何冲洗和浸泡就去采摘松茸，并将松茸放在这样的篮子中，导致农药的转移；或者由于种田后

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