菲利普 科特勒《营销管理》概要[24页](5)

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一个好的营销战略计划，如果执行不当是不可能有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能在；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。

因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具的：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是集中寻找增加销售队伍、广告、促销和分销的效率。战略控制要求定期承担对公司的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应承担营销杰出企业评核和道德/社会责任评核。

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