第二届中国电子商务三创大赛“创业杯”参赛方案“茶香书社”电子(2)

第二届电子商务大赛 “茶香书社”电子商务系统项目规划书

1.项目概述

“茶香书社”取名自“茶亦醉人何必酒, 书能香我不须花”、“潇潇平生水竹居，一瓯清茗一床书”这样优美的诗句。

浩瀚的中华文明史上，中国茶文化是一颗璀璨的明星。在我国，茶被誉为\国饮\。古人讲品茗，把饮茶提高到一种典雅清和的意境中，展现出生活的享受、情趣和艺术化。而看书，看的也是一种心境，感觉身心被净化，滤去浮躁，沉淀下的只是深思。读书如品茶：一杯苦，苦而不涩；二杯甘，甘而不甜；三杯淡，淡而不失。

能静静地品一杯茶，仿佛读如风行田野般的诗句,在书的苍穹中任意翱翔。一杯茶，一本书，构筑的是一份充盈的生活。手捧着《红楼梦》，泡一壶西湖龙井，我们都会为那馥郁醇厚的西湖龙井，为那中华民族的传统文化而陶醉。

因此，营造这样一种悠然、充盈的网上购书环境将会是网上书城机体里注入的新活力；用茶文化包装书从而达到营销书的目的也是两种文化营销的完美结合。

当然，网站的重点仍然是书，茶文化只是一种营销理念及手段。因此分析目前网上图书销售的现状是很有必要的。

在互联网及电子商务蓬勃发展的大环境下，网上图书业务的发展也日新月异。对此，有亚马逊、当当、卓越等的成功案例证明。从近几年来看，图书音像类产品一直都是网上购物的热点，它占据了整个网上销售额中近乎一半的比例。

然而，最近图书类产品占网上销售额的比例却停滞不前甚至逐年降低。造成这种情况的根本原因是目前图书市场的需求结构发生了很大的变化而传统的网上图书销售平台并没有对此做出相应的改进；同时，消费者对书的需求与对茶的需求特点也日趋相似，现实世界中书吧、茶室等也有了很大地发展。本项目则根据此背景提出了将书文化与茶文化相融合运用到虚拟世界中的新想法；此外，在网络上热炒的Web2.0也面临着新的问题。因为它大部分提供免费服务，导致了其盈利模式不明确。

“茶香书社”网站正是为了满足以上三方面的市场与需求新特点而建立的。首先，它采用了联合营销的思想并在此基础上进行了创新。本网站提出了采用茶文化来包装书从而达到营销图书目的的新型联合营销概念，同时又因茶文化是大众品牌、大众文化的特点而解决了联合营销中双方利益难以均衡的问题；其次，它充分利用了Web2.0新技术，通过虚拟社区、博客、书评等功能的实现，营造出了一种人性化、互动化的购书环境，改变了目前网上书城模式单一的现状；最后，它将Web2.0

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技术与传统网上书城进行架接，使得一个Web2.0企业拥有了传统网上售书的盈利方式，这是对Web2.0的盈利模式的一种探索。

以上三点也正是本网站的创新之处。为更好地实现这些新思想，本网站对具体的商业模式、交易模式、收益模式等也进行了一些改革。具体来看：

“茶香书社”网站借鉴了传统的一些商业模式，同时它还运用了虚拟社区模式以及联合营销模式等新型商业模式；在交易模式上，它综合了B2C及B2B的交易模式；在收益模式上，它除了有Web2.0的广告收入、会员增值业务及虚拟货币外，更有传统网上图书销售作为其主要收益方式。

用户进入“茶香书社”网站将会是一次人性化的体验、个性化的展现以及互动化的交流。网站的具体流程图如下：

茶香书社网站 会员注册 创建自己子 圈 个 人 博 客 参与书评 自动推荐书模式 进入各茶室 进入各包厢 参加讨论 购买茶室的书 在线支付 配送和售后 品茶积分数 头 衔 整个网站通过设立茶室集锦、虚拟社区、会员专区、新闻动态、查询功能这五大功能模块来满足用户的个性化需求。

总之，茶香书社网站是根据目前图书市场新需求、结合自身特色同时采用新技术而存在的。它的建立与运营将会是整个国内网上书城的改革。可以预见，未来几年它将成为网上书城新模式以及Web2.0新的生存之道的引导者。

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2.需求分析

2.1.需求分析过程

2.1.1.需求分析目标

一直以来，图书行业都是网上购物的热点，然而最近几年随着其他行业的网上购物日益扩大，而图书类所占比例却停滞不前甚至逐年降低。归根结底就是目前的图书需求结构也发生了很大的变化而传统的网上销售平台并没有对此做出相应的改进。因此，通过合理的需求分析方法对用户需求进行分析进而改进网络市场图书的营销模式是很有必要的。此次需求分析的目标即是通过分析图书市场需求的新特点以及图书网上购物的市场空缺，从而寻找一条新型的图书网上销售模式。

2.1.2.需求调查与分析

１．图书网络市场需求 （1）调查步骤

对图书需求分析来说，市场调查必不可少，它为满足读者需求创造条件。它是需求分析的数据基础，是需求分析的基本依据。具体步骤有：

A.前期市场调查：图书市场的基本情况和走势；对读者需求的分析和把握；影响市场的外部因素（如国家政策和社会环境的变化；国外图书市场对国内市场的带动和影响等）。

B.中期的市场调查:分析不同的读者的文化程度、年龄特点、职业特色、阅读水平、购买能力、购买动机等信息；同类产品的竞争情况；营销方式的选择，确定科学合理、行之有效的宣传推广和营销方案。 C.后期的市场调查（评估）：市场反馈。 （2）宏观需求分析

随着图书网络市场的不断完善，读者的消费需求成为核心。只有满足读者潜在的消费需求，使消费需求及时变为消费热点，再通过消费热点的作用，来促进消费需求的增加及消费结构的升级，才能使我国图书网络市场步入良性循环。 A.政策环境

随着我国采取的应试教育向素质教育政策转变的实施，学生对教辅类图书的需求将逐渐减少，对其他图书的需求则会因为素质教育的普及而扩大。

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B.经济环境

随着我国近年来经济的飞速发展，人民收入水平不断提高，使得图书购买力显著提高。当恩格尔系数下降到30％左右时，对图书产品的需求就成为人民生活中的一个重要组成部分。 C.社会文化环境

图书作为一种特殊的商品，除了具有经济属性外，还有文化属性。因此图书作为一种精神文化需要，它的市场需求还与一个国家国民的文化状况有关。我国是文明古国，具有很深的文化底蕴，因此图书市场的需求是非常有潜力的。 （3）微观需求分析

在线调查更是一种快捷、方便、准确的调查方法。2003年CNNIC通过在线调查，得到：

图1 2003年用户实际购买过和希望网络提供的商品种类

图书市场的网上购物是网上消费的最重要热点，因此这个市场是十分巨大的。 A.购书目的趋多样化

通过市场调查（现场、在线和E-mail）发送调查问卷“购买图书的目的”10万份，收回有效问卷95632份，经整理得以下数据：

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购书目的多样收藏送礼其他4%3%3%工作与学习46%缓解压力12%兴趣32%工作与学习兴趣缓解压力收藏送礼其他 图2 购书目的的多样性

从调查结果可知：绝大多数人购买图书是出于工作和学习的需要；其次才是兴趣和消遣；甚至还有收藏和送礼等目的。

B.购书时比较和选择图书的时间长，且购书时间相对固定于假日

我国每年出版图书十几万种，在浩瀚的书海中购买自己中意的书着实不易。读者要花费一定的时间来比较、选择同类的图书。在这种情况下，谁宣传到位，读者就会倾向于买谁的书。同时假日有闲又有钱，也就会放纵自己花钱的欲望，于是假日成了冲动型购买的温床。 C.年龄

消费者年龄不同，其心理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。

在我国，0～6岁的学前儿童对少儿图书的需求量比较大；7～18岁的读者跨越了小学、初中、高中三个学习阶段，而这个阶段正是对教材、教辅大量消费的阶段；19～64岁，这个年龄段跨越比较大，读者经历了大学、工作这一人生中最重要的时期。他们的阅读面宽，阅读欲望强烈，是一般图书最主要的消费群。65岁以上的读者求知欲、精力都呈下降趋势，对图书的需求也相应地有所下降。 D.职业

读者职业不一样，收入情况不一样，对图书的需求也不一样。CNNIC资料显示了对不同职业的国民的图书阅读率（是指每月至少有一次读书行为的读书人数与有效回答总体人数之比）的统计。

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