广告定位及案例解析(3)

心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。

逆向定位

逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。

补隙定位

补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。

最成功的广告策划

奥美（Ｏ＆Ｍ）广告公司，当今世界上最大的广告公司之一，它在环球97个国家的377个分部共雇佣1万人，年营业额88亿美元。它的成功，在很大程度上与其创始人大卫·奥格威出色的广告策划能力分不开。奥格威1951年策划的一个衬衫广告，更是以微小的成本创造了衬衣消费中的新时尚，被称为“最杰出的广告策划”。

1951年，一家已经建厂116年却依 依然默默无闻的衬衫厂－－哈达威衬衫厂找到奥格威，要求其为他们代理广告，可是这个厂能够出得起的广告费用却只有3万美元，而当时它的对手－－箭牌衬衫的一年广告预算是200万美元！虽然有够不够保本的忧虑，奥格威还是接下了这宗业务，理由只有一个：该厂承诺对广告词一字不改。

奥格威决定采用“故事诉求法”，即要采用能激起消费者好奇心的照片，使他们一看之下，会想知道“这是怎么回事”，然后细读广告词。为了制作这一剂强烈吸引消费者的“魔药”，奥格威想了18种方法，最后一种就是给模特带上一只眼罩。最初他否定了这个方案，但就在为哈达威衬衫拍样片的那天，奥格威决心要试试这个策划。在去摄影棚的路上，他走进一家药店，用一块半钱买了一只眼罩，模特是一个穷困潦倒的旧俄男爵。连奥格威自己都惊奇的是，这则广告竟然取得了辉煌的成功，似乎在一夜之间，哈达威衬衫的销售量直线上升，走红全国。随着广告活动的开展，奥格威把这个带眼罩的模特用于不同的场景：他在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团，他演奏双簧管，他临摹名画、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。世界各地的报纸都刊登谈论这个广告的文章，它成为抄袭的对象，几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦，奥格威就至少看到过5种。就连那个做模特的旧俄男爵也成为明星，奥格威不无幽默地在传记中写道：“其实我真希望我自己是这个模特”。

以极低的成本，建立一个全国知名的品牌，这个广告策划是世界广告策划史上绝无仅有的一例。1959年，当哈达威公司易主时，它已经身份身价百倍，仅一次转手就获利数百万元，而奥格威的出色策划的报酬只有6000元。他充满职业自豪感地说：“要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多无聊啊。”

A、 宝洁洗发水品牌提升

十年如一日，宝洁下属三大洗头水品牌飘柔、潘 潘婷、海飞丝从进入中国市场以来，其广告表现策略就坚持问题-解决-效果式诉求，数亿计广告费不但在消费者建立了无以伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格，可惜宝洁狼子野心远非如此，他不甘心只做为消费者的护发工具，它更希望在情感上俘虏人们。于是它就开始变，飘柔从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，潘婷从“营养发质”到了“爱上你的秀发”，海飞丝从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”。从马斯诺金字塔的最底层提到了第三层，而且让消费者在觉察不到的情况上接受了。

B、 贵州醇新形象上市

“举杯天地醉”的意境让无数消费者向往，许多广告人曾点头讲贵州醇已经做到最好了。“变则通，通则久”，平成一手拉大的孩子现在以要一手重新包装他。

从“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒复兴工程”，全年目不暇接，轰轰烈烈，广告投放的密集程度令人瞠目，如此立体式地轰炸，连滴酒不沾的千金小姐有时兴起会尖声唱两句“青山青，绿水流，好山好水出好酒”。

犹如平成以往广告作品，广告歌在推广传播方面起到不可忽略的作用。

C、 伊利牛奶新形象上市谁也想不到来自内蒙古大草原的牛可以变得那么可爱、卡通，甚至有点让史诺比妒嫉，但北京奥美做到了。

笔者无从考察，北京奥美在“伊利”项目上所倾注的心血和创意灵感，它的诞生却可以肯定地说伊利集团找对了广告代理。人们心目中内蒙古大草原的感觉，一直都是纯朴、天然甚至落后农村，所以以前伊利产品的口味再好，市场上似乎很难从品牌上感受伊利。在人们看来一个乡下的孩子再勤劳苦干也只能是做长工的，北京奥美就让乡下的土包子变成了城市人的宠物。奥美的广告一向是寻找人们对产品在情感上的寄托物。伊利牛奶广告投放量并不算大，周期不长，宛如一颗流星闪亮一下但足以让人忘记之前的暗淡。 D、南方都市报市场推广

世纪末新闻层出不穷，而广州三大报业集团成立更使得自身成为头条新闻，但广州市民感受最深的恐怕是南方都市报的气息。

从17万发行量到官方宣布45万份发行量，南方都市报的编辑水平提高和同步的广告宣传推广居功至伟。南方都市报充分利用自身和路牌，极力将自己从“八卦小报”的地位转移到“平民化、信息品味”的生活报。其中版面美编的作用巨大，当都市报版面的色彩、编排甚至抢眼过杂志时，在匆匆忙忙的数秒钟之内，消费者往往是被都市报鲜艳的彩衣吸引而不自禁的拿起它。

阶段性的灯箱路牌投放，让消费者感受到其平民化的办报方针。（甚至在羊城晚报门前都有他大型醒目的灯箱。）

E、 百事可乐广州推广

全国饮料行业统计可口可乐与百事可乐市场占有率整整相差了10个百分点，在广州消费者感觉的却是百事

可乐高出可口可乐远不止10个百分点。

广州青少年九九年是在百事可乐的旗帜下度过的，从年头到年尾百事的招贴没有哪一天在街头消失过。年轻人有的是热情，有的是活力。他们在崇拜明星的同时也渴望自己成为明星。百事市场源泉就在此。 “三人篮球赛”、“足球赛”、“音乐巨星赏”、“校际音乐节”等大型SP活动走灯换马式上演，全面配合“蓝色VI启动”。百事用金钱在广州筑起一道围墙，将广州青少年篆养在自己的王国，任凭可口可乐在中央电视台广告投放再多，画面再精彩，百事在广州仍可以对此睥睨。非常可乐、汾湟可乐在国内扯着大旗，猖狂叫嚣也不敢在广州市场与百事决一雌雄。 F、 农夫山泉“水漫羊城”

今年引爆羊城水战的是“鼎湖山泉”，夏日过后人们记忆犹新的、津津乐道的是“农夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手为强，强大的媒介策略攻势下，农夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就让人耳目一新，将无色无味透明的水说出“农夫山泉有点甜”的广告口号，直接针对儿童，犹如组织少先队活动发起“自己动手搬水回家”促销活动，拿大号的酱油瓶当作家庭装，CF中清一色的儿童剧。这一切都让消费者感到新鲜，农夫山泉开始有了灵气。上市打响知名度后，农夫山泉就急不可待的开始进行第二阶段形象宣传，将消费层扩大、产品诉求更理性。虽然“好水饮出健康来”在接受程度、流行程度上都逊“农夫山泉有点甜”，但更多人记住了农夫山泉是来自千岛湖的水。出身不同使它争取了更消费者信任，也让它贵得有理由。 在瓶装水市场农夫山泉仍属年轻者，但他开始有了自己风格的形象，这是成功正确的第一步。 养生堂属下龟鳖丸、朵而、农夫山泉做一个红一个，恐怕并非偶然。 G、 别克驰骋中国

在中国未入世前，美国和日本都猴急地叩响中国汽车市场大门，形成“南本田，北别克”局势。同时挑选今年新品上市。别克占据“未来亚洲经济中心”——上海，天时、地利、人和尽有，声先夺人，未现身就牵动各界，市场宣传推广更是不能草率。

一个盛大、奢华的新闻发布会足以让中国记者口沫横飞撰写一整版，新闻舆论已造出了。关于广告宣传，别克倒显然有条不紊地进行。他们知道自己在全世界的影响和吸引力，他们需要做的只是不失时机地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策划值得某些广告公司好好研究、学习。

别克在中国算是登陆成功，中国人似乎已听见紧随其身后轰鸣的“铁军”声息，民族工业千万别泄气。 H、 联通争雄

中国电信依靠垄断而获取高额暴利，这一不争的事实已让诸多普通消费者不忿，联通今年的促销降价活动更陷中国电信于不义之地。

去年根本不被电信放在眼中的联通，今年却眦牙裂嘴地追着“老大哥”打，由被动变成主动，积极地抢夺市场，狠狠地宰了电信一刀，大有“宁可玉碎，不为瓦全”的架势。

面对中国电信这样一个貌似强大的竞争对手，其唯一能起到实效的就是降价，从九九年一开始中国联通在各城市中的促销降价活动连续起伏，“不打不相识”的广告表现虽然有点啼笑皆非，但其实际的优惠条件却是以让潜在手机消费者左思量，右比较。

电信已经开始明显地感到联通给它带来的压力，下调入网费，大量的形象广告宣传，尽量避免联通的损害。让中国电信感到危胁，就是联通今年最成功的回应。在不少敢怒不敢言的手机用户心中，联通也许是他们的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地开花

不论广告人士有多憎恶，轻视旭日升广告，当茶饮料市场占有率第一却铁一般的事实却足以让他们无言以对。

一场费解的官司让旭日升独享“冰茶”概念，几年来坚持不懈的通俗演绎产品，旭日升终于扬眉吐气。致始致终旭日升坚持的就是“打一场人民战争”，从刻意丰富其品牌内涵，坚持用人民看得懂的表现手法让媒介一而再，再而三的唠叨，“谁说的多，谁就对”的宣传惯例下，调查结果旭日升得到消费者的赞许。 促销尽量让越多的消费者参与，旭日升更易于攻陷某一地区市场。在中国广大的二、三级城市，人民喜欢这种带有大城市活力，有又平民化的饮料。 J、 麦当劳“偷鸡”

麦当劳与肯德鸡一向泾渭分明，九九年“大花脸”麦当劳叔叔却开始偷取“四眼上校”的宝贝鸡。

这把火是麦当劳在夏季点起的。当“火辣炸鸡”上市的预告广告登出，肯德鸡很明显的感到火辣味，这个马戏团的小丑决不只是想偷几只鸡简单，肯德鸡必须提防自己整个鸡窝。麦当劳光天化日下，撕下脸来抢客，肯德鸡毫不客气地在各大媒介上指桑骂槐，直接对麦当劳新产品质疑。

但这种个性鲜明的抨击在麦当劳耗资巨大、预谋已久的宣传攻势下，显得有点力不从心。一批批消费者涌进“金色大门”尝鲜，人们吮指之后虽然对味道各说纷纭，但只有肯德鸡有炸鸡的传说已成历史。 麦当劳只不过在菜谱上多了一道新口味，肯德鸡却几乎失去整张食谱。 “金色拱形门里住着一只黄鼠狼”鸡上校以后要这样教育下一代。

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