关于香奈儿口红在中国的市场分析(2)

由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品味，而香奈儿的目标消费者既注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。

五、 SWOT分析

（一）优势（S）

1、技术技能优势：独特的生产技术，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验 。

2、有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 。

3、无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 。香奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，它以优良、高雅的品质为公司树立起优秀的品牌形象。

4、人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。香奈儿创始人gabrielle chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香奈儿coco口红。

5、组织体系优势：完善的信息管理系统，忠诚的客户群 。香奈儿作为一种奢侈品的品牌象征，它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说，香奈儿也是一种身份地位的象征。

（二）劣势（W）

1、缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产 。香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。

2、关键领域里的竞争能力正在丧失。随着口红行业的蓬勃发展，许多著名的国际彩妆品牌涉足化妆品业，以及各大化妆品公司相继推出各种唇膏产品，香奈儿的领先地位已受到威胁。就如Maybeline（美宝莲）、Burberry、Dior(迪

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奥)、Aupres(欧珀莱)，他们都有一些在中国市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。

（三）机会（O）

1、客户群的扩大趋势或产品细分市场。香奈儿口红的消费群体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求。

2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。产品面向专业化来设计，研制出更多适合各国各地区消费者需求的口红，研发一些能够满足中低档消费水平的口红产品，从而开拓更广阔的市场。

3、市场进入壁垒降低。我国进入WTO以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。

4、市场需求增长强劲，可快速扩张。我国的经济正在飞速发展，人民生活水平也在不断的提高，人们对生活的品质有了更高的追求。在这样的环境下，香水作为一种高品位的化妆品，它的市场需求增长强劲，香奈儿有及其广阔的潜在市场。

5、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。香奈儿除了在本土发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的身影。但是，发展中国家是个极大的发展市场，对于发展中国家占世界绝大部分比重的情况见图二，香奈儿完全可以进军大多数发展中国家的消费市场，扩大市场份额。

图二2014-2015年香奈儿口红的需求分布图

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（四）威胁（T）

1、汇率和外贸政策的不利变动。现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。

2、人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对口红的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿口红来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。

六、 品牌竞争

（一）市场定位

图三2014年-2015年香奈儿唇膏使用者的人群属性

（二）竞争者分析

现在市面上出现的口红品牌大多是低端大众消费品，高档口红在中国市场种类还不是特别多。

香奈儿价格较高,而美宝莲的价格在一百元以上大众更容易接受，所以美宝莲是它最大的竞争者。

香奈儿在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿的价格在100美元到300美元之间，它将高消费群体划分为若干细分市场，制定不同的市场营销组合，满足不同消费者的需求。化妆品的市场杂而乱，牌子五花八门，看似香

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奈儿的竞争对手有很多，但其实他在中国的竞争对手就几个，迪奥，美宝莲，卡姿兰，其他的竞争对手都非常渺小。

1、迪奥是一个著名法国时尚消费品牌。1955年，Dior第一支唇膏诞生，它是蓝金唇膏的前身，容纳于方尖玻璃樽内，仿若一款珠宝，一经推出便是经典，女人用以开启她们的一生的美丽。彩妆风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球香水和化妆品市场占有重要的地位。

2、美宝莲始于1917年美国,法国欧莱雅集团旗下品牌,享誉全球的国际彩妆品牌,是顶尖化妆品, 是公认的彩妆及美容时尚品牌。如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司。至今已经有了97年品牌历史。美宝莲纽约(Maybelline New York)提供包括专业脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆产品。

3、卡姿兰卡姿兰（Carslan）是中国的彩护一体的时尚大众品牌，于2001年创立。品牌融合了国际时尚潮流和中国文化理念，启用一线时尚明星作为代言人，倡导“美妆亦护肤”的理念。产品以彩妆、护肤两大系列为主，涵盖眼部、脸部、唇部、护肤等

（三）消费者分析

香奈儿口红的主要消费对象是20-40岁年龄段追求个性时尚的高收入的单身女白领，她将目标定位在注重自由、崇尚知识的较高收入女性。这类顾客群是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女士，随着时空推移，明星名流、高收入的职业女性也成了香奈儿的主力顾客群。通过细分目标客户，了解不同目标顾客在益定位在雅典体验，价值定位为自由。这些定位点的选择成功地拉开与竞争对手的距离，进一步凸显出其品牌的独特性。对许多奢侈品企业而言，首要任务是占据消费者的头脑份额。中国奢侈品的消费主体年龄介于25岁至44岁，而在日本和欧洲，年龄段是在40岁以上。

香奈儿了解到年龄与生命周期对消费者行为的影响。据调查得，由于激烈的职业竞争导致白领女性中大龄妈妈现象较普遍。现在白领女性大部分开支还是用于个人的，如化妆品，服饰，美容等。香奈儿瞄准这一目标市场的这一特点，把

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握了商机，因为香奈儿深知，单身的白领女性才有精力和财力去追求像香奈儿这样的奢侈品。

图四2014年-2015年消费者的地域分布图

七、 营销组合方案

（一）产品

产品组合和产品线：CHANEL口红的产品组合主要为搭配彩妆。

产品设计： CHANEL口红的包装还增添了一个不易察觉的秘密特征：在唇膏外鞘的内侧底部，印有交织的立体双C图案。而膏体本身也印有CHANEL的字样。

产品质量：CHANEL 口红走的是高端路线，因此其产品质量是一如既往地精良、精致、高贵、奢华。其口红的质量是由内而外体现出来的。不仅体现在做工的精美上，更体现在其内在的设计理念。

（二）价格

产品组合和产品线：CHANEL口红的产品组合主要为搭配彩妆。

产品设计： CHANEL口红的包装还增添了一个不易察觉的秘密特征：在唇膏外鞘的内侧底部，印有交织的立体双C图案。而膏体本身也印有CHANEL的字样。

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